«Окуляри — це модно»: інтерв'ю з директоркою мережі Люксоптика

З початку повномасштабної війни Люксоптика відкрила 24 нових магазини і майже вийшла за кількістю працюючих точок до показників 2021 року. Деякі магазини закрили через міграцію клієнтів та втрату попиту. А частина точок знаходяться на окупованих територіях. 

Більшість нових магазинів — 16 — відкрили на заході. Першим містом був Трускавець. Водночас Люксоптика сфокусована і на інших регіонах. Так, у Харкові, звідки й почала рости мережа, уже працюють всі 18 магазинів. А ще одну з нових точок після 24 лютого 2022 року відкрили у прифронтовому Запоріжжі. 

Ключова зміна в компанії з початку повномасштабної війни — вийшли на новий рівень відносин з командою. Бо бізнес — це про людей: коли працівники задоволені, вони добре працюють. Показовим є те, що поновлювати роботу оптик почали саме з ініціативи працівників — вони перші говорили про необхідність відкрити магазини, бо знали про такий запит від клієнтів.

Нові реалії в країні змінили продажі продукції в окремих сегментах:

• Контактні лінзи — попит зменшився, бо певна категорія клієнтів перейшла з контактних лінз на окуляри, які є більш демократичними в ціні.
• Окуляри для зору — продажі повернулися до кількісних показників 2021 року. Але враховуючи, що багато людей виїхало за кордон, у співвідношенні можна говорити про зростання кількісних продажів.
• Сонцезахисні окуляри — попит просів, бо це насамперед емоційна та іміджева покупка.

Попри складні ринкові умови, Люксоптика зараз не поступається світовим брендам у технологіях. Ми проводимо реконструкції магазинів і оснащуємо кабінети та майстерні новим обладнанням — все для підвищення якості перевірки зору. 

Компанія побудувала власну лабораторію з виробництва рецептурної лінзи для окулярів Lenti Pro. Тут виготовляються оптичні лінзи будь-якої складності.

Люксоптика пропагує якісне здорове життя. Тому в кожному магазині є кабінет лікаря — це частина бізнес-моделі мережі. Також ми підвищуємо обізнаність українців у питаннях якості зору. Наприклад, знімаємо для YouTube-каналу відео, в яких головна лікарка мережі розповідає про проблеми зору та особливості підбору окулярів і лінз. 

Ми бачимо розвиток мережі та оптичного ринку в цілому саме через покращення культури профілактики зору. Адже якщо люди почнуть відповідальніше ставитися до здоров'я, зросте попит на якісний продукт та експертні послуги, що буде великим проривом для галузі.  

Наразі культура перевірки зору в Україні розвивається у двох напрямках:

• серед клієнтів, які регулярно роблять профілактичні огляди та перевіряють зір. Для них покупка окулярів є наслідком перевірки.
• серед клієнтів, для яких першочерговим запитом є пошук класних окулярів. А перевірка зору — ключова умова для покупки. 

Ми бачимо зміни в культурі сприйняття та носіння окулярів: зараз це модно. Особливо зміни помітні по дітях. Раніше вони не хотіли носити окуляри, бо знали, що через це будуть дражнити. А сьогодні окуляри для дітей — це класно.

Водночас оптику не можна купувати без рецепта, бо неправильний підбір продукту призведе до погіршення зору. Тому перед покупкою окулярів, навіть якщо на першому місці стоїть іміджева роль аксесуара, клієнт повинен перевірити зір.

Наша мета — щоб клієнт, потрапивши в Люксоптику, більше не хотів йти в інші магазини. Тому ми вкладаємось у технології не тільки в продукті, але й в сервісі. Один з таких прикладів — інструменти Big Data від Київстар. Аналітичні рішення дозволяють нам продовжувати комунікацію з клієнтом, коли він уже зробив покупку. Наприклад, ми використовуємо розсилки, щоб нагадувати про перевірку зору та заміну окулярів або лінз.

Як це відбувається:

• Раз на пів року для підтримки здоров'я зору рекомендується робити профілактичні перевірки. Тому кожні шість місяців клієнтам приходять автоматичні нагадування, що потрібно записатися до лікаря. В системі мережі зберігаються всі дані про покупки та відвідування магазинів, тому ми можемо відслідковувати візити клієнтів до офтальмолога.
• При використанні контактних лінз дуже важливо їх не переношувати, бо це може погіршувати зір. Тому, якщо ми знаємо, що клієнт купив лінзи на два місяці, то ближче до завершення цього строку він отримає повідомлення про необхідність заміни.

Найбільшу частку продажів в інтернет-магазині Люксоптика дають контактні лінзи. Це закономірно, бо клієнти щомісяця купують один і той самий продукт. У такому випадку наш роздрібний магазин виконує роль точки видачі замовлення. 

Купувати окуляри онлайн складніше, бо клієнту потрібно перевірити зір, щоб отримати актуальний рецепт. По всій мережі тільки у 10% випадків клієнт купує окуляри зі своїм рецептом. За нашою статистикою, українці змінюють окуляри один раз на три роки, тому перед кожною покупкою проходять огляд в офтальмолога. Можливо, коли зміцниться звичка регулярно перевіряти зір, вибір окулярів перестане бути складною покупкою й клієнти частіше робитимуть це онлайн.

Продажі сонцезахисних окулярів також займають невелику частку в e-commerce. Бо клієнтам насамперед подобається досвід — приходити в магазин і приміряти різні моделі аксесуарів. 

Онлайн-примірка окулярів на сайті Люксоптика — це більше інтерактивна історія. Клієнти можуть попередньо підібрати модель віртуально, але приміряти прийдуть усе одно у фізичний магазин. Саме тому ми зараз переформатовуємо наші точки —  робимо відкриту викладку, додаємо дзеркала та відходимо в інтер'єрі від лікарняного білого кольору.

Усі виробники брендів мають recommended retail price, який ритейлери повинні виконувати. Якщо конкретна модель окулярів Ray-Ban коштує €200, то вона має продаватися за таку ціну в усіх країнах.

Але мета Люксоптики — пропонувати українцям продукти під будь-який бюджет, не жертвуючи якістю. Саме тому компанія обрала шлях трансформації з бутика в національну мережу. І логічним шляхом реалізації цієї стратегії став розвиток власних торгових марок — це можливість розширити асортимент і стати доступними різним категоріям клієнтів. 

Наразі Люксоптика має три власні бренди в оправах: Luxoptica, Sunderson і CASTA. А також один у сегменті контактних лінз та супутніх продуктів — MY I. Усі вони відносяться до середньої цінової категорії.

Власні торгові марки дають мережі близько 70% в продажах оправ. Здебільшого вони продаються у малих містах, бо саме там є запит на доступний ціновий сегмент. Візуально магазини Люксоптики у малих містах такі самі, як і в обласних центрах, але 80-90% викладки там складають товари власних торгових марок.

Пошук та утримання кадрів в оптичній галузі історично має складну специфіку.

По-перше, ситуація з лікарями-офтальмологами в Україні була складною і до повномасштабної війни. А зараз проблема загострилася через виїзд медичних працівників. Для Люксоптики це є стримувальним фактором, бо компанія не може відкрити магазин без лікаря. Така історія була в Новомосковську (Дніпропетровська область) — ми знайшли класну локацію, зробили ремонт і зібрали команду, але місяць не могли знайти лікаря, тому не відкривали магазин. 

По-друге, оптичний продукт є складним. Тому консультантам і адміністраторам у нас важче, ніж в інших напрямках ритейлу. Наприклад, перед початком роботи з клієнтами консультанти проходять навчання протягом двох тижнів, а потім ще стільки ж працюють у супроводі старших колег. 

Але люди, які приходять у команду Люксоптики, залишаються саме завдяки отриманій експертизі та долученню до популяризації високої якості життя.