9 глобальних споживацьких трендів в Україні у 2026 році

Українці дедалі частіше оцінюють продукти й комунікацію не лише за ціною, а й за тим, скільки сил вони потребують.

У 2026 році 55% українців вважають виснаження нормальним станом у нинішніх умовах, 48% — звикли до життя в стані емоційної напруги.

Згідно з даними Kantar x #ВАРТОЖИТИ 54% відчувають втому навіть після відпочинку, 47% постійно намагаються перемикнутися за допомогою соцмереж, серіалів або їжі. Це означає, що дефіцит енергії проявляється не тільки в самопочутті, а й у щоденних рішеннях: складніше зосередитися, почати просту справу, зробити вибір або звернутися по допомогу.

Навіть контент люди обирають відповідно до залишку сил. 48% сприймають медіа як спосіб відпочити й відключитися, а легкі формати, гумор і короткі відео стають природною відповіддю на перевантаження. За даними Gradus, 49% свідомо намагаються уникати інформації, що може спричинити стрес.

При цьому готовність говорити про своє ментальне здоров’я (а отже, і звертатись за фаховою допомогою) залишається на низькому рівні.

Що це означає для бізнесу: прибирати зайві кроки, скорочувати шлях до результату, давати зрозумілий вибір і повертати людині час. У втомленому житті перемагає не найгучніший сервіс, а той, що вимагає менше зусиль, пропонує підтримку та відпочинок.

Фінансова обережність переходить від тотального скорочення витрат до вибіркового захисту категорій, які підтримують якість життя.

Зростання номінальних доходів не означає відчутного розширення можливостей домогосподарств. Тому 82% уникають непотрібних покупок, але все одно дозволяють собі речі, які приносять задоволення. 77% прагнуть купувати менше, але кращої якості, а 59% готові витрачати на те, що покращує емоційне самопочуття (Gradus).

Скорочення відбувається нерівномірно. Українці найчастіше захищають витрати на здоров’я та медичні послуги, їжу, одяг і розвиток. Водночас регулярні «необов’язкові» покупки не зникають: 47% вважають їх частиною нормального життя (Kantar). Кава, догляд за собою, турбота про домашніх тварин або дозвілля підтримують комфорт, ідентичність і відчуття звичного ритму.

Що це означає для бізнесу: не зводити ціннісну пропозицію до знижки. Показувати, що саме покупець отримує додатково: кращу якість, економію часу, зручність, відновлення або довший термін використання.

Плани повертаються не тому, що стало простіше, а тому, що довготривала невизначеність більше не сприймається як тимчасова.

Лише близько п’ятої частини українців очікують завершення війни протягом наступних шести місяців. Водночас люди знову планують подорожі, культурні події та великі покупки. 66% подорожували Україною хоча б раз за останній рік, а 60% розглядають поїздку в наступні шість місяців.

Горизонт планування стає довшим. Середнє вікно бронювання відпочинку зросло з 44 до 62 днів (Interfax). Поїздки також стають повноціннішими: середня тривалість перебування зросла з 3,1 до 3,8 ночі, а кількість бронювань послуг, пов’язаних із відновленням, збільшилася на 44%. У ресторанах відвідуваність зменшилася на 14%, але середній чек зріс на 17%: подій менше, проте кожна має бути варта витрачених грошей і часу.

Що це означає для бізнесу: комунікувати раніше та продавати не просто товар, а якість моменту. Бренд має допомогти підготуватися, зменшити ризик і дати людині дозвіл насолодитися подією без почуття провини.

Для українського споживача позиція бренду залишається важливою, але вона має бути контекстною, практичною і легкою для участі.

43% українців очікують проактивної соціальної відповідальності від брендів. 50% кажуть, що підтримка Сил оборони мотивує їх рекомендувати бренд. 62% не готові купувати у продавця або виробника, який не вийшов із російського ринку. Соціальна відповідальність у воєнний час починається з питань, які люди вважають невідкладними.

Водночас донати на потреби Сил оборони скоротилися на 6 відсоткових пунктів, а частка тих, хто не донатив, зросла. Це не скасовує суспільної підтримки, але свідчить про втому та потребу в простіших механіках. Саме тому працюють рішення, де внесок вбудований у звичну покупку, бонусну програму, голосування чи користування сервісом.

Що це означає для бізнесу: перетворювати позицію на механіку. Хороша ініціатива не просить людину зробити ще одну складну дію, а додає суспільну користь до вже знайомої поведінки та прозоро показує результат.

Люди дедалі частіше орієнтуються не на масову популярність, а на горизонтальні зв’язки, відгуки та голоси «своїх».

Це один з ТОП-5 глобальних трендів за версією Publicis Groupe Global. Релевантний він і для України. 54% українців очікують, що бренди слухатимуть зворотний зв’язок, а 42% перевіряють відгуки інших споживачів, обираючи продукти та послуги. У глобальному середовищі одночасно посилюються мікрофандоми: менші спільноти здаються молодій аудиторії більш особистими та пов’язаними, ніж велика масова культура.

В Україні ця культура вже виходить офлайн. FANCON 2025 зібрав 36 153 відвідувачів за два дні, 900 учасників косплей- і cover-dance шоу та 125 учасників гік-базару. Це не просто молодіжна подія, а екосистема творців, видавців, артистів, нішевого ритейлу, благодійності й живих ритуалів спільноти.

Що це означає для бізнесу: не створювати «брендовану спільноту» лише заради охоплення. Спочатку слухати мову, правила та інтереси вже існуючої групи, а потім приносити корисний внесок: досвід, майданчик, інструмент для творчості або спільний результат.

Чим більше контенту можна згенерувати за секунди, тим вищою стає цінність того, що має слід реальної людини.

Глобальне поширення низькоякісного ШІ-контенту посилює сумніви щодо правдивості та походження матеріалів в усьому світі. 63% глобальних споживачів погоджуються, що ШІ змушує їх більше цінувати створене людьми, а 82% воліли б спілкуватися з людиною, а не з чатботом у службі підтримки.

Для реклами це не означає відмову від технологій. В Україні ставлення до ШІ в рекламі переважно нейтральне: лише 18% оцінюють його негативно (Kantar Ukraine). Проте довіра залежить від історії та відчуття правдивості. Коли технологія стає надто помітною або підміняє емоцію, вона працює проти бренду. Натомість ручна робота, реальні люди, прозорі відгуки й навіть контрольована недосконалість сигналізують про увагу та відповідальність.

Що це означає для бізнесу: використовувати ШІ там, де він справді покращує результат, але не робити його самоціллю. Показувати реальних людей, авторство, процес і перевірку. У світі ідеальної генерації доказ людського вибору стає аргументом довіри.

Споживачі не просто втомилися від реклами. Вони активно фільтрують усе, що не дає цінності відразу.

Ще один глобальний тренд, релевантний в Україні. 39% глобальних споживачів повідомляють, що почуваються перевантаженими через величезну кількість варіантів контенту. При цьому аж 75% цифрової реклами не бачать достатньо довго, щоб вона запам’яталася.

У 2026 році 29% українців уникають будь-якої реклами, і цей показник утримується на підвищеному рівні. 60% прискорюють відео під час перегляду, середній дорослий проводить у стрічці коротких відео близько 1,5 години на день, а 72% визнають, що залишаються там довше, ніж планували.

Парадокс полягає в тому, що контенту стає більше, але пам’яті про нього – менше. Тому перемагають або дуже короткі й зрозумілі повідомлення, або досвід, заради якого людина свідомо зупиняється. Корисність також стає способом пробити інформаційний шум: бренд, який відповідає на вже наявне, актуальне для аудиторії питання, має більше шансів бути поміченим, ніж бренд, який просто повторює себе частіше.

Що це означає для бізнесу: виносити бренд і головну думку в перші секунди, будувати меседж так, щоб він працював без звуку або при прискоренні. Замість додаткового шуму дати відповідь, доказ, перевірку чи короткий шлях до дії.

Українці вже використовують ШІ не лише для створення контенту, а й для пошуку, порівняння та вибору.

73% українців користуються ШІ-технологіями у повсякденному житті: 21% регулярно і ще 52% час від часу. Використання не обмежується молоддю: навіть у групі 55–64 років показник сягає 59%. Найпоширеніша задача – пошук інформації та відповіді на загальні запитання, але 39% уже використовують ШІ у сценаріях відкриття брендів.

43% українців застосовували ШІ під час покупок (Kantar): шукали товар через асистента, просили рекомендації за критеріями, порівнювали варіанти або отримували персональну добірку. Водночас довіра залишається крихкою: лише 22% довіряють рекомендаціям ШІ під час покупки, стільки ж не довіряють їм. Покупці хочуть, щоб асистент показував найкращу ціну, пояснював різницю між схожими товарами та відсіював нерелевантні варіанти.

Що це означає для бізнесу: підготувати дані про продукт до машинного читання: чіткі характеристики, актуальні ціни, структуровані описи, відгуки й підтверджені експертні матеріали. Те, що ШІ не може перевірити, він із меншою ймовірністю порекомендує.

Аудиторії дедалі менше хочуть бути пасивними глядачами й охочіше реагують на досвід, де можна щось зробити, відкрити або вплинути.

Геймінг залишається актуальним для українців: 31% українців грали в безкоштовні ігри, 16% дивилися ігровий стрим, а 6% купували відеогру. При цьому ігрові механіки виходять за межі виключно геймінгу. 43% українців беруть участь у розіграшах від інфлюенсерів, а головними мотиваторами є простота механіки та цінний приз. Інтерактивність працює не сама по собі, а коли дає доказ, допомогу або винагороду.

Це відкриває можливості далеко за межами ігор. Банківський чи ритейл-застосунок може перетворитися на простір гри, сервіс – на маршрут дослідження, а контент – на спільне створення. Важливо не додавати гейміфікацію всюди, а робити наявну взаємодію зрозумілішою, цікавішою і кориснішою.

Що це означає для бізнесу: проєктувати не лише контакт, а роль користувача. Дати людині просту дію, видимий прогрес і зрозумілий виграш: практичну користь, винагороду, вплив на результат або відчуття причетності.

Усі дев’ять тенденцій об’єднує одна потреба: люди прагнуть повернути контроль над енергією, грошима, увагою та рішеннями. Вони не відмовляються від споживання, технологій чи розваг, але стають вибірковішими. Від брендів очікують не ще одного сигналу в перевантаженому середовищі, а допомоги: спростити вибір, зекономити час, підтвердити правдивість, підтримати важливе або зробити момент справді вартим уваги.

Для бізнесу це означає зміну фокусу з «як привернути більше уваги» на «яку цінність людина отримає за свою увагу». Саме бренди, що дають менше шуму й більше опори, мають найбільший шанс залишитися релевантними в Україні 2026-2027 року.

Джерела та методологічна примітка

Ключові українські дані: PACE Panel Ukraine Q2 2026, а також дослідження Kantar, Gradus, Deloitte, KMIS та інші джерела. Показники наведено для відповідних вибірок і періодів досліджень.