«Працюємо за формулою «win-win-win»: виграє партнер, “Аврора”, покупець»: інтерв’ю з Володимиром Бражником, бренд-директором «Аврора»

Це історія щоденної важкої роботи, змін і покращень. Фаундери майбутньої «Аврори» у 2011 році працювали в енергетичній компанії. І розуміючи, що скоро закінчиться контракт, думали про відкриття власної справи. Були ідеї заснувати бізнес в оборонному напрямку, оскільки підприємці мають інженерну освіту. 

Втім, з’явилася ще одна ідея. Тарас Панасенко (зараз Co-founder & CEO «Аврора»), згадав, що коли був у США за програмою Work and Travel, побачив цікавий напрямок бізнесу — магазини формату «one dollar store». Їх там дуже багато і вони чудово розвиваються. Так вирішили реалізувати як експеримент цю модель ведення бізнесу й в Україні. Тим паче тоді в країні вже були магазини, які працювали у сегменті близькому до «one dollar store», — «все по 5», «все по 20», але це не зовсім те, що хотілось зробити.

Тож, поїхали в Одесу, купили товар та вирушили на батьківщину Льва Жиденка (ред. співзасновник мережі магазинів «Аврора») у селище в Полтавській області Опішня. Там на базарі почали активно продавати товари, запрошуючи до нас покупців. Стало зрозуміло, що ця бізнес-ідея має потенціал. Так, в тому ж 2011 році біля центрального ринку у Полтаві з’явився перший магазин «Аврора», правда, назва ще була інша. Тоді усе почалося з маленької команди, яка мала велику ідею — дати українцям можливість купувати повсякденні товари за доступними цінами.

Неймінг для нас дуже важливий. Надихаючись досвідом того, як з неймінгом працювали великі гіганти світового ринку, ми теж вирішили вибрати назву, яка буде добра та світла. Вона мала б транслювати, що завтра буде трішки кращим за сьогодні, та у взаємодії з нашим брендом життя стане також ліпше. 

У 2012 році фаундери працювали з Генератором назв та завдали йому певні параметри на основі бачення майбутнього і мрій про світлу назву. І він серед кількох варіантів запропонував — Аврора. Ця назва засновникам дуже сподобалась, бо Аврора — це давньоримська богиня ранкової зорі. Зоря — це сяйво, яке ніби транслює, що найтемніша ніч перед світанком. Ми намагаємося зробити так, щоб «Аврора» була поруч не тільки фізично, а й ментально. 

З неймінгу народилося дуже багато атрибутів, якими ми сьогодні користуємося. Скажімо, це відображається у кружечку «сонечку» в логотипі. Наша мета — додати трішки кольорів, яскравості у звичайне повсякденне життя.

Ми працювали, потрошку розвивалися, але відчували, що цей рух був не таким швидким, якби нам хотілося. Зрозуміли, що для великого масштабування потрібно використовувати маркетинг, створювати кращі позиції на ринку, щоб дати більшій кількості людей ту цінність, яку ми транслюємо. 

Коли мережа збільшилася, умовно, до 400 магазинів, ми зрозуміли, що аби управляти мережею та доносити цінність кожному українцю, потрібно змінювати та удосконалювати бізнес-процеси. Масштабування, управління, контроль, забезпечення якості, виконання стандартів — питання, які завжди будуть на порядку денному. Тому формування правильних процесів — це запорука отримання правильних результатів.

Другий аспект для швидкого зростання — наша команда. Ми почали активно вкладатися в те, щоб усі наші працівники навчалися. Є методології, якими ми користуємося щодня. Є знання, які ми здобуваємо у різноманітних навчальних процесах. 

У нас більша частина менеджменту — це люди, які працюють в «Аврорі» багато років. Наприклад, я працюю вже 8. Прийшов з невеликої агенції очолювати напрямок соціальних медіа й управління комунікаціями. Потім був шлях до Head Of Digital, далі — до CBO (Chief business officer). І таких як я дуже багато.

Крім того, ми налагоджуємо роботу з нашими постачальниками. Їх усіх ми вважаємо друзями й вибудовуємо з ними максимально партнерські взаємовідносини по формулі «win-win-win», коли виграє партнер, виграє «Аврора», виграє покупець.

«Аврора» — це про доступні і якісні покупки для всієї родини. Ми розуміємо, що сьогодні кожен намагається витрачати гроші розумно, але інколи хочеться дозволити собі щось спонтанне. В «Аврорі» можна це зробити без вагань. Наприклад, купити дитині нову іграшку, яка не коштуватиме цілий статок. Наші ціни завжди приємні, а новинки з'являються постійно. Ми самі регулярно робимо покупки в наших магазинах і знаємо, як це допомагає заощадити та дозволити собі й своїй родині трохи більше.

Також ми постійно обіцяємо нашим покупцям актуальність і доступність товарів. Актуальність, тому що ми прив’язані до сезону. Ми не продаємо зимою сонцезахисний крем, але літом у наявності є круги для плавання, сонцезахисні окуляри й усе, що потрібно коли ви йдете на пляж. І головне, що це дуже красиво, прикольно і приємно за ціною. Щоб забезпечувати наявність товару для великої кількості покупців, ми завозимо товари майже кожні півтора — два дні.

«Аврора» — це магазини по дорозі додому до друзів, родичів, на прогулянку. Завдяки системним дослідженням ми зрозуміли, що люди до нас приходять пішки. Умовно, наші магазини можуть бути на одній вулиці через дорогу один від одного. Втім, найцікавіше, що до цих магазинів, у більшості,  ходять різні покупці, тобто потоки цільової аудиторії майже не перетинаються. 

У покупців навіть є фраза «моя “Аврора”» і «не моя “Аврора”». Тобто «моя» — це та, до якої я ходжу ледь не щодня. «Не моя» — та, через дорогу, в яку я піду, коли мені чогось не вистачає в «моїй», адже асортимент в різних магазинах дещо інший. Є, звичайно, базовий асортимент для всіх магазинів. Проте є й товари, які завозять залежно від того, що людям цікавіше в цьому окремому магазині. Ми враховуємо цей момент в керуванні ланцюжком постачань. 

Водночас люди, біля яких поки ще немає «Аврори», можуть робити замовлення в інтернет-магазині avrora.ua. Сьогодні він працює у тестовому режимі, оскільки ми експериментуємо з різними формами взаємодії з покупцем і шукаємо найкращий спосіб передати нашу цінність. Ми удосконалюємо його. З часом буде більше пропозицій і можливостей для покупок. Налаштовуємо процеси, логістичні потужності, бо у нас величезна мережа і багато точок видачі товарів. 

Коли у тебе є понад 1000 магазинів на території України, не зробити їх точками видачі — це буде злочином. Тому, щоб полегшити клієнтський шлях, варто надати покупцю можливість замовити товар в інтернет-магазині, а отримати його у магазині біля дому.

У нас є два формати магазинів. Наш основний формат «Аврора Мультимаркет»  — це мережа магазинів з площею торговельних залів (без урахування підсобних приміщень) близько 180-200 кв. м. Звичайно, що є відсоток магазинів, у яких площа торговельного залу від 120-150 кв.м, але ми рухаємося до того, щоб усі магазини основного формату були 180-200 кв. м. 

Є ще невеликі магазини, у яких площа 30 кв.м. Їм вже близько 10 років, але ще не піднялася рука їх закрити та переїхати. В магазинах основного формату відповідно до сезону є до 7000 різних товарів, які актуальні саме сьогодні.

При відкритті цих магазинів враховуємо багато моментів: потреби та уподобання аудиторії у певній локації, клімат у регіоні, розташування магазину тощо. Скажімо, якщо магазин у місті, неподалік якого є річка або озеро, то найімовірніше там продаватимуться приладдя для відпочинку та риболовлі. 

Коли заходить величезна партія товару, розподіляємо, у який магазин яку продукцію відвезти. І можете статися, що більше цього товару в певному магазині не буде. Це не тому, що з ним щось не так, а тому, що його розібрали й постачальник не може забезпечити такий великий об’єм. У нас є неймовірно чудове повідомлення, яке ми говоримо покупцям: «Хапай, бо розберуть». Часто так і відбувається.

І є ще один новий формат, з яким ми зараз експериментуємо, «Аврора Мультипростір» — це унікальний для нас формат магазину, який має площу торговельного залу 300-500 кв.м. Тут при вході є зона швидкого перекусу, дитячий простір з інтерактивними панелями та бізібордами, зона перевірки та тестування продукції тощо. У ньому можна придбати більш габаритні товари за доступними цінами, нижчими, ніж в інших магазинах. 

Коли ми розробляли цей формат, то дивилися не стільки на український ринок, а те, як роблять за кордоном. Є неймовірні кейси, які ми адаптовуємо і впроваджуємо. Наші покупці такий формат називають «Аврора Максі», тобто вони придумали собі цю назву. І хоча ми закладали концепцію мультипростору, можливо згодом ми перестанемо називати це так, як придумали, і будемо користуватися тим, як кажуть покупці. Адже шлях до фінальної назви «Аврора» ми теж проходили разом з покупцями. Ми колись ще називались «Сьогодні Аврора», але люди так не говорять, тому ми прибрали зайве.

Часто наші покупці шукають цікаві прикольні речі в «Аврорі», знімають з ними відео та публікують у соцмережах. Вони фаново розповідають про свій унікальний досвід, що купили, які скарби знайшли. Багато таких рубрик ми знаходимо в TikTok, YouTube Shorts, Reels в Instagram. У деякі відео ми закохуємося, зв’язуємось з цими блогерами, відправляємо їм подарунки та намагаємося дати ще більше інформації про нас.

Контент, згенерований нашими покупцями, для нас дуже важливий. Оскільки це не просто їхній досвід, це можливість зрозуміти, про що вони думають, як вони живуть, чи змогли ми взагалі донести їм цінність, про яку ми так багато говоримо.

Порада 1

Український ринок зараз перебуває на порозі змін. Виклик нової реальності дуже складний. І тут, мабуть, підприємцям можна порадити робити більший акцент на маркетингу. Бо маркетинг — це те, що дає можливість рухати бізнес вперед. А коли ви багато працюєте в бізнесі, приходить час задуматися про свій бренд. Бренд — це вже найвищі матерії маркетингу, бо його не можна взяти в руки. Це той унікальний образ компанії, який створюється усіма рішеннями, які приймаються в бізнесі. Бренд надає більше причин любити ваш продукт. Для багатьох — це секрет успіху. 

Порада 2

Сприймайте партнерів не як конкурентів, а як друзів, з якими ви розвиваєте ринок, розвиваєте Україну. І хотілося б, щоб українці допомагали їм також розвиватися, обираючи компанії, які приносять користь країні, а не обмежуються лише продажами.

Ми в «Аврорі» розуміємо, що для українців важливо не тільки мати доступні товари, тому в фокусі культурний складник України. Відтак наш бренд разом з партнерами та друзями створив радіо «Аврора», яке дає можливість українським виконавцям мати майданчик для популяризації їхніх пісень. 

Порада 3

Бізнес має займатися благодійністю, допомагати ЗСУ. І мова не лише про донати. Наприклад, у нас велика кількість працівників була мобілізована. Ми платимо їм зарплату, забезпечуємо екіпіровкою і докладаємо сил, щоб у них все було добре. Сім’я «аврорівців» велика і давно не обмежується 14 000 працівників, це також і їхні родини, яким ми також у разі потреби намагаємося допомагати.

Порада 4

Ми живемо у час, коли треба адаптуватися, оскільки зміни — це нова стабільність. Усе може змінитися за п'ять хвилин. І ми можемо змінитися, бо у нас з'являться нові пріоритетні стратегічні ініціативи чи речі, які змінять й формат роботи. Тому боятися змін не варто, а варто сприймати їх як новий виклик і бачити попереду лише перемогу.