Що насправді відбувається під час розмов з клієнтами: дані українських і міжнародних досліджень

Найбільший масив даних з аналізу мовлення належить американській платформі Gong, яка з 2016 року публікує серію досліджень Gong Labs. За роки роботи команда проаналізувала:

• понад 300 мільйонів холодних дзвінків — для дослідження найкращих скриптів відкриття розмови та роботи з запереченнями;
• 519 000 дзвінків команд SaaS-продажів у США та Європі за 2025 рік — фокус на дискавері-питаннях;
• 326 000 дзвінків тривалістю від 10 хвилин — для аналізу співвідношення «говорити/слухати»;
• 121 828 онлайн-зустрічей з демонстрацією продукту.

Окремо варто відзначити академічне дослідження «Learning When to Quit in Sales Conversations»,  в якому вони проаналізували  11 627 холодних дзвінків великого європейського телеком-оператора  з повними транскриптами, отриманими через Whisper.

До слова, в Україні подібне за масштабом дослідження провела компанія Ringostat (Netpeak Group): вибірка з 50 000 розмов з понад мільйона дзвінків клієнтів з різних ніш, проаналізованих кількома мовними моделями.

Один із наскрізних висновків усіх цих досліджень — те, що здається логічним менеджеру під час розмови, не завжди веде до продажу. Роками в продажах повторювали правило «слухай більше, ніж говориш». Дані Gong частково це підтверджують: у звичайних дзвінках оптимальне співвідношення — приблизно 43% часу говорить менеджер, 57% — клієнт, а продавці, які йдуть на угоду, загалом говорять трохи менше за середнє. Але для холодних дзвінків правило працює навпаки: успішні холодні дзвінки характеризуються тим, що саме менеджер бере на себе більшу частину розмови: близько 55% часу, і має довгі монологи — в середньому 53 секунди проти 25 секунд у невдалих дзвінках. .

Дослідження 519 000 дискавері-дзвінків показало вузьке «оптимальне вікно»: найкращі результати демонструють 11–14 питань за дзвінок. Якщо їх менше, то менеджер отримує лише поверхневу інформацію про клієнта. Якщо більше 14 —  клієнт починає відчувати, що його допитують, і це так само шкодить конверсії.

Цікавою є статистика і у відпрацюванні заперечень клієнтів. Тут різниця між успішними та середніми менеджерами разюча. Успішні продавці після заперечення клієнта роблять паузу довше, ніж зазвичай у розмові — ніби уповільнюються, щоб обдумати відповідь. Середні менеджери, навпаки, «продавлюють» і тоді пауза після заперечення різко скорочується, вони практично перебивають клієнта і йдуть у монолог-виправдання тривалістю близько 21 секунди. Ба більше, успішні менеджери відповідають на заперечення не твердженнями, а уточнювальними питаннями, замість того щоб відразу спростувати заперечення клієнта.

Зазначимо  те, що заперечення часто передбачувані —  з 300 мільйонів проаналізованих холодних дзвінків топ-5 найпоширеніших заперечень охоплюють 74% усіх випадків. Тобто більшість заперечень клієнтів можна підготувати заздалегідь, а не імпровізувати щоразу.

Результати Ringostat перегукуються з міжнародними даними, але виглядають тривожніше:

• Середня оцінка розмови за 5-бальною шкалою складає  лише 2 бали; 77% розмов отримали оцінку 3 і нижче, ідеально оброблено лише 1% діалогів;
• На етапі відкриття діалогів менеджери часто взагалі не представляються та не називають компанію (понад третина випадків);
• У 46% випадках менеджер взагалі не надав інформацію про продукт на етапі презентації;
• У переважній більшості дзвінків відсутнє підбиття підсумків розмови наприкінці — той самий елемент, який у міжнародних дослідженнях корелює зі скороченням циклу угоди.

Різниця в акцентах зрозуміла: міжнародні дослідження Gong проводились переважно на зрілих B2B SaaS-командах, в яких базові стандарти комунікації вже відпрацьовані, і фокус зміщується на тонші поведінкові патерни (пауза після заперечення, кількість питань). Український зріз показує компанії різних ніш і різного рівня зрілості процесів продажів, тому в них помітні насамперед базові прогалини:  привітання, представлення компанії, підсумок розмови.

На основі практичного досвіду Neuron24 зібрали десять інсайтів, які допомагають підвищувати результативність телефонних продажів і повертати клієнтів у діалог:

1. Повторний дзвінок підвищує ймовірну відповідь на 50%. Якщо клієнт не взяв слухавку, повторний дзвінок відразу після першого, за нашими практичними спостереженнями, може збільшити ймовірність відповіді.

2. Зміна менеджера може повернути 20–30% потенційно втрачених клієнтів. Якщо контакт із першим менеджером не склався, інший голос, стиль комунікації або дзвінок від старшого менеджера чи керівника може дати клієнту новий досвід взаємодії та повернути його в діалог, налаштувати на взаємодію.

3. Наявна база контактів може дати до 30% повторно активованих клієнтів. Важливо не телефонувати повторно з пропозицією купити, а створити новий інформаційний привід: розказати про оновлення продукту, нові умови, покращення сервісу або попрохати про зворотний зв’язок.

4. Усмішку не видно, але її «чує» клієнт. Під час внутрішнього експеримента Neuron24 було виявлено, що менеджери, які свідомо посміхалися під час телефонної розмови, демонстрували вищу результативність продажів. 

5. Персоналізація допомагає зробити холодний контакт теплішим. Якщо перед дзвінком менеджер вивчив сайт, бізнес або ситуацію клієнта і вже на початку розмови демонструє обізнаність, клієнт розуміє, що це не масовий обзвон і його бізнесу приділили увагу, тому далі легше включається в діалог.

6. Продавати потрібно персональну вигоду, а не продукт. ROI-калькулятор, розрахунок потенційної економії, доходу, результату чи іншої вигоди на реальних параметрах самого клієнта працює сильніше за стандартну презентацію характеристик продукту.

7. Попередній досвід клієнта — це карта для продажу. Запитання «Чим користувалися раніше? Що подобалося? Що не влаштовувало?» допомагають визначити реальні критерії вибору та показати саме ті переваги продукту, які важливі конкретному клієнту.

8. Кожна розмова повинна закінчуватися конкретним наступним кроком. Не «я надішлю КП», а «надсилаю сьогодні, завтра о 14:00, а за годину зателефоную, щоб детально обговорити його. Навіть якщо зараз неактуально — варто погодити, коли можна повернутися до розмови. 

9. Перші 72 години — важливе вікно прийняття рішення. За нашими спостереженнями, у нішах із коротким циклом продажу клієнт часто приймає рішення відразу або протягом наступних 72 годин. Тому саме в цей період особливо важливо зробити фоллоу-ап (лист із нагадуванням). Це не стосується складних B2B-угод із довгими погодженнями, тендерами чи договорами.

10. Одна фраза про додатковий продукт може суттєво збільшити продажі. Системна пропозиція релевантного допродажу може збільшувати результативність щонайменше на 30% порівняно з розмовами, під час яких менеджер взагалі не робить подібної пропозиції. При цьому механіка може бути максимально простою: «Разом із цим клієнти часто беруть ще (назва товару чи послуги)— додати вам до замовлення?». Головне, щоб пропозиція була логічним доповненням до основної покупки, а не випадковим товаром.

Головний висновок Neuron24: продажі часто зростають не через повну перебудову відділу, а через невеликі зміни в поведінці менеджерів. Розуміння коли зателефонувати повторно, що запитати, як персоналізувати розмову, яку вигоду показати, що запропонувати додатково та яким конкретним кроком завершити контакт дає змогу бізнесу покращити якість комунікацій. 

І у завершенні матеріалу підсумуємо кількома загальними, але важливими порадами: 

1. Правило «Слухай більше» працює для консультативних продажів, але не для холодних дзвінків. Контекст дзвінка (тип, етап, аудиторія) визначає, яка поведінка оптимальна.
2.  І міжнародні, і українські дослідження доводять, що значна частина втрачених угод викликана не складними запереченнями, а через пропущені базові кроки, коли менеджер не озвучив мету дзвінка, не зробив підсумовування, не розказав про наступні кроки.
3. AI-аналітика може підвищувати якість сервісу та ефективність роботи відділів продажів. Жоден супервайзер фізично не може прослухати мільйони дзвінків, а без такого обсягу даних неможливо відрізнити випадковість від стійкого патерну. Саме масштаб аналізу (сотні тисяч і мільйони розмов) — те, що дозволило виявити вузькі «оптимальні вікна» на кшталт 11–14 питань.

Матеріал підготовлено на основі відкритих публікацій згаданих компаній та дослідників. Точні методології (визначення «успішного» дзвінка, критерії вибірки) можуть відрізнятися між дослідженнями, тому пряме порівняння цифр варто робити з обережністю.