Дослідження українського ринку FMCG
10 травня 2023 51 хв. читання

Дослідження українського ринку FMCG

Аналітика та дослідження

Про що:

Травень 2023 Про FMCG, як про локомотив розвитку економіки Про «захищені» категорії та усталені групи покупців Про майбутні тренди на ринку товарів широкого вжитку

Зміст

Виклики та фактори, які впливають на ринок

Ключові напрямки трансформації у кризовий період

Ринкові перспективи

Масштаби ринку FMCG та основні фактори його стійкості

Динаміка продажів FMCG товарів

FMCG фактори впливу

Тенденції на ринку FMCG

FMCG: моделі поведінки

Тренди онлайн-ринку FMCG

Висновок

Ad Victoriam

Наталія Лошакова

Наталія Лошакова

кореспондент ділового порталу delo.ua

Максим Біроваш

Максим Біроваш

головний редактор журналу «ТОП-100. Рейтинги найбільших»

Олександр Циганок

Олександр Циганок

редактор журналу «ТОП-100. Рейтинги найбільших»

Іноді побіжні дані здатні показати ситуацію наочніше, ніж багатосторінковий звіт. Наприклад: ціни у минулому році зросли більше ніж на чверть, а середній чек залишився таким самим. Українці стали менше купувати, більше заощаджувати, ретельніше обирати. І для багатьох напрямів виробництва FMCG, яке зростало протягом останніх десяти років, сьогодні бути хоча б на довоєнному рівні, а не в «мінусах» – вже досягнення.

Галузь відповідає на кризу зміною пропозицій, оптимізацією процесів і удосконаленням стратегій. Одним із топнапрямів стають private labels (власні торгові марки – Ред), які дозволяють мережам зменшувати ціну і залучати більше споживачів. Зокрема, через лояльність і довіру у АТБ понад третина асортименту – це власні торгові марки і їх частка зростає.

Війна, зачіпаючи середні значення, майже зовсім не впливає на ті категорії, у яких сформувалася стійка група покупців. Так,  стабільним є попит на найдешевші товари  і на преміальні, зокрема натуральні й органічні. Все актуальнішими стають продукти з низьким вмістом цукру та інших шкідливих інгредієнтів. І це, вочевидь, є свідченням оптимізму українців: нам ще знадобиться здоров’я, щоб відновлювати країну після перемоги.

Втім, не тільки українців. Національний FMCG-ринок залишається одним із найпривабливіших для іноземних інвесторів, які продовжують фінансувати попередні проєкти й навіть анонсують нові. Наприклад, торговельна мережа «Новус», попри воєнний стан, продовжує відкривати нові супермаркети. Влітку минулого року з’явився новий магазин на Керченській площі у столиці, а нещодавно, у квітні поточного року – на Позняках. Компанія Nestlé за минулий рік інвестувала 30 млн швейцарських франків і вже досягла домовленостей щодо фінансування робіт по створенню четвертого виробничого майданчика в Західній Україні. У нове виробництво кулінарних продуктів, що у Смолигові Волинської області, компанія планує інвестувати 40 млн швейцарських франків. Компанія Unilever весною оголосила, що проінвестує 20 млн євро у нове виробництво в Київській області. Нова фабрика буде виробляти засоби особистої гігієни, шампуні та гелі для душу світових брендів. Корпорація «Біосфера» продовжує запускати у виробництво нові продукти, в середині 2022 року почала виготовляти вологі рушники, а у квітні 2023-го – вологі серветки з екстрактом дерева дракона. Київський картонно-паперовий комбінат, який виробляє, зокрема, туалетний папір, паперові рушники та серветки, теж нещодавно заявив про намір поновити реалізацію інвестиційної програми та продовжити співробітництво з ЄБРР.

Якщо коротко окреслити тренди, то вони виглядають так:

  • зростання попиту на органічне/натуральне/екологічне;
  • увага до соціальної складової брендів;
  • боротьба за споживача через підвищення якості і сервісу;
  • розвиток онлайн-торгівлі;
  • персоналізація пропозицій і маркетингові рішення на основі великих даних і аналітики.

Сучасний світ – це про інтегрованість. Цивільні геймери керують бойовими дронами. Виробники думають не тільки про якість товару, але й про його вуглецевий слід. «Київстар» не лише забезпечує українців якісним зв’язком, а й агрегує великі дані, необхідні для адекватних часу стратегій.

Переможемо!

Імпульс відновлення

Костянтин Вечір

Костянтин Вечір

директор з розвитку бізнесу на корпоративному ринку Київстар

Роздрібна торгівля товарами широкого вжитку – це один із маркерів настрою абсолютної більшості населення у будь-якій країні. І Україна не виключення. Будь-яка криза – глобальна чи внутрішня – впливає на частоту та середній чек покупок, а відтак – на заробітки національних мереж. Останні, як одні з найбільших роботодавців, своїми рішеннями щодо масштабування бізнесу чи, навпаки, щодо його скорочення – впливають вже на національну економіку в цілому.

Сила такого впливу прямо пропорційна силі кризи. Тимчасова втрата територій у 2014 році, пандемія 2019-го і нарешті початок повномасштабної війни торік, з моменту початку якої з України поїхало близько 11 млн людей, – все це радикально вплинуло на галузь організованої торгівлі та на виробництво FMCG.

Великі виклики обумовили низку трансформацій галузі. Великі гравці узялися за оптимізацію власних витрат та збільшили кількість власних торгових марок на полицях; масово перенавчали працівників, які втратили звичні робочі місця, на онлайн-консультантів; а під час готівкового ажіотажу торгові точки стали своєрідними банкоматами на власних касах.

Попри війну ринок FMCG не перестає бути цікавим для гравців та інвесторів. Виробники інвестують у розширення виробництва та експорту, ритейл  намагається повернутися на деокуповані території. Додаткового імпульсу відновленню надає стабілізація роботи енергетичної інфраструктури. Окрім того, у українських виробників з’явився реальний шанс на тлі невизначеності та зростаючих ризиків потіснити з внутрішнього ринку глобальних виробників .

Це дослідження про те, як одна із найбільших галузей української економіки протистоїть головному виклику за всю новітню історію України.

Протистоїть, щоб вистояти.

Широке поле: Тренди та майбутнє ринку FMCG під час війни

Максим Біроваш

Максим Біроваш

головний редактор журналу «ТОП-100. Рейтинги найбільших»

Виклики та фактори, які впливають на ринок

Ринок FMCG (Fast Moving Consumer Goods) в Україні є досить великим та конкурентним. Це одна із галузей національної економіки, яка активно розвивалася попри глобальні та внутрішні кризи. Ринок пережив суттєву еволюцію: якщо в кінці 90-х та початку нульових на ньому домінувала імпортна продукція та глобальні виробники, то вже в середині 2000-х на ринку з’явилися українські компанії. Упродовж останніх років ситуація змінилася ще радикальніше – імпорт складає лише незначну частину асортименту, а лідерами галузі стали потужні українські виробники, які успішно конкурують з найбільшими глобальними брендами.

До повномасштабної війни рф проти України на ринку успішно працювало понад 20 тис. компаній. Асортимент продукції гравців містив великий набір популярних непродовольчих товарів широкого вжитку та харчових продуктів, зокрема – снеки, напівфабрикати, напої, косметику, господарські товари, побутову хімію тощо. Наразі через війну ринок FMCG зазнав суттєвих змін. Вплив відчули всі його сегменти. Проте він демонструє високу життєстійкість, а деякі напрямки та формати «споживчого» бізнесу вже повернулися на довоєнний рівень і мають надію на подальший розвиток.

Зі слів Марії Царенко, фінансової директорки компанії PepsiCo в Україні, відновлення ринку почнеться з повернення населення назад у країну.

«Відновлення кількості торгових точок стане головним драйвером у майбутньому», – каже вона.

Загальні обсяги виробництва та дистрибуції FMCG продукції в Україні, за нашими оцінками, скоротилися від 5% до 45% залежно від категорії. Основним фактором такого падіння стала війна і, як наслідок, масова міграція українців за кордон та падіння купівельної спроможності наших співгромадян. Окрім зазначених факторів великий вплив на скорочення українського ринку FMCG торік мав зруйнований ланцюг постачань продукції. Особливо це було відчутно у першому півріччі 2022 року. І тому ті гравці ринку, які мали достатні запаси продукції або чий ланцюг постачань не зазнав суттєвих змін, змогли продемонструвати позитивні результати за підсумками всього року

Загальні обсяги виробництва та дистрибуції FMCG продукції в Україні, за нашими оцінками, скоротилися від 5% до 45% залежно від категорії. Основним фактором такого падіння стала війна і, як наслідок, масова міграція українців за кордон та падіння купівельної спроможності наших співгромадян. Окрім зазначених факторів великий вплив на скорочення українського ринку FMCG торік мав зруйнований ланцюг постачань продукції. Особливо це було відчутно у першому півріччі 2022 року. І тому ті гравці ринку, які мали достатні запаси продукції або чий ланцюг постачань не зазнав суттєвих змін, змогли продемонструвати позитивні результати за підсумками всього року

Руслан Скиба

директор з корпоративних зв’язків Mars Україна

Історично виробництво FMCG в Україні показувало стабільне зростання протягом майже всього останнього десятиліття. Окрім глобальних брендів тут з’явилися свої потужні виробники. Вони спочатку витіснили закордонних колег з внутрішнього ринку, а далі, закріпившись всередині країни, розпочали рух за її кордони. На руку великим виробникам FMCG продукції зіграли й події, які кардинально та швидко трансформували глобальну кон’юнктуру ринку. Наприклад, вже на початку 2020 року пандемія COVID-19 викликала зміну споживчих звичок і збільшення попиту на певні товари FMCG. Зокрема, мова про харчі, засоби гігієни та товари для дому. Такі тенденції продовжувалися і в 2021-му.

Топ-3 категорій товарів, які купують у магазинах, %

Зміни в FMCG продовжують відбуватися досить динамічно й інтенсивно. З’являються нові продукти й гравці, розширяється асортимент товарів, вдосконалюється пакування, швидко варіюються масштаби бізнесу у низці сегментів. Зараз в Україні на ринку FMCG присутні декілька викликів та факторів, які суттєво впливають на його динаміку. Серед них, насамперед, слід виділити наступні:

  1. Економічна ситуація в країні, яка може впливати на рівень доходів населення та його споживчі можливості.
  2. Політична нестабільність та війна в Україні, що має вплив на виробництво та руйнує логістику пересування товарів.
  3. Зростання конкуренції на ринку FMCG, що зумовлене появою нових гравців, а також наявністю великої кількості товарів та брендів.
  4. Зміна настроїв споживачів, які стали обережнішими у своїх витратах та шукають більш вигідні пропозиції.

Все це прямо впливає на поведінку споживачів. Як відзначає керівник галузевої групи з ритейлу та гуртової дистрибуції «Делойт» в Україні Олександр Ямпольський, після повномасштабного вторгнення українці почали витрачати менше коштів та рідше купувати майже всі категорії товарів.

Попри те, що за офіційною статистикою ціни у 2022 році зросли на понад 25%, середній чек українців не збільшився. Наприклад, він зменшився на купівлю харчових продуктів на 8%, електроніки – на 11%, дитячих товарів – на третину. 6 із 10 українців визнають, що економлять на харчах

Попри те, що за офіційною статистикою ціни у 2022 році зросли на понад 25%, середній чек українців не збільшився. Наприклад, він зменшився на купівлю харчових продуктів на 8%, електроніки – на 11%, дитячих товарів – на третину. 6 із 10 українців визнають, що економлять на харчах

Олександр Ямпольський

керівник галузевої групи з ритейлу та гуртової дистрибуції «Делойт» в Україні

Експерт зазначає, що залежно від категорії товарів, економити схильні від 50% до 90% українців. Найменше економлять на лікарських засобах, дитячих товарах та товарах подвійного призначення. Кожен другий українець підтвердив, що зараз купує менше алкоголю, ніж до початку війни. Понад половина українців купують їжу та ліки про запас.

Внутрішньо переміщені особи є лідерами за частотою здійснення покупок та розміром середнього чека в більшості категорій товарів.

Одним із найбільших викликів для ритейлерів стала повна перебудова логістики. Поступово бізнесу вдалося налагодити постачання товарів спочатку в офлайн-магазини, а потім – доставку інтернет-замовлень. Оскільки доставляти товари морем в Україну наразі неможливо, компанії направляють контейнери до портів Туреччини, Греції або Румунії, а звідти вже автотранспортом завозять в Україну. Це, звичайно, впливає на строки та вартість доставки

Одним із найбільших викликів для ритейлерів стала повна перебудова логістики. Поступово бізнесу вдалося налагодити постачання товарів спочатку в офлайн-магазини, а потім – доставку інтернет-замовлень. Оскільки доставляти товари морем в Україну наразі неможливо, компанії направляють контейнери до портів Туреччини, Греції або Румунії, а звідти вже автотранспортом завозять в Україну. Це, звичайно, впливає на строки та вартість доставки

Олександр Ямпольський

керівник галузевої групи з ритейлу та гуртової дистрибуції «Делойт» в Україні

До провідних виробників FMCG в Україні можна віднести такі компанії, як «Біосфера», «Ергопак», Nestle, L’Oreal, PepsiCo, Danone, Mars, Carlsberg Ukraine, Bayadera Group, AB InBev Efes, «Оболонь» та багато інших:

  1. Nestlé Ukraine. Компанія виробляє харчові продукти та напої: каву, чай, молочні продукти, снеки та кондитерські вироби.
  2. PepsiCo Ukraine. Компанія виробляє широкий спектр напоїв та снеків: Pepsi, 7UP, Mirinda, Lay’s, Cheetos, Doritos, Tasty.
  3. Danone Ukraine. Компанія виробляє молочні продукти: йогурти, кефір, сир та десерти.
  4. L’Oreal Ukraine. Компанія виробляє косметичні засоби: для макіяжу, догляду за волоссям, догляду за шкірою обличчя та тілом.
  5. Mars Ukraine. Компанія виробляє цукерки та шоколадні вироби: M&M’s, Snickers, Mars, Twix та інші.
  6. AB InBev Efes Ukraine. Компанія виробляє пиво та інші алкогольні напої: Stella Artois, Bud, Chernigivske, Lvivske, Zhiguli Barnoe.
  7. «Оболонь». Компанія виробляє пиво, воду, напої та кондитерські вироби.
  8. Велика Кишеня. Виробник побутової хімії, серветок, товарів для дому.

Ці компанії, разом з багатьма іншими, формують конкурентну та динамічну ситуацію на ринку FMCG в Україні.

Найбільшими продавцями FMCG є провідні торговельні мережі, серед яких «Ашан», «Новус», Varus, Metro, АТБ, «Сільпо», «Коло», «Фора», «Наш край» та інші – у тому числі й регіональні мережі. Вони активно працюють та володіють значною частиною ринку.

У «Делойт» підрахували, як через війну змінилися споживацькі бюджети українців.

Наприклад, більше третини українців після початку повномасштабного вторгнення зменшили витрати на купівлю харчових продуктів як в офлайн-, так і в онлайн-магазинах. А ще 63% взагалі готові заощаджувати на купівлі харчів. Майже половина українців (48%) стали менше купувати алкоголь, хоча кількість випадків імпульсивного замовлення алкоголю в інтернеті зросла на 12%. Абсолютним рекордом продажів у традиційних магазинах залишаються товари домашнього вжитку – 96% українців цю категорію FMCG майже постійно купують під час відвідування магазинів.

Заощадливість українців під час війни при купівлі навіть харчових продуктів констатують чимало виробників в Україні. Зокрема, зменшення споживання молочних продуктів відзначає директор з маркетингу «Данон» в Україні Андрій Полуектов. Щоправда, попит у межах тої чи іншої товарної групи суттєво варіюється ще й у залежності від конкретної категорії товару.

Загальне скорочення у 25% не є однорідним для всіх категорій молочних продуктів. Більш стабільною лишається так звана традиційна категорія. Просідання тут сягнуло приблизно 20%. На її користь спрацював фактор соціальної значущості таких продуктів у споживчому кошику українців. Крім того, фінансово-економічна криза та фактор доступності вплинули на те, що саме ці продукти ставали вибором споживачів. З цих же причин зросло споживання продуктів у плівці (економний формат пакування), а також продуктів у об’ємному форматі.

Решта ж категорій, такі як сучасні молочні продукти (йогурти, десерти тощо) та продукти на рослинній основі, втратили до 30%. Стосовно останньої категорії досить демонстративним стало загальне відновлення сегмента разом із запуском діяльності кав’ярень, що можна було спостерігати після перших місяців війни.

«Категорія молочних та кисломолочних продуктів «впала» у середньому на 25%, що обумовлено втратою частини споживачів, скороченням кількості домогосподарств та територій, а відтак – і точок продажів. Як наслідок, органічний попит та споживання скоротилися

Загальне скорочення у 25% не є однорідним для всіх категорій молочних продуктів. Більш стабільною лишається так звана традиційна категорія. Просідання тут сягнуло приблизно 20%. На її користь спрацював фактор соціальної значущості таких продуктів у споживчому кошику українців. Крім того, фінансово-економічна криза та фактор доступності вплинули на те, що саме ці продукти ставали вибором споживачів. З цих же причин зросло споживання продуктів у плівці (економний формат пакування), а також продуктів у об’ємному форматі.

Решта ж категорій, такі як сучасні молочні продукти (йогурти, десерти тощо) та продукти на рослинній основі, втратили до 30%. Стосовно останньої категорії досить демонстративним стало загальне відновлення сегмента разом із запуском діяльності кав’ярень, що можна було спостерігати після перших місяців війни.

«Категорія молочних та кисломолочних продуктів «впала» у середньому на 25%, що обумовлено втратою частини споживачів, скороченням кількості домогосподарств та територій, а відтак – і точок продажів. Як наслідок, органічний попит та споживання скоротилися

Андрій Полуектов

директор з маркетингу «Данон»

Частка респондентів, які намагаються економити під час покупок, %

Продукцію, яку трохи важче віднести до категорії товарів широкого вжитку FMCG, стали купувати ще менше. Наприклад, згідно з дослідженням «Делойт», в Україні 70% громадян намагаються економити на купівлі косметичних засобів, а 50% покупців косметичних засобів у традиційних та онлайн-магазинах зазначили, що із введенням воєнного стану їхні витрати на косметичні засоби значно зменшилися. 23% українців взагалі з початком війни перестали купувати косметичні засоби.

Проте є категорії FMCG, які залишаються стабільними навіть попри війну. Однією з таких стійких тенденцій залишається попит на продукти з натуральними та органічними інгредієнтами. Споживачі стають все більш уважними до того, що вони їдять та п’ють, тому попит на такі товари може зростати. Також збільшується попит на продукти з низьким вмістом цукру та інших шкідливих інгредієнтів, оскільки споживачі збільшують свою увагу до здорового способу життя.

Крім того, очікується, що ринок FMCG буде продовжувати розвиватися в онлайн-сегменті, адже все більше споживачів користуються інтернетом для замовлення товарів. У такий спосіб компанії FMCG можуть зосередитися на розвитку своїх електронних платформ та маркетплейсів, щоб задовольнити попит клієнтів на онлайн-покупки.

Про наявність окремих категорій продукції, і зокрема молочної, які значно менше відчувають на собі вплив війни, відзначає, наприклад, представник компанії «Данон». Проте, як каже Андрій Полуектов, є й такі категорії, які постраждали суттєво і що цей ефект може стати довготривалим. До таких категорій, зокрема належать дитячі харчові продукти.

На додаток до фактора скорочення народжуваності у 25% ситуацію ускладнив міграційний чинник. Категорія продуктів для дітей раннього віку «впала» приблизно вдвічі. Ця проблема не обмежується поточним моментом і буде мати відкладений ефект на 2–3 роки на категорії продуктів для дітей від трьох років (виникне так звана демографічна яма)

На додаток до фактора скорочення народжуваності у 25% ситуацію ускладнив міграційний чинник. Категорія продуктів для дітей раннього віку «впала» приблизно вдвічі. Ця проблема не обмежується поточним моментом і буде мати відкладений ефект на 2–3 роки на категорії продуктів для дітей від трьох років (виникне так звана демографічна яма)

Андрій Полуектов

директор з маркетингу «Данон»

Ключові напрямки трансформації у кризовий період

До основних факторів, які визначають розвиток ринку FMCG, слід віднести локальні та глобальні економічні труднощі, високу конкуренцію, зміни у поведінці споживачів, зміну валютних курсів на місцевому ринку, наявність великої кількості підроблених товарів тощо.

У кризовий період пріоритетні напрямки трансформації ринку FMCG полягають у зменшенні витрат і оптимізації бізнес-процесів, удосконаленні маркетингових стратегій, використанні ефективніших каналів збуту та розширенні асортименту продуктів.

Одним з напрямків трансформації є також розвиток власних торгових марок (private label), які дозволяють знижувати ціну на товари та залучати більше споживачів. Провідні торговельні мережі активно нарощують виробництво товарів FMCG під власними торговими марками. Це допомагає їм тримати доступні ціни на товари широкого вжитку та забезпечувати їхнє просування на ринку. Наприклад, у мережі «АТБ» – лідера продовольчого ритейлу – більше чверті асортименту складається з товарів під власними торговими марками. В компанії впевнені, що ця частка буде рости.

За інформацією мережі АТБ, продукція власних торгових марок сьогодні зай­має 26% від загального асортименту магазинів. Це найвищий показник серед українських ритейлерів. Причому він поступово зростає, оскільки товари під ВТМ, які користуються попитом серед українців, представлені у всіх цінових категоріях. Для деяких категорій товарів частка private label досягає 40 – 50%. Це зернова і мелена кава, рибні консерви, імпортні макарони з твердих сортів пшениці, консервовані фрукти і овочі (оливки, кукурудза, ананаси тощо), а також непродовольчі товари власного імпорту.

Private label зараз серед пріоритетних сегментів у багатьох гравців ринку FMCG.

Зокрема, керівник напрямку House-hold & Recycling корпорації «Біосфера» Юрій Голянич, відзначаючи ключові тренди за напрямком товарів для дому, наголошує на доцільності розвитку саме private label.

Перший тренд, на наш подив, це те, що споживачі не змінили свої звички та вподобання. Відповідно, асортимент і більшість продуктових категорій залишились на торішньому рівні. Окрім того, споживачі продовжують купувати предмети та аксесуари для дому, які не є товарами першої необхідності. Ще один тренд – зростання важливості приватних марок від ритейлерів – як європейських, так і українських. Третій тренд – попри кризу кількість конкурентів у сегменті не зменшилась, а навіть збільшилась. Тобто не відбулось консолідації індустрії. Багато компаній продовжують виробляти свою продукцію, розвиватись та інвестувати. Четвертий тренд – збільшення експортних показників, інвестицій в розвиток експортного напряму та інфраструктури для того, щоб диверсифікувати можливі ризики

Перший тренд, на наш подив, це те, що споживачі не змінили свої звички та вподобання. Відповідно, асортимент і більшість продуктових категорій залишились на торішньому рівні. Окрім того, споживачі продовжують купувати предмети та аксесуари для дому, які не є товарами першої необхідності. Ще один тренд – зростання важливості приватних марок від ритейлерів – як європейських, так і українських. Третій тренд – попри кризу кількість конкурентів у сегменті не зменшилась, а навіть збільшилась. Тобто не відбулось консолідації індустрії. Багато компаній продовжують виробляти свою продукцію, розвиватись та інвестувати. Четвертий тренд – збільшення експортних показників, інвестицій в розвиток експортного напряму та інфраструктури для того, щоб диверсифікувати можливі ризики

Юрій Голянич

керівник напрямку House-hold & Recycling корпорації «Біосфера»

Зазвичай, продукцію під власними торговими марками ритейлери просувають в економсегмент обраної товарної категорії. Це, наприклад, відзначає директор з корпоративних зв’язків Mars Україна Руслан Скиба

Наша компанія імпортує в Україну лише міжнародні бренди корпорації Mars, проте на FMCG ринку України ми спостерігаємо укріплення позицій власних торгових марок (private label) в економсегменті. Це обумовлено тим, що українські споживачі вимушені заощаджувати та купувати більш доступні продукти

Наша компанія імпортує в Україну лише міжнародні бренди корпорації Mars, проте на FMCG ринку України ми спостерігаємо укріплення позицій власних торгових марок (private label) в економсегменті. Це обумовлено тим, що українські споживачі вимушені заощаджувати та купувати більш доступні продукти

Руслан Скиба

директор з корпоративних зв’язків Mars Україна

Власні марки набули більшої усвідомленої цінності для багатьох споживачів через сприйняття високого рівня співвідношення ціни та якості. У 2021 році так вважали 18% українців, а у 2022 році ця частка вже становить 35%

Власні марки набули більшої усвідомленої цінності для багатьох споживачів через сприйняття високого рівня співвідношення ціни та якості. У 2021 році так вважали 18% українців, а у 2022 році ця частка вже становить 35%

Кирило Єжов

комерційний директор Kantar, експерт зі споживацького досвіду

У кризовий період ключовими напрямками трансформації ринку FMCG є:

  1. Підвищення якості та цінової доступності товарів. З часів пандемії більшість споживачів готові купувати товари не просто дешеві, але й з відповідною якістю.
  2. Розвиток власних торгових марок (private label), які дозволяють мережам роздрібної торгівлі знижувати ціну на товари та конкурувати з іншими гравцями на ринку.
  3. Розвиток електронної комерції та онлайн-продажів, що дозволяє роздрібним мережам розширити свій асортимент та знизити накладні видатки на утримування товарів у реальних магазинах.
  4. Релокація виробничих потужностей із зони бойових дій, що дозволяє зберегти темп виробництва та місце на ринку.

ПРИКЛАД РЕЛОКАЦІЇ ВІД ДАНОН

Наводимо кейс про перенесення певних виробництв на іншу локацію та про успішне відновлення, ринкових позицій компанії. Директор з маркетингу Danone в Україні Андрій Полуектов розповів:

Якщо говорити про нас, то в обсягах виробництва ми «просіли» трохи більше, аніж ринок у середньому. Адже протягом 2–3 місяців ми не могли випускати деякі види наших продуктів у зв’язку з втратою виробництва в Херсоні. Так, ми змогли забезпечити перенесення частини виробництва на інший завод, але його потужності – не безмежні, тому не всі найменування та позиції ми відновили у повному асортименті. До кінця року завдяки професійному управлінню виробництвом, портфелем та дистрибуцією нам вдалось досягти частки ринку, наближеної до довоєнної

Якщо говорити про нас, то в обсягах виробництва ми «просіли» трохи більше, аніж ринок у середньому. Адже протягом 2–3 місяців ми не могли випускати деякі види наших продуктів у зв’язку з втратою виробництва в Херсоні. Так, ми змогли забезпечити перенесення частини виробництва на інший завод, але його потужності – не безмежні, тому не всі найменування та позиції ми відновили у повному асортименті. До кінця року завдяки професійному управлінню виробництвом, портфелем та дистрибуцією нам вдалось досягти частки ринку, наближеної до довоєнної

Андрій Полуектов

Директор з маркетингу Danone в Україні

Основні стратегії сталого розвитку ринку FMCG містять:

  1. Екологічну стійкість: зменшення впливу виробництва на довкілля шляхом використання екологічно чистих матеріалів, підтримки відновлюваної енергії та зменшення викидів у атмосферу.
  2. Соціальну відповідальність: забезпечення безпечної та етичної виробничої діяльності, підтримка прав людини та робочих місць, виключення праці дітей та використання примусової праці.
  3. Економічну стійкість: забезпечення стійкого зростання бізнесу шляхом раціоналізації витрат, впровадження нових технологій та процесів, підвищення конкурентоспроможності на ринку.
  4. Інновації: розробка та впровадження нових продуктів та технологій, які забезпечують стале виробництво та споживання.
  5. Підтримка споживачів: забезпечення якісної та безпечної продукції, підтримка здорового способу життя, допомога споживачам у зменшенні відходів та відновленні ресурсів.

Основна мета стратегій сталого розвитку ринку FMCG полягає у створенні більш стійкої економіки, забезпеченні здорового довкілля та підвищенні якості життя людей.

Ринкові перспективи

FMCG ринок в Україні є надзвичайно перспективним. Адже тут є не тільки масштабний внутрішній попит, але й доступ до великої кількості місцевих виробників, які можуть забезпечити стабільне постачання потрібної продукції в магазини торговельних мереж.

Слід зазначити, що попри війну, свій потужний потенціал та рішучість демонструють в Україні чимало міжнародних гравців ринку FMCG. Наприклад, компанія Nestlé оперативно повертає свою продукцію на полиці магазинів у деокупованих регіонах та нарощує виторги загалом в Україні.

Минулого року відбулося скорочення продажів в натуральному вимірі на 15%, але у вартісному еквіваленті ми досягли зростання на рівні до 10%. Найбільше зростання демонстрували категорії кондитерських виробів, кави та кулінарна продукція, а також корми для домашніх тварин. Головним чином на продажі впливали зниження купівельної спроможності та міграція споживачів, частина з яких виїхала з країни, а також втрата дистрибуції на окупованих територіях. Проте ми швидко повертаємось на полиці на деокупованих територіях України. Так, наша команда виконала приголомшливу роботу щодо повернення до Харківської області

Минулого року відбулося скорочення продажів в натуральному вимірі на 15%, але у вартісному еквіваленті ми досягли зростання на рівні до 10%. Найбільше зростання демонстрували категорії кондитерських виробів, кави та кулінарна продукція, а також корми для домашніх тварин. Головним чином на продажі впливали зниження купівельної спроможності та міграція споживачів, частина з яких виїхала з країни, а також втрата дистрибуції на окупованих територіях. Проте ми швидко повертаємось на полиці на деокупованих територіях України. Так, наша команда виконала приголомшливу роботу щодо повернення до Харківської області

Алессандро Дзанеллі

генеральний директор Nestlé в Україні та Південно-Східній Європі

Гарний результат компанії її гендиректор пояснює тим, що Nestlé із самого початку повномасштабної війни працювала над тим, щоб її продукція завжди була на полицях, тобто всіляко підтримувала виробництво та максимальну дистрибуцію. У підсумку це дозволило компанії представити свою продукцію всюди – у великих супермаркетах, невеликих крамничках, ресторанах, аптеках і зоомагазинах. Nestlé має внутрішні стандарти якості, що однакові в усіх регіонах, запевняє Алессандро Дзанеллі.

Позитивну динаміку розвитку українського ринку FMCG відзначають також у компанії Unilever Україна. Початок повномасштабного вторгнення, безумовно, суттєво вплинув на нього. Якщо до війни загалом спостерігалось зростання ринку двозначними темпами, то в березні-квітні 2022 року об’єми критично впали. На це вплинули об’єктивні причини: евакуація населення, порушення ланцюгів збуту тощо. 24 лютого 2022 року, зокрема Unilever тимчасово зупинила процеси для безпеки своїх співробітників, але вже наприкінці березня компанія почала відновлювати роботу, розповідає генеральний директор компанії Unilever Україна Василь Бовділов. Він із оптимізмом оцінює пройдений шлях за воєнний рік, сьогоднішній стан ринку та динаміку його розвитку.

Український бізнес вміє підлаштовуватись, зокрема як виробники, так і ритейлери й дистриб’ютори. Тому вже у липні-вересні розпочалось поступове відновлення FMCG ринку. Проте чергове падіння його об’ємів відбулось у жовтні-грудні 2022 року, яке було спричинене вимкненнями електрики. Ми змогли адаптуватись й до цих умов. Зараз український FMCG ринок ще на етапі відновлення, втім, спостерігається позитивна динаміка

Український бізнес вміє підлаштовуватись, зокрема як виробники, так і ритейлери й дистриб’ютори. Тому вже у липні-вересні розпочалось поступове відновлення FMCG ринку. Проте чергове падіння його об’ємів відбулось у жовтні-грудні 2022 року, яке було спричинене вимкненнями електрики. Ми змогли адаптуватись й до цих умов. Зараз український FMCG ринок ще на етапі відновлення, втім, спостерігається позитивна динаміка

Василь Бовділов

генеральний директор компанії Unilever Україна

Експерти відзначають кращі перспективи українського FMCG насамперед в економсегменті, в електронному форматі торгівлі та у просуванні товару в офлайні у західних регіонах країни.

Зараз ми спостерігаємо зростання економсегменту. При цьому слід зазначити, що досить стабільними залишаються і преміальні сегменти FMCG ринку. А найбільш уразливими стали якраз середньоцінові сегменти. Також слід зазначити, що внутрішня міграція населення призвела до перерозподілу обсягів продажів між регіонами. Активно йде перерозподіл і між каналами продажів. Зростають обсяги продажів у каналі електронної торгівлі, споживачі також стали більше купувати у торгових точках, які розташовані поблизу їхніх помешкань

Зараз ми спостерігаємо зростання економсегменту. При цьому слід зазначити, що досить стабільними залишаються і преміальні сегменти FMCG ринку. А найбільш уразливими стали якраз середньоцінові сегменти. Також слід зазначити, що внутрішня міграція населення призвела до перерозподілу обсягів продажів між регіонами. Активно йде перерозподіл і між каналами продажів. Зростають обсяги продажів у каналі електронної торгівлі, споживачі також стали більше купувати у торгових точках, які розташовані поблизу їхніх помешкань

Руслан Скиба

директор з корпоративних зв’язків Mars Україна

Український ринок FMCG, всупереч війні, залишається одним із найпривабливіших для інвесторів. Навіть зараз вони продовжують фінансувати програми розвитку своїх виробництв споживчих товарів в Україні й анонсують навіть нові інвестиційні проєкти.

Попри війну ми не зупинили інвестування в наші виробництва. За минулий рік ми вклали 30 млн швейцарських франків і досягли домовленостей щодо інвестування у створенні четвертого виробничого майданчика в Західній Україні. 40 млн швейцарських франків буде інвестовано у виробництво у селі Смолигів Волинської області. Запустити його ми плануємо вже у першому кварталі 2024 року. Разом із фабрикою у Торчині нове виробництво на Волині стане європейським регіональним хабом компанії для категорії кулінарних продуктів. Nestlé є першою мультинаціональною компанією, яка оголосила про нові інвестиції та здійснює практичні кроки вже зараз, щоб забезпечити майбутній розвиток України

Попри війну ми не зупинили інвестування в наші виробництва. За минулий рік ми вклали 30 млн швейцарських франків і досягли домовленостей щодо інвестування у створенні четвертого виробничого майданчика в Західній Україні. 40 млн швейцарських франків буде інвестовано у виробництво у селі Смолигів Волинської області. Запустити його ми плануємо вже у першому кварталі 2024 року. Разом із фабрикою у Торчині нове виробництво на Волині стане європейським регіональним хабом компанії для категорії кулінарних продуктів. Nestlé є першою мультинаціональною компанією, яка оголосила про нові інвестиції та здійснює практичні кроки вже зараз, щоб забезпечити майбутній розвиток України

Алессандро Дзанеллі

генеральний директор Nestlé в Україні та Південно-Східній Європі

Компанія Unilever в середині березня 2023 року також запевнила, що проінвестує 20 млн євро у нове виробництво в Київській області. На цій фабриці компанія планує виробляти засоби особистої гігієни таких брендів як Dove, Axe, Clear. Початок робіт заплановано на поточний рік, а відкриття фабрики очікується у 2024 році. Таке виробництво має забезпечувати товарами переважно український ринок, а потенційно – ще і європейський, кажуть в Unilever.

Для Unilever Україна пріоритетними залишаються категорії засобів особистої гігієни та догляду за оселею. Щоб підтримати наш зростаючий бізнес та засвідчити довгострокові зобов’язання, ми інвестуємо у нове виробництво шампунів та гелей для душу в Україні

Для Unilever Україна пріоритетними залишаються категорії засобів особистої гігієни та догляду за оселею. Щоб підтримати наш зростаючий бізнес та засвідчити довгострокові зобов’язання, ми інвестуємо у нове виробництво шампунів та гелей для душу в Україні

Василь Бовділов

генеральний директор Unilever Україна

Продовжує інвестувати у свою брендову продукцію та маркетингові комунікації й корпорація «Біосфера». Компанія зосереджує свою діяльність не тільки на територіях, де ведеться активна бізнес-активність (області на заході країни), а й фокусується на відновленні бізнесу в Харкові, Запоріжжі та в інших містах.

Про готовність поновити реалізацію інвестиційної програми та про наміри знову розпочати співробітництво з ЄБРР у другій половині березня повідомив також Київський картонно-паперовий комбінат. Надходять звістки про зацікавленість чи пожвавлення й стосовно інших потенційних інвесторів українського ринку FMCG.

Деякі з основних факторів, що впливають на перспективи ринку FMCG в Україні:

  1. Збільшення попиту. Попит на продукцію у деяких сегментах FMCG продовжує зростати в Україні, зокрема на харчі, гігієнічні засоби та товари для дому.
  2. Розвиток торгових мереж. В Україні продовжує розвиватися торгівля товарами FMCG, розширюються мережі торговельних центрів та магазинів, які пропонують більш різноманітний асортимент товарів.
  3. Ефективність виробництва. Виробники FMCG продовжують вдосконалювати свої технології та виробничі процеси, щоб зменшити витрати й збільшити ефективність виробництва.
  4. Зростання експорту. Виробники FMCG в Україні активно працюють над збільшенням обсягів експорту своїх продуктів на закордонні ринки, що дозволяє розширювати бізнес та нарощувати виробництво.
  5. Цифрові технології. Розвиток цифрових технологій дозволяє виробникам FMCG більш ефективно взаємодіяти зі споживачами, залучати нових клієнтів та покращувати процеси продажу та маркетингу.

Масштаби ринку FMCG та основні фактори його стійкості

За даними Державної служби статистики України, за рік війни обсяг роздрібної торгівлі у торговельних мережах обвалився на 64% – з 1,4 трлн грн у 2021‑ому до 0,9 трлн грн у 2022 році. Загальна частка товарів FMCG (побутових товарів) в асортименті торговельних мереж може відрізнятися залежно від конкретної мережі та стратегії її розвитку. Проте в більшості випадків товари FMCG є ключовими для продажів у супермаркетах, гіпермаркетах та інших форматах роздрібної торгівлі.

За даними компанії Nielsen, у 2021 році певним локомотивом продажів товарів FMCG на місцевому ринку стали новинки, яких купили на 15,9 млрд грн, при цьому весь ринок зріс на 21,5 млрд грн. Найшвидшу динаміку в «харчовій» категорії показали снеки та шоколад, у непродовольчих – пральні засоби, підгузки та шампуні.

Варто зазначити, що окрім війни жвавий попит на FMCG у свій час підтримала пандемія COVID-19. Зокрема, було зафіксовано збільшення попиту на харчі, засоби особистої гігієни та засоби дезінфекції, а також зміни у структурі продажів за форматами торгівлі (збільшилась кількість покупок онлайн та доставки).

У 2022 році з початку повномасштабної війни спостерігався певний ажіотаж щодо товарів широкого вжитку, який потім швидко припинився, бо торговельні мережі змогли швидко забезпечити потрібну кількість товарів. У подальшому різко знизилися як середній чек так і частота покупок. Відключення світла та втрата частини магазинів – стали ще одними факторами такого обвалу ринку.

Якщо за основу взяти показники попередніх років та врахувати, що згідно з інфляційним звітом НБУ, номінальний ВВП поточного року може скоротитися з 5,46 трлн до 4,54 трлн грн, то умовна частка ринку внутрішньої роздрібної торгівлі у ВВП країни сягне 20%.

Продукція під власними торговими марками (private label) є важливою складовою асортименту більшості українських торговельних мереж. Мережеві ритейлери створюють власні бренди товарів FMCG і пропонують ці товари споживачам, які залюбки таку продукцію купують.

Попит на товари під власними брендами, за даними компанії Nielsen, в Україні зростає. У 2021 році частка продажів власних брендів склала 15,4% від загального обсягу продажів FMCG в Україні. У 2023 році українські торговельні мережі продовжують активно розвивати свої власні бренди товарів FMCG, що дає їм можливість збільшити рентабельність та знизити витрати на логістику і маркетинг. У 2025 році аналітики із Nielsen прогнозують зростання частки товарів під ВТМ до 22–25%.

Про кращу стійкість сегмента private label у часи кризи говорять і виробники, зокрема представники ринку товарів для дому.

На жаль, з початку повномасштабного вторгнення купівельна спроможність споживачів та їхня кількість зменшилась. Відбувся регіональний перерозподіл через низку факторів. Проте останнім часом усі сегменти поступово відновлюються. В сукупності у всіх категоріях, в яких працює корпорація (враховуючи B2B та В2С бізнеси), падіння ринку в цілому склало від 35% до 50% у штуках. Проте ринок за приватними торговими марками впав дещо менше – на 25–35% в штуках, залежно від категорії. І частка private label у продажах зростає

На жаль, з початку повномасштабного вторгнення купівельна спроможність споживачів та їхня кількість зменшилась. Відбувся регіональний перерозподіл через низку факторів. Проте останнім часом усі сегменти поступово відновлюються. В сукупності у всіх категоріях, в яких працює корпорація (враховуючи B2B та В2С бізнеси), падіння ринку в цілому склало від 35% до 50% у штуках. Проте ринок за приватними торговими марками впав дещо менше – на 25–35% в штуках, залежно від категорії. І частка private label у продажах зростає

Аднен Джебруні

Комерційний директор корпорації «Біосфера»

Високу значущість privatе label для стійкості гравців ринку FMCG відзначають також дистрибутори продукції та інші експерти. На думку керівниці платформи iOrder (група компаній «АСНОВА холдинг») Тетяни Маркіної, побудувати сильний бренд privatе label деяким топ-мережам вдалося, і це допомогло втримати обсяг продажів у кризові періоди, а зараз – розширювати лінійки/категорії.

Це спричинено, на мій погляд, в першу чергу тим, що в Україні склався прямий взаємозв’язок між довірою та лояльністю клієнтів до мережі та її privat label. Тобто діє логіка: знаю і регулярно роблю покупки у цій мережі – отже довіряю і частіше купую продукцію під її privatе label

Це спричинено, на мій погляд, в першу чергу тим, що в Україні склався прямий взаємозв’язок між довірою та лояльністю клієнтів до мережі та її privat label. Тобто діє логіка: знаю і регулярно роблю покупки у цій мережі – отже довіряю і частіше купую продукцію під її privatе label

Тетяна Маркіна

керівниця платформи iOrder (група компаній «АСНОВА холдинг»)

Сегмент імпортних товарів FMCG (харчів, напоїв, побутової хімії, косметики тощо) є надважливою складовою українського ринку FMCG. Найбільші обсяги імпорту в Україну товарів FMCG здійснюються зараз із країн Європи, зокрема з Польщі, Німеччини, Італії, Франції та інших країн Євросоюзу. Також знач­на кількість товарів FMCG імпортується з Китаю, Туреччини, США та інших країн світу.

За 2 місяці 2023 року Україна імпортувала продовольчих товарів на $4,3 млрд. Країнами, з яких найбільше імпортували товарів до України, стали: Китай – $1,7 млрд, Польща – $1 млрд і Туреччина – $760 млн. Це на 7% більше, ніж було експортовано Україною аналогічних товарів за увесь 2022 рік (дані Офісу з розвитку підприємництва та експорту).

Наприклад, як повідомляють в «АТБ», мережа має прямі контракти з більш ніж 250 постачальниками з 40 країн світу. Найважливішим і стратегічним партнером для «АТБ», як і раніше, залишається Європейський Союз. Постачальники з Польщі, Німеччини, Італії, Іспанії, Болгарії, країн Балтії забезпечують 70% власного імпорту «АТБ». Активно розвивається й імпорт товарів з азіатського регіону, тут найбільш значну частку зай­мають постачальники з Туреччини, Китаю, Таїланду, Пакистану, Індії.

Імпорт товарів FMCG до України є важливим чинником формування широкого асортименту товарів на ринку та задоволення потреб споживачів. Після перших місяців війни, коли складських запасів важливих продуктів стало менше, асортимент підтримав уряд, дозволивши тимчасово ввозити FMCG продукцію з-за кордону без українського маркування.

Слід зазначити також, що чималу частку імпорту здатні замістити вітчизняні виробники товарів FMCG. Принаймні вони завжди готові скористатися тимчасовими труднощами транснаціоналів і покращити свої позиції на українському ринку.

Торік багато українських виробників мали змогу зайняти більшу частку ринку, поки міжнародні компанії оцінювали ризики та налагоджували імпорт продукції в Україну в нових реаліях. Це особливо наочно видно, наприклад, у таких категоріях, як пиво та безалкогольні напої

Торік багато українських виробників мали змогу зайняти більшу частку ринку, поки міжнародні компанії оцінювали ризики та налагоджували імпорт продукції в Україну в нових реаліях. Це особливо наочно видно, наприклад, у таких категоріях, як пиво та безалкогольні напої

Тетяна Маркіна

керівниця платформи iOrder (група компаній «АСНОВА холдинг»)

Динаміка продажів FMCG товарів

Динаміка продажу FMCG товарів в Україні в останні роки відображає певну нестабільність через низку факторів, таких як війна, економічна криза, зміна споживацьких звичок, коливання курсів валют та інфляційний тиск. До початку повномасштабної війни у 2022 році експерти фіксували стабільне зростання попиту на товари та продукти FMCG. Найбільше зростання було зафіксовано у категорії харчі, зокрема зернових культур, масла та олії, свіжих овочів та фруктів, молочних продуктів та м’яса. Експерти очікували, що ситуація повториться й надалі, але війна кардинально змінила ситуацію.

Експерти «Делойт» в Україні відзначають, що після повномасштабного вторгнення росії в Україну українці загалом почали менше витрачати коштів та рідше купувати. Найменше вони скоротили свої витрати на придбання лікарських засобів (28% опитаних), але водночас у третини респондентів такі витрати зросли.

Витрати на харчі зросли у 33% українців, а у 35% – знизились. Щодо решти категорій товарів – понад 42–55% респондентів повідомили про зниження своїх витрат. Більше про зростання купівельної активності повідомляють українці зі статусом «тимчасово переселена особа». Зокрема, частота покупок зросла на товари харчування, алкоголь, готову їжу, побутову хімію, електроніку, меблі й товари для дому та ремонту. Вочевидь переселенці будують своє життя з «нуля» на новому місці та купують необхідне. Значно більше жителів східних областей говорять про скорочення частоти здійснення своїх покупок. Зі свого боку, жителі північних та східних областей країни більше за інших опитаних звітують про скорочення своїх витрат.

Низхідна динаміка витрат після повномасштабного вторгнення, %

Також купівельну активність визначає й вік українців. Наприклад, більша частина опитаних літніх українців стали купувати у рази рідше, ніж більш молоді респонденти у дослідженні.

Після 24 лютого 2022 року переважно українці намагаються економити під час придбання будь-яких товарів, звітують аналітики «Делойт» в Україні. Залежно від категорії товарів економити схильні від 47% до 86% опитаних українців, які здійснюють відповідні покупки. Найменше економлять на лікарських засобах, дитячих товарах та товарах подвійного призначення. На харчових продуктах та готовій їжі економлять найбільше жителі північних областей (80% та 85% відповідно), найменше – західних (65% та 78%).

Проте варто зазначити, що кожна категорія товарів має свої особливості й може мати власну динаміку продажів. Наприклад, під час карантину у 2020 році відбулося значне зростання продажу гігієнічних засобів та масок, тоді як продажі косметичних засобів та парфумерії знизилися. Також варто враховувати, що динаміка продажів може відрізнятися в залежності від регіону та торговельної мережі.

Загалом, як кажуть фахівці компанії Kantar, близько 73% українців відзначають зміни своєї купівельної поведінки у категорії FMCG після початку повномасштабної війни. За даними дослідників компанії, це зумовлено скороченням доходів чи втратою роботи (лише 42% українців не мали скорочень зарплати та не втрачали роботу), збільшенням цін на звичні для купівлі до війни товари та бренди (51%), побоюваннями щодо майбутніх фінансових можливостей (39%) та оцінками доречності здійснення тих чи інших покупок (34%).

Зі слів Марії Царенко, фінансової директорки компанії PepsiCo в Україні, зменшення доходів, скорочення населення та роздрібних торгових точок разом суттєво впливають на всю галузь FMCG в Україні. Незважаючи на те, що ринок продуктів харчування та напоїв скоротився, цей спад був повільнішим, ніж у деяких інших категоріях, як наприклад – розваги, одяг тощо.

Поведінка споживачів характеризується більш раціональними мотивами та установками

Поведінка споживачів характеризується більш раціональними мотивами та установками

Кирило Єжов

комерційний директор Kantar, експерт зі споживацького досвіду

Він констатує також порушення довготривалих життєвих стратегій українців та, як наслідок, негативний вплив низького горизонту планування – 74% українців відмовилися від багатьох важливих планів та намірів.

За таких обставин, як вважають у Kantar, цілком логічним є зростання важливості промоакцій та знижок – 24% покупців наразі при виборі продуктів звертають увагу на промо та знижку (17% було у 2021 році), а при виборі одягу таких 38% (22% у 2021-ому).

FMCG фактори впливу

Інфляція впливає на розвиток ринку FMCG, адже внаслідок неї змінюються ціни на товари, що може позначитися на попиті та споживанні цих товарів. Зростання інфляції призводить до збільшення витрат на виробництво та постачання товарів, що так само може призвести до збільшення цін на товари FMCG. Крім того, зменшити попит на товари, особливо на ті, які вважаються незамінними або основними для споживачів.

У разі зростання інфляції виробники FMCG можуть корегувати ціни на свої товари, щоб компенсувати збільшення витрат на виробництво та транспортування. Ймовірніше це призведе до того, що споживачі змушені будуть платити більше за свої улюблені товари або перейти на дешевші альтернативи. Це впливатиме на прибутковість та конкурентоспроможність виробників FMCG.

Однак, з іншого боку, підвищення цін на товари FMCG може також призвести до зростання виробництва інших товарів на внутрішньому ринку, що може підвищити заробітну плату та зробить споживання товарів FMCG більш доступним для населення.

Наприклад, на ринку товарів для особистої гігієни головним трендом, як каже керівник бізнес-напрямку Hygiene корпорації «Біосфера» Олександр Лавров, стало зменшення продажів продукції преміум і середніх сегментів та переходом споживачів до більш економічної категорії товарів. За таких умов корпорація обрала відповідну стратегію дій на своєму ринку. Компанія була змушена, як каже Олександр Лавров, адаптувати бізнес-стратегію до ринкових реалій.

Ми бачимо, що вподобання споживачів змінились. Безумовно, на них вплинула повномасштабна війна. Але попри важкі умови, «Біосфера» змогла збільшити виробництво власної торгової марки. Наша продукція посідає провідні позиції у більшості категорій особистої гігієни. Ми прийняли виклики, адаптувались до нових реалій ринку й запустили продукцію, яка необхідна українцям саме зараз. Наприклад, вологі рушники «Чиста Перемога», які допомагають підтримувати особисту гігієну в екстремальних умовах. Висока якість продукції корпорації «Біосфера» залишається незмінною, що важливо для споживачів. Це те, завдяки чому вони залишаються з нами

Ми бачимо, що вподобання споживачів змінились. Безумовно, на них вплинула повномасштабна війна. Але попри важкі умови, «Біосфера» змогла збільшити виробництво власної торгової марки. Наша продукція посідає провідні позиції у більшості категорій особистої гігієни. Ми прийняли виклики, адаптувались до нових реалій ринку й запустили продукцію, яка необхідна українцям саме зараз. Наприклад, вологі рушники «Чиста Перемога», які допомагають підтримувати особисту гігієну в екстремальних умовах. Висока якість продукції корпорації «Біосфера» залишається незмінною, що важливо для споживачів. Це те, завдяки чому вони залишаються з нами

Олександр Лавров

керівник бізнес-напрямку Hygiene корпорації «Біосфера»

6.1 Вплив зниження рівня споживчого оптимізму

Зниження рівня споживчого оптимізму може вплинути на FMCG ринок кількома способами. Споживачі можуть стати більш обережними при витратах і переходити на менш дорогі альтернативи. Зокрема, купувати товари компаній, які розробляють власні торгові марки, що може негативно впливати на обсяг продажів брендованих товарів. Також, споживачі можуть зменшити обсяги своїх закупівель взагалі, якщо відчуватимуть нестабільність власної фінансової ситуації.

Споживачі стають менш вибагливими. 31% з них найчастіше купують товари того бренду з потрібної категорії, який представлений у продажу на момент покупки. Водночас 61% опитаних очікують на повноцінне відновлення асортименту своїх улюблених брендів та новинки від них

Споживачі стають менш вибагливими. 31% з них найчастіше купують товари того бренду з потрібної категорії, який представлений у продажу на момент покупки. Водночас 61% опитаних очікують на повноцінне відновлення асортименту своїх улюблених брендів та новинки від них

Кирило Єжов

комерційний директор Kantar, експерт зі споживацького досвіду

6.2 Вплив зростання безробіття і зниження купівельної спроможності

Зростання безробіття і зниження купівельної спроможності споживачів можуть негативно вплинути на ринок FMCG в Україні. Умови економічної нестабільності зазвичай зменшують попит на деякі товари FMCG, особливо на ті, які не є необхідними для життя. Люди можуть змінити свої споживчі звички, звернути увагу на дешевші альтернативи або зменшити кількість покупок.

53% українців вказують на вимушену необхідність вдаватись до економії саме внаслідок війни. Українці в цілому стали купувати дешевші товари, більш доступні бренди, зменшилася й частота покупок, констатує дослідник Кирило Єжов.

Більша частина українців наразі, як показують опитування, вдаються до економії та споживчих обмежень. Аналогічні тенденції мають місце і в поведінці клієнтів. Вони стали рідше здійснювати покупки та значно скоротили свої витрати за всіма категоріями товарів. Це відзначає директорка мережі магазинів «КОЛО» Марина Сергієнко.

Найбільший попит на сьогодні ми маємо на базові продуктові категорії – бакалія (крупи, тушенина, оцет, сода), заморожені продукти, овочі та фрукти. Раніше вони становили до 10% обороту «КОЛО», а тепер – понад 50%. Тож найближчим часом головним фокусом стане намагання ритейлерів розвивати ініціативи та пропозиції, які підтримають клієнтів у їхньому прагненні розумно зекономити на продуктах

Найбільший попит на сьогодні ми маємо на базові продуктові категорії – бакалія (крупи, тушенина, оцет, сода), заморожені продукти, овочі та фрукти. Раніше вони становили до 10% обороту «КОЛО», а тепер – понад 50%. Тож найближчим часом головним фокусом стане намагання ритейлерів розвивати ініціативи та пропозиції, які підтримають клієнтів у їхньому прагненні розумно зекономити на продуктах

Марина Сергієнко

директорка мережі магазинів «КОЛО»

Разом з цим, як зауважує Кирило Єжов, параметри довоєнного споживання здебільшого зберігаються серед молоді 18–29 років у великих містах, а у преміальних сегментах певних брендів та категорій навіть спостерігається зростання.

Для більшості українців цієї групи зберігаються доходи, порівняні за купівельною спроможністю з довоєнними, а ставлення до життя визначається принципом «тут і зараз». Тому для молоді потреба в нормальному «як зазвичай» відчутті повсякденності є вищою, відзначає комерційний директор Kantar. І додає, що частота покупок у більшості категорій товарів знизилася й серед молоді, але серед таких покупців відзначається менша готовність змінювати бренди. Що може бути, на думку експерта, інтерпретовано і як наслідок лояльності до брендів, і як принцип «краще якість, ніж кількість».

6.3 Вплив зростання собівартості продукції

Зростання собівартості продукції у виробників однозначно погіршує динаміку розвитку відповідного сегменту на ринку FMCG. «На жаль, тут ми можемо говорити лише про дві негативні тенденції, які часто поєднуються. Мова про послаблення купівельної актив­ності/зменшення купівельного кошика та зменшення рівня прибутковості точки продажу», – визнає Кирило Єжов. Тим паче, що для 55% покупців зараз, як відзначає експерт, важливим є фактор ціни при виборі харчів, а це найвищий показник серед усіх факторів сьогодні.

6.4 Вплив порушення і розриву логістичних ланцюгів

Порушення та розрив логістичних ланцюгів може серйозно вплинути на ринок FMCG. У такій ситуації можливі проблеми з поставками товарів на полиці магазинів, що може призвести до зменшення обсягів продажів та втрати спожив­чої довіри до товарів певного виробника або бренду.

Протягом 2022 року ми неодноразово фіксували засмучення споживачів з приводу зникнення з продажів або паузи у постачанні улюблених смаків тих чи інших товарів – йогуртів, шоколадних батон­чиків, газованих напоїв тощо. Якщо для виробника та ритейлера причини таких явищ абсолютно зрозумілі, то для частини споживачів зв’язок між бойовими діями в певних регіонах, заводом з виробництва та магазином біля дому не є, на жаль, таким очевидним. І у таких ситуаціях ритейлер або виробник часто не займаються відповідною комунікацією зі споживачем. Теж саме стосується й питання впливу складнощів логістики на ціноутворення та, зрештою, кінцеву вартість у магазині. Окрім очікуваного зменшення споживання та купівлі додається ще й негативне сприйняття споживача. 25% українців очікують від брендів відкритості: ведення бізнесу чесно, а комунікації зі своїм споживачем – прозоро

Протягом 2022 року ми неодноразово фіксували засмучення споживачів з приводу зникнення з продажів або паузи у постачанні улюблених смаків тих чи інших товарів – йогуртів, шоколадних батон­чиків, газованих напоїв тощо. Якщо для виробника та ритейлера причини таких явищ абсолютно зрозумілі, то для частини споживачів зв’язок між бойовими діями в певних регіонах, заводом з виробництва та магазином біля дому не є, на жаль, таким очевидним. І у таких ситуаціях ритейлер або виробник часто не займаються відповідною комунікацією зі споживачем. Теж саме стосується й питання впливу складнощів логістики на ціноутворення та, зрештою, кінцеву вартість у магазині. Окрім очікуваного зменшення споживання та купівлі додається ще й негативне сприйняття споживача. 25% українців очікують від брендів відкритості: ведення бізнесу чесно, а комунікації зі своїм споживачем – прозоро

Кирило Єжов

комерційний директор Kantar

Крім того, зменшення кількості товарів на полицях магазинів може призвести до зростання конкуренції між виробниками, що працюють з певною торговою мережею, і як наслідок, до зниження цін на товари. З іншого боку, порушення логістичних ланцюгів може призвести до збільшення цін на товари через збільшення витрат на транспортування та зберігання.

Найскладніший період гравці FMCG-ринку переживали на початку війни в стані недостатньої кількості товару, пошкодження складів, запасів, зупинки деяких виробництв та розриву більшості логістичних ланцюгів. Але вже до кінця літа більшість великих дистриб’юторів змогли відновити довоєнні продажі та втримати їх, навіть зважаючи на фактори суттєвих подорожчань, що відбулись у другій половині 2022 року

Найскладніший період гравці FMCG-ринку переживали на початку війни в стані недостатньої кількості товару, пошкодження складів, запасів, зупинки деяких виробництв та розриву більшості логістичних ланцюгів. Але вже до кінця літа більшість великих дистриб’юторів змогли відновити довоєнні продажі та втримати їх, навіть зважаючи на фактори суттєвих подорожчань, що відбулись у другій половині 2022 року

Тетяна Маркіна

керівниця платформи iOrder

6.5 Вплив відходу закордонних компаній та інвестицій з українського ринку

Відхід закордонних компаній та інвестицій з українського ринку може дуже негативно вплинути на ринок FMCG в Україні. Зокрема, це може призвести до зменшення конкуренції, зростання цін на продукти та зниження їхньої якості. Крім того, відхід іноземних компаній може спричинити зменшення обсягів імпорту товарів FMCG в Україну та збільшення залежності вітчизняних виробників від внутрішнього попиту.

Однак, відхід закордонних компаній може також створити можливості для українських виробників FMCG розширити свої позиції на ринку та зайняти вакантні ніші, що раніше були за іноземними компаніями. Крім того, це може підштовхнути українських виробників до підвищення якості своїх товарів та збільшення їхньої конкурентоспроможності на ринку.

Отже, відхід закордонних компаній та інвестицій з українського ринку може мати як позитивний, так і негативний вплив на ринок FMCG в Україні. Кінцевий результат буде залежати від багатьох факторів, зокрема таких, як зміни спожив­чої поведінки, економічна кон’юнктура та політична стабільність.

Надзвичайно активно поводяться зараз вітчизняні бренди, які діють набагато гнучкіше та динамічніше за своїх глобальних колег. Проактивність тут часом, треба визнати, стає дуже високою. І мова йде не лише про комунікацію чи позиціонування свого бренду, але й про запуск конкретних продуктів та сервісів. Вдало користуються вітчизняні бренди й проблемною ситуацією багатьох «глобалів» через їхню нечітку чи незмінну позицію щодо роботи на ринку рф. Тим паче, що у суспільстві виріс запит на українського виробника. Для категорії харчів фактор вітчизняного виробництва при виборі товару зріс на 14 пунктів та становить вже 32%, відзначають у компанії Kantar.

Тенденції на ринку FMCG

Тренди стануть головними для виробників FMCG та торговельних мереж, які торгують FMCG

Виробники FMCG та торговельні мережі в Україні зараз цікавляться такими трендами:

  1. Здорове харчування та зелений спосіб життя: зростає попит на продукти з природними інгредієнтами, органічні продукти, без ГМО та хімічних домішок. Також збільшується попит на товари з екологічних матеріалів, зі зменшеним використанням пластику та інших шкідливих для навколишнього середовища матеріалів.
  2. Цифрові технології: у зв’язку зі зростанням онлайн-торгівлі та розвитком мобільних додатків для замовлення товарів, виробники та торговельні мережі активно розвивають свої онлайн-продажі та використання інших цифрових технологій, таких як маркетингові рішення на основі даних та аналітики.
  3. Зростаючий попит на різноманітність та персоналізацію: споживачі стають більш вибагливими та віддають перевагу різноманітності та індивідуальному підходу. Виробники та торговельні мережі реагують на це, запускаючи нові товарні категорії, варіації продуктів та персоналізовані пропозиції для споживачів.
  4. Збільшення зосередженості ринку: зростання конкуренції та зосередженість на ринку FMCG спонукає виробників та торговельні мережі до покращення якості продукту та сервісу, вдосконалення процесів та розробки нових бізнес-моделей для підвищення ефективності.
  5. Стратегії сталого розвитку: створення більш стійкої економіки, забезпечення здорового довкілля та підвищення якості життя людей.

В «АТБ» вважають, що перспективним трендом на ринку FMCG у цьому році стане спільна робота з виробниками щодо оптимізації витрат у ланцюжку поставок. Це дозволить знизити собівартість товару і запропонувати покупцеві ще більш привабливу ціну. Вартість товару стає найбільш значущим критерієм при здійсненні покупки. Розвиток власних брендів, вважають в «АТБ», залишатиметься пріоритетом.

30% споживачів купуватимуть товари з урахуванням рівня соціальної відповідальності бренду та політичних переконань. У 2022 році таких покупок було на 5% більше, ніж у 2020-ому. Очікують, що у 2023 році кількість таких споживачів зросте.

В результаті дослідження споживацьких настроїв компанія Kantar встановила, що споживачі очікують від виробників зосередження їхніх зусиль на пропозиціях дешевших брендів та продуктів (це актуально для 59%), при цьому продовжать випускати новинки та пропонувати нові продукти (це актуально для 54%). Дослідники також звертають увагу виробників на актуальність нових продуктів, які відображають українські реалії та мають національне забарвлення – неймінг, упаковка, позиціювання. Проте попереджають про недоречність зайвої експлуатації військових образів та ситуативних назв – це викликає у споживача відразу.

Виробники та їхні бренди повинні бути фактором стабільності та дарувати людям відчуття нормальності. Для цього має не просто відбуватися відновлення активності, але й розвиток – саме звідси запит на нові продукти та сервіси. Бренди мають активно комунікувати (так вважає 81%) та рекламувати свої пропозиції (так вважає 72%)

Виробники та їхні бренди повинні бути фактором стабільності та дарувати людям відчуття нормальності. Для цього має не просто відбуватися відновлення активності, але й розвиток – саме звідси запит на нові продукти та сервіси. Бренди мають активно комунікувати (так вважає 81%) та рекламувати свої пропозиції (так вважає 72%)

Кирило Єжов

комерційний директор Kantar, експерт зі споживацького досвіду

Також ритейлери відзначають такий тренд, як поглиблення співпраці з українськими постачальниками та виробниками товарів і бажання українців охочіше купувати українське.

Наше завдання – усім разом пройти період тимчасового економічного спаду, а надалі, ми впевнені, тренди попередніх періодів знову будуть у фокусі: екологічність, здорове харчування, широкий асортимент тощо

Наше завдання – усім разом пройти період тимчасового економічного спаду, а надалі, ми впевнені, тренди попередніх періодів знову будуть у фокусі: екологічність, здорове харчування, широкий асортимент тощо

Марина Сергієнко

директорка мережі магазинів «КОЛО»

Незалежні аналітики, виробники й ритейлери очікують, що у середньостроковій перспективі, а може навіть і протягом найближчих місяців, ринок FMCG в Україні дещо активізується і розпочнеться більш ґрунтовне його відновлення. Особливо у сегментах харчових продуктів, товарів для дому та саду, побутової хімії тощо.

Ми не втрачаємо здорового оптимізму й очікуємо на наступний етап відновлення з поверненням в країну населення (потенційних споживачів) наприкінці весни – початку літа, що пов’язано із завершенням навчального року, потенційними змінами у воєнних ризиках. З великою обережністю ми декларуємо ці очікування, адже ситуація все ще досить хитка та нестабільна

Ми не втрачаємо здорового оптимізму й очікуємо на наступний етап відновлення з поверненням в країну населення (потенційних споживачів) наприкінці весни – початку літа, що пов’язано із завершенням навчального року, потенційними змінами у воєнних ризиках. З великою обережністю ми декларуємо ці очікування, адже ситуація все ще досить хитка та нестабільна

Андрій Полуектов

директор з маркетингу «Данон» в Україн

Висловлює фахівець також і думку про те, що в сегменті харчових продуктів порівняно з іншими сегментами ринку FMCG ситуація не найгірша, адже «їжа не є продуктом вибору».

Все буде залежати від економічного стану ринку і від того, як швидко відновлюватиметься ринок праці – який відсоток безробіття на нас чекає, середній дохід населення та інше. На сьогодні ринок перебуває у стані рецесії, відповідно, купівельні настрої знижені, а люди перебувають у режимі «економії»: ходять на закупки рідше, витрачають менше. У відповідь на поточні умови та потреби, ритейл досить обмежений в асортименті і сфокусований на тому, щоб запропонувати клієнту «першу» ціну на поличці. У майбутньому галузь повернеться в період зростання, а асортимент буде відрізнятися широким вибором як товарів місцевого виробництва, так і імпортною продукцією

Все буде залежати від економічного стану ринку і від того, як швидко відновлюватиметься ринок праці – який відсоток безробіття на нас чекає, середній дохід населення та інше. На сьогодні ринок перебуває у стані рецесії, відповідно, купівельні настрої знижені, а люди перебувають у режимі «економії»: ходять на закупки рідше, витрачають менше. У відповідь на поточні умови та потреби, ритейл досить обмежений в асортименті і сфокусований на тому, щоб запропонувати клієнту «першу» ціну на поличці. У майбутньому галузь повернеться в період зростання, а асортимент буде відрізнятися широким вибором як товарів місцевого виробництва, так і імпортною продукцією

Марина Сергієнко

директорка мережі магазинів «КОЛО

FMCG: моделі поведінки

Що експерти прогнозують у майбутньому – як зміниться попит? Як зміниться поведінка та асортимент у операторів роздрібного ритейлу?

Зміни споживацької поведінки на ринку FMCG можна наочно простежити у дослідженні компанії «Делойт» в Україні щодо придбання товарів домашнього вжитку та побутової хімії. Гравці ринку та експерти вважають, що більшість трендів на ринку FMCG збережеться і надалі.

У 2022 році, порівняно з 2021-им, значно збільшилась кількість українців, які здійснюють покупки вдумливо, причому як у традиційних магазинах, так і в онлайн-каналах – на 7 відсоткових пунктів (далі – в. п.) та 4 в. п. відповідно).

Водночас збільшилась питома вага й тих, хто купує товари домашнього вжитку та побутову хімію імпульсивно (на 2 в. п. в офлайн-магазинах та 1 в. п. в онлайн-магазинах).

Зберігається залежність між віком та швидкістю прийняття рішення щодо покупки. Так, українці віком 18–27 років у 7 разів частіше купують товари домашнього вжитку та побутову хімію імпульсивно, ніж українці віком від 58 років (14% та 2% відповідно).

Найбільше імпульсивних покупок аналізованої категорії товарів у традиційних магазинах здійснюють українці, які не змінювали місце проживання після початку повномасштабної війни (11%), натомість внутрішньо переміщені особи й українці, які виїхали за кордон, у 1,3 рази менше купують імпульсивно й на ходу (9% та 8% відповідно).

Висхідна динаміка витрат після повномасштабного вторгнення, %

Водночас українці, які не змінили свого місцеперебування після початку повномасштабного вторгнення росії (62%), в 1,2 рази більш вдумливо купують товари домашнього вжитку та побутову хімію онлайн, на відміну від внутрішньо переміщених осіб та тих, хто виїхав за кордон (53% та 51% відповідно).

Під час купівлі товарів домашнього вжитку та побутової хімії у традиційних магазинах 53% українців самостійно шукатимуть відсутній товар в іншому магазині, що на 12 в. п. більше, ніж торік. Водночас під час здійснення покупок онлайн цей показник становить 46%, що на 3 в. п. більше за показник 2021 року.

Питома вага українців, які відмовляться від придбання товарів домашнього вжитку в інтернеті у разі відсутності необхідного товару, збільшилась порівняно з 2021 роком у 2,5 рази (з 6% до 15%). Українці, які перебувають за кордоном, удвічі частіше шукають замінник відсутнього товару в тому ж онлайн-магазині, ніж ті, хто залишився в Україні (36% проти 17%).

Серед покупців товарів домашнього вжитку та побутової хімії у режимі онлайн частка тих, хто буде чекати на появу необхідного товару в цьому ж магазині, становить 7%, що удвічі менше за показник 2021 року (14%), однак це все ще більше, ніж у традиційних магазинах (5%). Аналогічно, зі збільшенням віку респонденти рідше проти рівня 2021 року чекають на появу відсутнього товару в магазині, натомість частіше шукають замінник в інших місцях.

В торговельній мережі «АТБ» спостерігають, що як і в часи коронавірусного карантину, помітно знизився відсоток так званих емоційних покупок. Часто люди приходять до магазину за певним набором продуктів і товарів, і намагаються обмежитися певною сумою одноразової покупки. В даному випадку мова йде про щоденні поїздки за основними продуктами.

Тренди онлайн-ринку FMCG

Онлайн-ринок FMCG в Україні розвивається досить швидко, особливо в останні кілька років. Нижче наведені деякі з найбільш значущих трендів:

  1. Зростання популярності онлайн-замовлень. З року в рік все більше людей замовляють харчові продукти та різноманітні товари FMCG в інтернеті. Це пов’язано зі зручністю та широким асортиментом товарів, які можна знайти в онлайн-магазинах.
  2. Збільшення замовлень зі смартфону. З’являються додатки, які дозволяють замовляти товари через мобільні пристрої, такі як смартфони й планшети, що стали надзвичайно популярними в Україні. Це забезпечує зручність та швидкість процесу замовлення, що є важливим фактором для багатьох покупців.
  3. Розширення онлайн-асортименту.Онлайн-магазини FMCG розширюють свій асортимент, пропонуючи більшу гаму товарів. Це забезпечує ширший вибір для покупців та зростання продажів.
  4. Зростання сприйнятливості до екологічної продукції. Все більше людей в Україні звертають увагу на екологічність продуктів харчування та товарів FMCG. Це стимулює розвиток онлайн-магазинів, які спеціалізуються на продажах екопродуктів.
  5. Використання інтерактивних технологій. Більшість онлайн-магазинів FMCG використовують сучасні інтерактивні технології із просування своїх товарів та послуг, наприклад, такі як відеоогляди товарів, віртуальний тур по магазину тощо.

Про певний поштовх до розвитку нових та інноваційних рішень, автоматизації процесів у кризові часи відзначає також керівниця платформи iOrder Тетяна Маркіна.

За статистикою платформи iOrder, обсяги замовлень в онлайн збільшились в середньому на 160% у порівнянні з початком 2022 року. Ми це пов’язуємо з комплексом факторів, таких як фізичні обмеження пересування торгових команд (тривоги, блекаути, перекриття або руйнація частини доріг, мостів тощо), а також із все більшою диджиталізацією бізнес-процесів у ритейлі, яка почалась з ковідної пори та продовжилась у воєнний період

За статистикою платформи iOrder, обсяги замовлень в онлайн збільшились в середньому на 160% у порівнянні з початком 2022 року. Ми це пов’язуємо з комплексом факторів, таких як фізичні обмеження пересування торгових команд (тривоги, блекаути, перекриття або руйнація частини доріг, мостів тощо), а також із все більшою диджиталізацією бізнес-процесів у ритейлі, яка почалась з ковідної пори та продовжилась у воєнний період

Тетяна Маркіна

керівниця платформи iOrder

Заслуговують на увагу усіх представників українського ринку FMCG наступні тези із дослідження компанії «Делойт» в Україні стосовно трендів у онлайн-просуванні продукції повсякденного вжитку.

Українців, які купують харчові продукти в онлайні, майже втричі менше, ніж відвідувачів звичайних магазинів – 35%. У 2021 році цей показник становив 59%. Споживачі купують харчі в онлайн-магазинах у середньому з частотою 0,8 рази протягом місяця та витрачають на одну покупку 1322 грн (1080 грн у 2021-ому), що на 65% більше, ніж у звичайному магазині. Загалом частота покупок харчів через інтернет-майданчики зменшилася майже втричі, якщо порівнювати з 2021 роком.

Причому частки чоловіків та жінок, які купують харчові продукти онлайн, майже збігаються (36% та 34% відповідно), однак чоловіки більш ніж удвічі частіше купують продукти через інтернет та витрачають на 44% більше під час однієї покупки.

Серед вікових категорій найбільше коштів одноразово в онлайн-магазинах витрачають респонденти віком 18 – 27 років (2958 грн). Середній чек споживачів цієї категорії під час купівлі онлайн у 2,1 рази більший, ніж чек у звичайному магазині. У 2021 році ця різниця становила всього 5%. Окрім цього, чек респондентів цієї молодої вікової категорії у 2,3 рази більший за середній чек онлайн-покупок серед усіх українців.

Найменш схильні купувати продукти харчування через інтернет з посеред опитаних українців виявилися респонденти старші за 58 років. Частка покупців серед них становить лише 14%, тобто вона майже на 21 в. п. менша за середній показник по країні. Водночас у 2021 році ця різниця становила лише 9 в. п. Споживачі навіть цієї вікової категорії з часом все активніше долучаються до онлайн-покупок.

Частина українців за віком, які купують товари в онлайн-магазинах, %

Дослідники виявили також дуже важливий для бізнесу тренд воєнного часу. З’ясувалося, що внутрішньо переміщені особи значно частіше за інших купують онлайн – показник закупівель сягає 1,6 рази на місяць, що вдвічі більше за середній показник серед усіх респондентів. Водночас найменшу суму на онлайн-купівлю продуктів харчування витрачають українці, які виїхали за кордон – 792 грн за одну покупку, що на 67% менше за середнє значення.

Середній чек, грн

Висновок

Виробництво та торгівля FMCG – один із бюджетоутворювальних напрямків національного бізнесу. До повномасштабної війни він активно розвивався та був одним із найбільш привабливих для інвесторів сегментом економіки. З початком війни ринок просів, але залишається прибутковим навіть за таких умов.

Національні торговельні мережі нині працюють як продавці товарів FMCG та одночасно як виробники цієї категорії товарів. Пріоритетом усіх учасників ринку є зниження собівартості товарів з утриманням їхньої базової якості. Кількість товарів FMCG, вироблених ритейлерами під власними торговими марками зростає і незабаром може скласти більшу частину нових брендів на поличках супермаркетів. Так гравці шукають позитивного економічного ефекту на тлі падіння купівельної спроможності українців.

Українці економлять майже на усьому, окрім ліків та основних продуктів, але звикли до певного рівня якості. На ринку досі існують стійкі групи споживачів, які купуватимуть продукти першої необхідності тільки, якщо вони будуть із категорії «здорових» – наприклад, не міститимуть цукру, або ж їхнє виробництво не шкодитиме навколишньому середовищу. У цілому, частота покупок та їхній середній чек чітко корелюватимуть – кількість незапланованих емоційних покупок знижується. Українці купують або дорожче, але рідше, або ж частіше, але з меншими витратами. Деякі категорії товарів – як-от косметика, одяг та електроніка – просідатимуть протягом усієї війни.

Продажі товарів, які мають чітку прив’язку до певної, наприклад, «дитячої» категорії також прогнозовано падатимуть. Саме через падіння внутрішнього ринку окремі з великих українських виробників переноситимуть свої виробництво та продажі на європейські ринки. Зокрема, так зробила компанія «Біосфера» (найбільший український виробник товарів для дому), яка придбала австрійську торговельну марку Alufix – один із її заводів та чотири торговельних представництва у європейських країнах. Про це повідомив СЕО та власник «Біосфери» Андрій Здесенко. За його словами вихід на зовнішній ринок зараз дуже актуальний – продажі на внутрішньому ринку впали. Наприклад, збут підгузків, які випускає компанія, знизився в кілька разів саме через те, що з України виїхало багато дітей.

Головним трендом ринку стане все глибша трансформація «останньої милі». Рано чи пізно продавців-консультантів в офлайні та онлайні замінять роботами та чат-ботами, а торгові зали залишаться чимось на кшталт експозиції. Все більше і більше покупців вибиратимуть продукти та товари першої необхідності на віртуальних поличках. Цьому також сприятиме зниження вартості пос­луг служб доставки, або ж поява власних служб доставки у провідних операторів ритейлу, як, наприклад це сталося у мережі «Сільпо». Початок цьому великому переходу поклала пандемія, а поглибила нинішня війна. Окрім того, актуальним трендом стане відкриття нових форматів магазинів «біля дому» – все частіше саме найближчі крамниці обирають українці для шопінгу.

Неочевидним, але вже наявним фактором відновлення ринку FMCG стане так званий економічний патріотизм – коли українці фокусуватимуться на купівлі саме українських продуктів більше. З полиць поступово зникатимуть бренди з неідеальним балансом «ціна-якість» та продукція компаній, які досі працюють на теренах рф. Цей процес вже має економічні результати і надалі його вплив посилиться.

Відновлення ринку, вважають експерти та гравці ринку, увійде у свою фінальну стадію разом з поверненням українців, які вимушено поїхали за кордон. По різним оцінкам – мова йде про близько 5–7 млн людей. З них майже 44,9% – це жінки у віці від 18 до 65 років. Саме тих, хто і був головною цільової аудиторією українського ритейлу та виробників FMCG.

ДАНИЙ ЗВІТ ПІДГОТОВЛЕНИЙ БІЗНЕС-МЕДІА БЮРО EKONOMIKA+, яке є видавцем одного з найбільших ділових порталів України Delo.ua, онлайн-медіа про PR та маркетинг MMR.ua, дайджесту ділової жінки Womo.ua та рейтингового журналу «ТОП-100. Рейтинги найбільших».

Ekonomika+ щорічно проводить майже 20 бізнес-заходів, серед яких великий фестиваль для малого та середнього бізнесу Get Business Festival, Business Wisdom Summit: стратегії та досвід змін від лідерів великого бізнесу, PR-марафон: огляд трендів у PR-галузі, HR-марафон: обмін кейсами між HR-фахівцями за межею стандартних компетенцій та інші.

Delo.ua – провідний бізнес-портал для великого бізнесу та МСБ України, який займається висвітленням подій та явищ, що впливають на українську економіку та розвиток підприємництва в Україні. Редакція порталу кожного дня готує свіжу та актуальну аналітику, інтерв’ю з ключовими гравцями ринків, розповідає про найкращі інвестиційні рішення та виявляє галузеві тренди, інновації в бізнесі та ринкові тенденції.

Спікерами виступають власники та топ-менеджери найбільших компаній країни, провідні аналітики та експерти.

За результатами дослідження PR-агентства PointeR Agency, Delo.ua є третім виданням у рейтингу ЗМІ, яким найбільше довіряють топ-менеджери та власники бізнесу. Згідно з результатами дослідження контент-маркетингової платформи PRNEWS.IO, бізнес-портал Delo.ua займає 4 місце в рейтингу найпопулярніших бізнес-ЗМІ в Україні.

GET Business Festival – наймасштабніша подія року для малого та середнього бізнесу, що проводить бізнес-портал Delo.ua та який кожного року об’єднує більше 3 тисяч учасників під однією метою – пришвидшити зростання українського бізнесу. Найвпливовіші бізнесмени та топ-менеджери найуспішніших компаній України паралельно на 4 сценах діляться своїм досвідом та секретами розвитку бізнесу. Фестиваль проходить в мультиформаті, який поєднує конференцію, виставкову зону, консультаційний майданчик та нетворкінг.

Business Wisdom Summit – флагманський захід бізнес/медіа бюро ekonomika+ та журналу «ТОП100. Рейтинги найбільших». Щороку саміт збирає сильних управлінців та лідерів українських та міжнародних компаній для обміну досвідом, а також стає великим нетворкінг-майданчиком.

Аналітика та дослідження

Зміст

Виклики та фактори, які впливають на ринок

Ключові напрямки трансформації у кризовий період

Ринкові перспективи

Масштаби ринку FMCG та основні фактори його стійкості

Динаміка продажів FMCG товарів

FMCG фактори впливу

Тенденції на ринку FMCG

FMCG: моделі поведінки

Тренди онлайн-ринку FMCG

Висновок

Додайте коментар

Усі коментарі публікуються після модерації. Будь ласка, пишіть українською, без спаму та нецензурних слів.

Схожі статті

#Дослідження#Тренд#ВійнавУкраїні
#BigData#ТаргетованіРозсилки#Маркетинг#Бізнес#БігДата
#2024#Економіка#Бізнес
#Тренд#Київстар#Ритейл
#Бізнес#HUB-Дослідження#Київстар
#BigData#Look-alike#СмсРозсилка#ПортретКлієнта
#Рішення

Підпишіться на новини Kyivstar Business Hub до 15 серпня і отримайте доступ до Київстар ТБПідпишіться на розсилку