«Клієнти почали інакше обирати бренди»: інтерв'ю з директоркою з маркетингу COMFY Марією Назаренко

Традиційно ми виходимо з комунікаціями у всіх великих охопних каналах: телебачення, диджитал, медійна реклама — вони допомагають покращувати знання бренду. Водночас активно використовуємо і порівняно нові канали — різноманітні месенджери. Тут варто розуміти: кожен з таких каналів має свою специфічну цільову аудиторію, з якою треба комунікувати їхньою мовою — виходити з релевантними для них форматами та повідомленнями. 

Наразі скорочуємо офлайн-рекламу у великих містах, де компанія давно присутня. Бо там про COMFY добре знають і ми сфокусовані на вивченні клієнтів уже на етапі вибору. А саме на цій стадії аудиторія великих міст сконцентрована більше на онлайн-рекламі.

У малих містах, де знання про COMFY нижче, ми активно використовуємо офлайн-рекламу. Хоча й мешканці таких міст уже повністю диджитальні — обирають товари онлайн, а купують онлайн чи офлайн. Але ефективність зовнішньої реклами там усе ще висока.

Після повномасштабного вторгнення клієнти почали інакше обирати бренди. Якщо раніше головними факторами були сервіс і ціна, то сьогодні це і соціальна активність, і підтримка армії, і проукраїнська позиція. Тому ще більш важливо стало говорити про соціальну відповідальність.

Також відбулися зміни у виборі товарів. Раніше ми говорили про покупку для підтвердження статусу та задоволення від шопінгу. А сьогодні стратегія змінилася на розумну економію. Це не означає, що треба купувати найдешевше. Це говорить, що цінність грошей виросла для кожного. І клієнт більше зважає на те, як отримати найкращу якість за помірні гроші.

Після 24 лютого ми шукали нові способи говорити про наші пропозиції, не виходячи з контексту «купуй найкраще, щоб порадувати себе, та відпочивай під час покупок». Тому що історично в Україні бажання потішити себе та зануритися в процес вибору — важливі причини для великих покупок. Коли ж ми досліджували аудиторію, помітили, що люди стали швидше обирати товари та менше занурюватися в процес, бо їм доводиться турбуватися про багато різних речей. При цьому знизилися доходи та збільшилися витрати на донати, тому потреба розумно заощаджувати почала зростати. 

Поняття «value of money» було завжди, але саме зараз воно виходить на перший план. З розуміння цього з'явилася рекламна кампанія КРАЩ — про товари, які топ за свої гроші. До ідеї, яка народилася з досліджень, додався креатив, що сподобався клієнтам і став відповіддю на їхні актуальні потреби. Це один з найуспішніших проєктів, який ми запустили саме після повномасштабного вторгнення.

Щоб ефективно комунікувати з аудиторією, важливо якісно її досліджувати. Наприклад, за допомогою інструментів Big Data. Ми давно використовуємо моделі Machine Learning в побудові прогнозування клієнтської поведінки, коли робимо масові комунікації.

Один з прикладів — значно скоротили кількість повідомлень, які надсилаємо клієнтам, і підвищили їхню ефективність. Ми аналізуємо поведінку аудиторії та завдяки ML-моделям відправляємо повідомлення тим, хто найбільше схильний до покупок у конкретний момент. 

COMFY переходить до персоналізованої комунікації, бо масові повідомлення дратують клієнтів. Тому запроваджуємо систему роботи з клієнтськими даними — збираємо інформацію про поведінку на сайті та в додатку, щоб пропонувати найкращі персональні пропозиції для наступних покупок. Тут ми підключатимемо нові просунуті ML-моделі, які покращуватимуть наші тригерні комунікації та промо. 

Як це працює: При формуванні аудиторії для комунікації ML-модель збирає базу тих клієнтів, хто найбільш схильний відгукнутися на певну пропозицію. Якщо ти схильний до покупки в кредит, то кредитна пропозиція буде для тебе більш релевантна, ніж можливість купити товар зі знижкою, але одним платежем. Так нам вдається адресувати свої промо саме тим, кому вони більш потрібні. Ефективність застосування моделей ми перевіряємо через контрольні групи, а додаткові продажі можуть сягати 30%. 

ML-моделі допомагають нам робити більш персональні рекомендації з урахуванням не лише нашого знання про категорію або конкретний товар, але й всебічного розуміння клієнта.

Як це працює: Два різних користувача отримують різний набір рекомендацій залежно від накопиченої історії про них: історії покупок, поведінки на сайті та в додатку, належності до певного сегмента та інших факторів.

Також використовуємо можливості Big Data від Київстар під час відкриття нових магазинів COMFY. Запускаємо охопні кампанії з таргетованими розсилками в конкретній локації. З останніх прикладів — відкриття магазинів у Прилуках, Кам'янець-Подільському та Дрогобичі. 

Як це працює: За допомогою Big Data-параметрів формується цільова аудиторія в обраній локації — в певному радіусі від нового магазину. І на конкретну групу споживачів запускається розсилка з повідомленням про відкриття торгової точки.

Креатив ніколи не існує сам по собі, бо просто комусь захотілося щось вигадати. Креатив завжди виконує конкретні бізнес-задачі, які стоять перед компанією та стратегічно відповідають її цілям. І коли ми знаємо, чого хочемо досягти та до якої аудиторії потрібно звернутися, ми починаємо думати, як це реалізувати найяскравіше. 

Якщо бізнес-задачу вирішено і наше повідомлення не тільки помітили, але й правильно прочитали, то зростає і знання бренду, і позитивне сприйняття компанії в цілому. Отже, все спрацювало добре. Якщо ж головну задачу не виконали, то креатив був «too much». Тобто в процесі створення занадто захопилися креативом і він розмив повідомлення, тому аудиторія його не прочитала.

COMFY — сучасний, молодий, легкий бренд. Він може жартувати на межі та рідко говорить «дорослим» голосом. 

Але навесні 2022 року ми вийшли з кампанією, яка не була схожа на жодну попередню. Ми говорили, що наш дім — це Україна, ми українська компанія, і що в кожному куточку країни всі мають займатися допомогою Україні. Бо ми всі житимемо і працюватимемо, тільки якщо буде Україна. Це наш перший пріоритет. Такий стиль комунікації не був притаманним компанії ніколи. Але саме тоді ці питання найбільше турбували наших клієнтів.

Потім, коли клієнти нормалізували своє життя в нових надскладних умовах, ми почали повертатись до власного tone of voice. Якщо ми можемо жартувати у звичайному житті, то і COMFY жартує. Складно уявити, щоб колись раніше в наших комунікаціях був би палаючий кремль. А сьогодні це не тільки не занадто — це цілком доречно.

1. Не орієнтуйтеся тільки на власні відчуття того, що відбувається. Ми всі живемо в бульбашках — інформаційних, емоційних і матеріальних. Особливо зараз, коли багато людей змінили місце проживання і роботу. Досліджуйте, який ваш клієнт сьогодні.
2. Ретельно обирайте канали комунікації та цільові аудиторії. Люди обирають товари вже не тільки за ціною — є багато інших факторів. І інформацію про ці фактори вони знаходять у різних каналах — тому й комунікувати варто відповідно.
3. Не перетворюйте кампанії зі збору донатів на формальність. Комунікації про донати не можуть коштувати більше, ніж було задоначено. Не забуваймо, що у нас активна гаряча кривава війна і під питанням сьогодні кордони України. Тому необхідно багато та регулярно донатити. І якщо є вибір: або задонатити 1 млн, або задонатити 500 тис. і ще на 500 тис. запустити комунікацію, то я раджу обирати перший варіант. А потім шукати партнерські можливості, щоб розповісти про свою кампанію.