«З Big Data ми збільшили трафік у наші нові магазини у 3-4 рази»: інтерв’ю з Катериною Морозовою, керівницею відділу маркетингу «Чистенько»

Мережа магазинів «Чистенько» сьогодні — це 117 магазинів: 58 — у Житомирській, 44 — у Львівській, 10 — в Івано-Франківській, 5 — у Рівненській областях.

Масштабування мережі магазинів чистоти та догляду є складним завданням, і успіх у цьому напрямку залежить від багатьох факторів. Та перш за все, важливо розробляти ефективну стратегію розширення, враховуючи аналіз ринку та попиту споживачів. Для цього слід залучати дані та аналітику, щоб визначити оптимальні місця для нових магазинів.

При відкритті ми досліджуємо конкуренцію у регіоні, враховуємо економічний стан населеного пункту, віддаленість до наших розподільчих центрів та обов’язково зважаємо на попит цільової аудиторії. Також спираємося на багаторічний досвід компанії та нашої команди. 

Не останнє місце також посідають інновації. Наразі ми розглядаємо можливість впровадження нових технологій, таких як Heatmap (Теплові карти).

За останній час було багато досліджень зміни поведінки споживачів в Україні після повномасштабного вторгнення, де детально пояснюють і причини таких змін, і можливий вплив на ринок. Українці вчаться адаптовуватися до змін і ми разом з ними.

У першу чергу, ми спостерігаємо зміни в пріоритетах покупців, вони стали ощадливі й це не завжди про дешевші товари чи зменшення чека. Помітне зростання частки використання бонусних карток під час покупки в нашій мережі — за 2 роки показник зріс на 12%. За цей час клієнти переживали кризові ситуації, створюючи запаси, — кількість SKU у чеку збільшилась на 52%.

Також ми бачимо, що частка товарообігу товарів українського виробництва у нашій мережі збільшився на 20% порівняно з 2021 роком. З одного боку, це спричинено потребою підтримати вітчизняних виробників і довірою до якості їх продукції, а з іншого — є зовнішні фактори такі, як обмеження імпорту зі сторони наших сусідів.

Механіка створення асортименту товарів для покупців залежить від регіону, де розташований магазин, розмірів міста чи малих населених пунктів та попиту клієнтів. Ми аналізуємо усі дані та відповідно до цього адаптуємо асортимент. 

Систематично проводимо аналіз долі продажів залежно від площ викладки товарів у наших магазинах, відстежуючи зміни в попиті на різні категорії. На основі цих даних ми коригуємо асортимент, оптимізуючи представленість окремих товарних груп. Також ми регулярно переглядаємо рейтинги продажів по категоріях, оновлюємо асортимент, вилучаємо товари з низьким обертом та вводимо нові продукти і торгові марки, які можуть зацікавити споживачів. Окрім цього, ми пропонуємо спеціалізований асортимент, адаптований до особливостей регіону та цільової аудиторії.

Залучення як наявних, так і потенційних клієнтів також залежить від регіону і населеного пункту. Крім того, варто розуміти різницю між залученням клієнтів в онлайн і в офлайн-магазин. Це ж не просто натиснути кнопку та опинитися в інтернет-магазині. Щоб відвідати магазин навіть на першому поверсі свого багатоповерхового будинку, треба встати, вдягнутися і вийти з дому. Тож необхідно мотивувати людей відвідати магазин.

Для цього ми працюємо над створенням привабливих пропозицій і знижок; активно використовуємо програму лояльності, в рамках якої клієнти можуть отримати додаткові переваги за покупки у наших магазинах. Також у нас діють спеціальні пропозиції під час відкриття нових торгових точок — корисні подарунки, збільшені знижки та бонуси.

І, звичайно ж, комунікації під час відкриття магазину є ключовими для привертання уваги та залучення максимальної кількості клієнтів. Ми використовуємо місцеві ЗМІ або пабліки, соціальні мережі та ще одне з сучасних рішень для ритейлу — таргетовані Big Data-розсилки від Київстар. Вони допомагають розповідати про наші пропозиції не усім підряд, бо усім не цікаво, а саме нашій цільовій аудиторії. Ми тестуємо розсилку на кількох тисячах клієнтів, у разі необхідності коригуємо, додаємо щось або видаляємо, а потім масштабуємо на більшу ЦА.

Так, у переддень відкриття нового магазину ми робимо таргетовані SMS-розсилки на наших цільових клієнтів. Групуємо клієнтів за певними параметрами (вік, геолокація, схожість на наявних покупців та інші) та у повідомленнях пропонуємо:

• скористатися бонусом чи спеціальною пропозицією
• взяти участь у розіграші
• отримати подарунок тощо

Іншими словами, мотивуємо покупців прийти до нашого магазину та отримати щось цінне для себе не колись через 3 дні, а тут і зараз.

Скажімо, постачальник надає акцію на підгузки. Ми не тільки надсилаємо в SMS інформацію про цю пропозицію на нашу наявну базу жінок з малюками, а й залучаємо нових жінок з дітьми, яким це може бути цікаво, за допомогою look-alike моделі. Так, нові клієнтки приходять, здійснюють покупки, реєструються в нашій програмі лояльності та стають постійними. Це працює і ми бачимо зростання.

Завдяки таргетованим розсилками на відкриття нових магазинів до нас стало приходити в 3-4 рази більше клієнтів, а за 2023 рік ми зафіксували приріст клієнтів на 39%.

У нас є запланований об’єм витрат і, відповідно, ми розуміємо, що, кому і коли надсилати. Скоро буде Великдень, тому ми плануємо сповіщати про ще більше святкових великодніх пропозицій.

Щоб відстежувати динаміку, щомісяця звітуємо, що зробили — що отримали. Наші менеджери навіть змагаються за те, щоб налаштувати таку Big Data-розсилку для магазину, за який вони відповідають, з-поміж перших. Адже усі розуміють, що воно того варте і в цей інструмент необхідно інвестувати.

Прийміть реальність та зрозумійте, що зміни неминучі. Важливо підтримувати відкриту комунікацію з вашою командою і клієнтами. Це допоможе розуміти їхні потреби та очікування. Важливо також мати план дій для впровадження змін і розуміння можливих наслідків.

Введіть за правило регулярне переглядати й оновлювати процеси, впроваджувати інновації, відповідаючи на зміни в потребах клієнтів. Для прийняття рішень про зміни використовуйте аналітичні інструменти для вивчення даних про продажі, поведінку покупців та тренди ринку. Це допоможе вам приймати обґрунтовані рішення щодо асортименту товарів, маркетингових стратегій та оптимізації бізнесу.

Будьте ближчими до людей. Допомагайте країні та ЗСУ. Наприклад, з грудня 2023 року по січень 2024 ми збирали на дрони. Порахували, де ми можемо щось зекономити без великих втрат, що можемо наразі не впроваджувати. Нас фінансового підтримали партнери, частіше почали приходити клієнти та віддавати на благодійність свої бонуси. Нам вдалося назбирати потрібну суму та передати її військовим.

Тримайтесь оптимістичного настрою та будьте впевненими у своїх можливостях. Позитивний настрій може бути ключем до подолання будь-яких перешкод та сприяти загальному успіху організації.

Крім того, нещодавно відбулося нагородження «Тема-Захід», що входить до BERTA group, за підтримку Київстар під час кібератаки.