Михайло Миколюк, керівник ритейлу Київстар: «Єдиний варіант завойовувати лояльність клієнтів — конвергентна пропозиція та додатковий сервіс»

Почнемо з мультибрендового каналу. До нього відносяться всі продажі, які здійснюються в таких магазинах: спеціалізований роздріб техніки й електроніки, звичайні супермаркети, дистрибуція, а також активні продажі. Через мультибренд продається понад 75% стартових пакетів Київстару. Це пояснюється його масштабом (для розуміння: це понад 30 000 торговельних точок по Україні).

Монобрендові точки — це наша фірмова мережа під брендом Київстар, яку ми розвиваємо разом із франчайзинговими партнерами. На такі точки припадає близько 20% продажів стартових пакетів. Однак їхній фокус у продажах складних продуктів (контрактні підключення, домашній інтернет, Київстар ТБ) і сервісних операціях (переведення клієнтів на нові тарифи, заміна SIM-карток тощо). Частка продажів цих продуктів у монобренді перевищує 70%.

І є ще диджитал-продажі, які вже третій рік зростають і перевищили 4%, у тому числі через популярність eSIM. Та і загалом нині люди цінують свій час, тож максимум можливого намагаються робити віддалено.

Якщо аналізувати структуру продажів у магазинах наших франчайзі, то на різноманітні гаджети приходиться приблизно 70%. Портативна електроніка — це суттєвий фактор залучення покупців, хоча у загальній маржі бізнесу її роль досить обмежена. Вона допомагає генерувати трафік, формує солідний відсоток продажів, але маржа в цьому разі незначна. При цьому продаж гаджетів нерозривно пов’язаний з основою телеком-бізнесу.

Згідно з аналітикою GfK наша частка не змінилася і залишається стабільною. Наш розвиток стримують декілька факторів. По-перше, це вже згадана невисока маржинальність напрямку. По-друге, це тиск з боку інших гравців ринку, в тому числі й ціновий. По-третє, суттєво ускладнює життя постійне зростання орендної плати та супутніх платежів, конкуренція за найкращі місця з іншими бізнесами. І, нарешті, по-четверте, це відтік покупців і персоналу за межі України або через мобілізацію.

Тому наразі наше головне завдання — утримувати свою частку ринку і при нагоді її нарощувати.

Ми фокусуємося на сервісі й унікальній конвергентній пропозиції. Придбати смартфон можна, звісно, в будь-якому магазині електроніки. Тому єдиний варіант завойовувати лояльність клієнтів, залучати та втримувати їх — конвергентна пропозиція (девайс плюс телеком), а також додатковий сервіс, який не можуть повторити інші гравці. Наприклад, користується попитом акція з кешбеком, коли у разі купівлі смартфона клієнт може отримати відсоток його вартості на свій телеком-рахунок.

Наша конкурентна перевага в тому, що компанія телекомунікаційна. Однак ми вже декілька років пропонуємо не тільки голосовий зв’язок чи мобільний інтернет. Київстар також може надати Домашній інтернет, платформу кіно та телебачення Київстар ТБ, сервіс телемедицини Helsi, багато сервісів для бізнес-клієнтів, як-то Big Data, хмарні сервіси тощо.

Таким чином, ви можете в одному місці придбати декілька сервісів, а разом – це однозначно дешевше.

Нам вдалося впровадити проєкт смарт-дистрибуції, коли в застосунку STS торговий представник щодня бачить динамічні маршрути й індивідуальний товарний запас в конкретній точці. Це дозволило зекономити на пробігах 7% витрат.

Також запропонували продавцям використання нашого застосунку Jet. В ньому є майже всі операції, які б можна було провести в повноцінному магазині Київстар. Це стосується складних продуктів (контракти, ТБ) і сервісних транзакцій (міграція на нові тарифи, заміна SIM-картки).

Зрозуміло, що цифрові продажі є зручними для клієнта, адже дозволяють здійснити покупку в декілька кліків зі свого смартфона. А от диджиталізація офлайн-каналів пов’язана з іншими причинами. Наприклад, згаданий застосунок Jet ми розробляємо власними силами. Це окрема команда, котра створює продукт з нуля, враховуючи клієнтський шлях з самого початку. Інший фактор — середній час операції, який зменшився з 10-15 хвилин до 3-4. Тож не дивно, що вже 60%+ операцій в монобренді роблять у Jet.

Спостерігаємо декілька різних трендів. Наприклад, люди зараз частіше купують те, що раніше відкладали «на потім», бо хочуть жити сьогодні, а не чекати слушного моменту. Сюди ж можна частково віднести покупки, що роблять військовослужбовці, бо дехто з них не хоче просто накопичувати гроші.

Водночас поведінка покупців дуже залежить від розвитку подій на фронті. Якщо є позитивні новини, то споживацька активність зростає. Якщо новини невтішні, то покупці переорієнтовуються: обирають те, що допоможе пережити складні часи — павербанки, акумулятори тощо. Хоча на ці категорії товарів попит стабільно високий.