Переваги омніканальності в ритейлі: як продавати та комунікувати для максимального прибутку

Омніканальність — це поєднання різних онлайн і офлайн каналів продажів і комунікації з клієнтами. Такий підхід робить досвід покупців безшовним — вони можуть переходити з одного каналу на інший та зручно продовжувати шопінг. 

Омніканальність передбачає різні опції для клієнтів:

• використовувати мобільні додатки для персоналізованих покупок в магазині
• переглядати продукти в офлайні з можливістю сканувати їх додатком, щоб потім купити в онлайні
• обирати товари в додатку та забирати їх в найближчому офлайновому магазині
• перевіряти через сайт або додаток запаси товарів в офлайн-точці
• бронювати товари в додатку або у магазині в соцмережах, щоб потім оцінити їх в офлайні
• синхронізувати дані про покупки в інтернет- та офлайн-магазинах в особистому акаунті
• обирати товари в соцмережах, а купувати на іншій зручній платформі чи в офлайн-магазині

Щоб омніканальність запрацювала для вашого бізнесу, варто зробити кілька підготовчих кроків:

• Дослідіть, де ваші клієнти — якими платформами та пристроями вони щодня користуються й де роблять покупки. Так ви зрозумієте, які канали мають бути пріоритетними для інвестицій.
• Зробіть кожну точку взаємодії доступною для покупки. Сайт, додаток, сторінки у соцмережах — у клієнтів всюди має бути можливість миттєво купити ваш товар без складних переходів у спеціальну форму замовлення. 
• Долайте розрив між онлайн і офлайн. Просто бути присутнім в кількох каналах недостатньо. Синхронізуйте комунікації та контроль запасів між онлайн- і офлайн-каналами. Споживачі хочуть в одному стилі спілкуватися з брендом на сайті й в магазині, та знати, що є в наявності у конкретній точці.

При правильній реалізації підходу омніканальність дозволяє:

• Продавати більше. По-перше, завдяки активній присутності у різних каналах бізнес залучає ширше коло аудиторії. По-друге, омініканальність — це зручність і швидкість для клієнтів. Їм не потрібно вишукувати ваші продукти, якщо бренд присутній на різних онлайн-платформах і в офлайні. Й не доводиться довго чекати на товар, якщо його можна забрати у найближчому магазині чи пункті видачі.

  Така зручність дає результати — звіт PwC каже, що понад 40% респондентів заплатять за товар більше, якщо зможуть отримати його швидше та у зручніший спосіб. 

• Створювати кращу репутацію. Присутність в усіх каналів продажів і комунікації підвищує впізнаваність бренду та робить його більш відкритим для аудиторії. А це допомагає зміцнити залученість і лояльність клієнтів. Так, дослідження ритейлерів показало, що 33% респондентів омніканальність допомогла збільшити залученість покупців, а 26% — підвищити лояльність і утримання клієнтів.

  Крім того, омніканальне обслуговування дозволяє швидше розв’язувати проблеми. Якщо покупець звертається до вас у Facebook, не потрібно пропонувати йому написати на пошту технічної підтримки — важливо закрити запит споживача там, де йому зручно. 

• Покращувати досвід клієнтів. Використовуючи онлайн і офлайн канали комунікації, компанія глибше персоналізує досвід покупців. Бо у неї є більше інструментів для вивчення аудиторії — поведінка на сайті, історія покупок, характерні риси споживачів. Більше точок комунікації — більше даних і кращі можливості для персоналізації досвіду покупців.

Як це використовувати на користь бізнесу? За допомогою інструментів Big Data можна детально вивчити уподобання клієнтів, сегментувати їх та розробити унікальні пропозиції для кожної категорії. А потім — запустити персоналізовані розсилки різними каналами: тригерні SMS-розсилки, таргетовані повідомлення через Facebook, Viber-розсилки через API. Ви зможете точно визначити потреби клієнтів і надіслати їм актуальні пропозиції, які цікавлять їх в конкретний момент.

Детальніше про можливості Big Data-рішень для ритейлу дізнавайтесь у спеціалістів Київстар.

Важливо: Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних» і не передає та не продає персональні дані абонентів, в тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

Хоча омніканальність може передбачати багато опцій, є кілька стратегій реалізації підходу. McKinsey виділяють три:

1. Комерція. Компанії обирають провідний канал продажів, наприклад, офлайн-точки, та інвестують у міжканальні з’єднання, щоб покращувати досвід покупки. Це класичний варіант, коли бізнес пропонує замовляти онлайн чи в додатку, а забирати/повертати товар у магазині. 

2. Персоналізація. Ритейлери розвивають синергію між каналами продажів і комунікацій для максимальної персоналізації досвіду клієнта. 

   Наприклад, мережа косметичних магазинів Sephora пов’язує онлайн-покупки із кожним відвідуванням торгової точки. Обираючи товар в офлайн-магазині, покупці можуть за допомогою додатку шукати на сайті описи обраних товарів або віртуально «приміряти» їх до своєї зовнішності. Крім того, Sephora надсилає персоналізовані пропозиції через пошту, сайт чи додаток, щоб стимулювати покупки в магазинах. 

3. Екосистеми. Ця стратегія розширює досвід клієнта — йому пропонують не тільки онлайн і офлайн покупки, а й корисний контент та залученість до спільноти. 

   Наприклад, Nike використовує свої програми SNKRS і Run Club, щоб проводити бігові івенти та зустрічі клієнтів. Додаток Training Club пропонує індивідуальні тренування та фітнес-програми. Ці інвестиції дозволяють Nike створювати враження, які виходять далеко за рамки пропозицій товарів, але водночас і підвищувати продажі в різних каналах.

Приклади компаній — корисне джерело знань для кращого розуміння можливостей і переваг омніканальності. Тому пропонуємо познайомитися з кількома кейсами:

BonLook. Канадська мережа оптики продає товари в офлайн-магазинах і на сайті з можливістю віртуально «приміряти» окуляри. З огляду на те, що покупка оптичних товарів є складним процесом, люди здебільшого роблять це офлайн. Але щоб покращити досвід клієнтів в онлайні, мережа розробила спеціальний посібник для покупок і запустила функцію віртуального підбору окулярів. Крім того, мережа має додаток для віртуальної «примірки» та покупки оптики, який інтегрується з онлайн-магазином.

COMFY. Клієнти омніканального ритейлера побутової техніки й гаджетів можуть купувати товари на сайті та в додатку, а забирати — у найближчих офлайн-магазинах. Компанія використовує різні канали комунікації, залежно від уподобань і поведінки клієнтів: у великих містах, де бренд давно присутній, сконцентровані більше на онлайн-рекламі, а у малих — активно використовують офлайн-рекламу. Більше про маркетингові підходи COMFY читайте у нашому інтерв'ю.

MasterZoo. В мережі зоомагазинів частка онлайн-продажів складає 15%. Пропозиції в онлайні та офлайні уніфіковані за ціною та акційними пропозиціями. Інтернет-замовлення потрапляють до контакт-центру, спеціалісти якого вирішують, куди доцільніше їх направити — до найближчого магазину або на склад. Наразі мережа розробляє модель віртуальної полиці, щоб будь-яке онлайн-замовлення можна було забрати з офлайн-магазину через день.

Orvis. Американська мережа пропонує товари для активного відпочинку в офлайн-магазинах і в онлайні. Дослідивши аудиторію, компанія зрозуміла, що значна частина її клієнтів — люди віком від 50 років. Тому щоб зробити шопінг зручнішим, у співробітників магазинів є планшети з CRM-інструментами та софтом для e-commerce. Вони допомагають обирати товари серед доступного асортименту в онлайні та офлайні, а також замовляти ті, яких немає в конкретному магазині. Завдяки цьому співробітники збирають ціну інформацію про купівельні звички та уподобання клієнтів.