Як створити скрипт продажів, яким команда справді користуватиметься?

Найпоширеніша причина провалу скрипта — його створює одна людина, яка здебільшого самостійно не спілкується по телефону із клієнтами. Зазвичай це керівник відділу продажів, маркетолог, іноді зовнішній консультант. Тому текст скрипта виходить логічним на папері, але не надає необхідної якості під час реальної розмови. Та і переважно відбувається ось так: клієнт перебиває, ставить неочікуване запитання, змінює тему і менеджер, який жодного разу не тестував ці формулювання вголос, губиться і повертається до імпровізації.

Є і інша причина: скрипт сприймають як обов'язковий текст для дослівного відтворення, а не як каркас. Коли менеджера змушують говорити не своїми словами, він звучить неприродно, а клієнт завжди це відчуває. Тобто хороший скрипт — це не диктант, а структура з опорними фразами, яку кожен адаптує під власний стиль. 

Третя причина в тому, що деякі компанії скрипт пишуть один раз і далі роками його не змінюють. При цьому ринок, продукт і заперечення клієнтів змінюються, тому слова менеджера в таких ситуаціях звучать непереконливо. І вони насправді це теж розуміють, тому частіше починають імпровізувати.

Перш ніж писати скрипт, варто зробити дослідження. Якщо ви в компанії вже використовуєте сервіси аналізу мовлення, проаналізуйте записи реальних розмов. Особисто я рекомендую додатково ще прослухати 10–15 дзвінків найкращих менеджерів команди. Зверніть увагу не на те, що вони кажуть за методичкою, а на природні фрази, якими вони самі формулюють цінність продукту чи відпрацьовують сумніви клієнта. Це і буде основа майбутнього скрипта — жива мова, яка вже довела ефективність на практиці. Занотуйте найкращі моменти діалогів, далі ці частини розмов використайте під час створення скрипта.

Так само важливо прослухати дзвінки, які закінчилися відмовою. Часто там повторюється одна й та сама причина невдачі — незручне запитання, на яке в команди немає готової відповіді. І обов’язково зробіть інтерв'ю з самими продавцями чи менеджерами, які займаються комунікацією із клієнтами. Запитайте в них напряму: яке заперечення клієнта є найскладнішим для вас? Що ви кажете, коли не знаєте, що відповісти? Команда зазвичай точно знає всі слабкі місця продукту чи послуги, тому важливо створити з нею безпечний діалог, у якому кожен може чесно та без страху звільнення ділитися інформацією.

Ефективний скрипт має складатися не з суцільного тексту, а з окремих блоків, між якими менеджер вільно переміщується залежно від того, як розвивається розмова. Звісно, в кожній компанії структура може відрізнятися залежно від особливостей продукту чи послуги, або характеру продажу. 

Типова структура скрипта може мати такий вигляд:

• Відкриття розмови. Це перші 10–15 секунд, які вирішують, чи продовжить потенційний клієнт слухати. Тому на цьому етапі не варто робити презентації компанії чи послуг. Краще за все спрацює, якщо ви назвете коротко причину дзвінка, яка буде релевантна саме для цього клієнта. І далі варто перейти до наступного блока. 
• Виявлення потреби. Це блок запитань, які допомагають зрозуміти реальну ситуацію клієнта. До речі, саме в цьому блоці менеджер найчастіше імпровізує тому варто прописати 3–5 базових запитань, а не одне шаблонне.
• Презентація рішення. Вона має бути прив'язана до того, що клієнт щойно сказав у попередньому блоці, а не до загального переліку переваг продукту.
• Робота із запереченнями. Це має бути окремий структурований розділ, розділений за типами заперечень. Якраз в ньому я і рекомендую прописати можливі відпрацювання заперечень на основі інсайтів від команди.
• Завершення й перехід до дій. На цьому етапі ви маєте не просто закликати до дії, а створити домовленість із потенційним клієнтом і зафіксувати її. 

Важливо! Між блоками варто залишати позначки на кшталт «якщо клієнт каже X → перехід до блоку Y»  — це перетворить скрипт на гнучку карту розмови.

Скрипт, написаний правильною діловою мовою, майже завжди звучить фальшиво в живому дзвінку. Тому після того, як структура готова, варто проаналізувати кожну фразу, поставивши запитання: чи сказав би це менеджер своїми словами другові, а не клієнту? Адже текст, який природно звучить у мовленні, зазвичай і читається природно.

Другий момент, який варто врахувати — це індивідуальна адаптація. Дайте менеджерам не фінальний текст, а каркас із варіантами формулювань для кожного блоку, і дозвольте кожному обрати або скласти власну версію на основі каркасу. Команда краще користується тим, що відчуває своїм, а не нав'язане керівництвом.

Жоден скрипт не можна вважати готовим одразу після написання. Перед повним впровадженням варто провести етап пілотування. Найкращий спосіб це зробити — надати можливість 2–3 менеджерам використовувати його протягом тижня. І попрохати зафіксувати, які фрази звучать природно, а які постійно доводиться пропускати чи переформульовувати на льоту.

Паралельно аналізуйте дзвінки та текстові комунікації за допомогою сервісу мовної аналітики. Так ви уникнете суб'єктивних думок від команди і зможете побачити повну картину.  Після пілоту відкоригуйте скрипт на основі реальних даних, а не за припущеннями.

Скрипт продажів — інструмент, який потребує регулярного перегляду. Призначте фіксовану періодичність  його перевірки. Наприклад, раз на квартал чи на місяць, якщо у вас передбачено часті зміни продукту. Переглядайте скрипт разом із командою, щоб розуміти, які нові заперечення з'явилися, які фрази вже не працюють через зміни на ринку чи в продукті.

Варто також завести документ, в який менеджери можуть відразу скидати вдалі формулювання чи нові заперечення клієнтів одразу після дзвінка, поки деталі свіжі в пам'яті. Це перетворює оновлення скрипта з разової події на постійний процес, у якому бере участь вся команда.

А завершити цей матеріал я хочу переліком типових помилок, які впливають на ефективність скрипта. Отже, розглянемо: 

1. Скрипт створюється без участі команди. І це найкращий спосіб отримати документ, яким ніхто не буде користуватись.
2. Команда сприймає текст як обов'язковий для дослівного відтворення. Тобто замість каркаса для адаптації надається  жорсткий сценарій, який звучить неприродно.
3. Заперечення прописані як список готових фраз, а не як логіка реагування. Менеджер губиться, щойно клієнт формулює заперечення трохи інакше, ніж у документі.
4. Скрипт не тестується перед повним впровадженням. Помилки виявляються вже на реальних і іноді дорогих дзвінках, а не на пілотному етапі.
5. Скрипт не оновлюється. Документ, актуальний на момент написання, за кілька місяців перетворюється на набір фраз, які більше не відповідають ані ринку, ані продукту.

Більшість цих помилок неможливо побачити, просто прочитавши текст скрипта, адже вони проявляються лише під час розмов. Саме тому ми рекомендуємо фокусувати увагу на аналізі 100%  комунікацій відділу продажів: це дає змогу побачити не те, що менеджер мав сказати за скриптом, а те, що він каже насправді  чи працює це на угоду. Такий підхід перетворює оновлення скрипта з разової паперової роботи на процес, який допомагає спиратися на аналітичні дані, а не на припущення.