Як зміцнити зв'язок з клієнтами: 5 стратегій емоційного брендингу

Нам простіше відчути емпатію до інших людей, ніж до знеособленої компанії. Тому подумайте, якою особистістю був би ваш бренд: як би він висловлювався та поводився? 

Один з класичних варіантів опису особистості бренду — модель маркетологині та професорки Дженніфер Аакер, яка складається з п'яти наборів рис:

• Захоплення.

Сміливі, творчі та енергійні бренди. Вони «ходять» на всі масштабні заходи та гуртують навколо себе.

Приклад: Coca-Cola. Компанія побудувала образ «постачальника» веселого настрою та моментів щастя. Бренд підкреслює важливість єдності та спільного прожиття зворушливих емоцій.

• Щирість.

Сентиментальні, турботливі та відповідальні бренди. Вони акцентують на тому, що дотримуються етичних правил, віданні спільноті та орієнтовані на виконання соціальної місії.

Приклад: Patagonia. Виробник одягу для активного відпочинку, відомий як екологічно-етичний бренд. Компанія пропагує дбайливе ставлення до довкілля, інвестує в екологічні ініціативи та реалізує місію «Захистимо нашу рідну планету».

• Міцність.

Сміливі, принципові та прямолінійні бренди. У маркетингових кампаніях роблять ставку на створення відчуття сили, підкреслюють власний досвід і використовують мінімум візуальних деталей.

Приклад: Harley-Davidson. Виробник мотоциклів зі столітньою історією. Будує комунікацію навколо витривалості й надійності своїх продуктів, а також акцентує на сміливості та волелюбності власників мотоциклів. 

• Вишуканість.

Елітарні та претензійні бренди. У комунікаціях підкреслюють, що їхні продукти існують поза часом і допомагають підвищувати статус у соціумі. 

Приклади: Prada. Люксовий фешн-бренд робить мистецькі маркетинг-кампанії, контролює розповсюдження продукції для створення атмосфери ексклюзивності та організовує гучні модні заходи для зміцнення престижного статусу.

• Компетентність.

Надійні, прогресивні та безпечні бренди. У маркетингових кампаніях акцентують на інноваціях, технічних особливостях та ефективності своїх продуктів.

Приклад: Microsoft. Купуючи продукти бренду, клієнт знає, що вони були багаторазово перевірені та вдосконалені. Саме тому рішення Microsoft стали стандартом якості для корпоративного світу. Переконайтесь у цьому з пакетом сервісів Microsoft 365 від Київстар.

Люди хочуть ставати кращими версіями себе, а ваш бренд має в цьому допомагати. Як? По-перше, показуйте героїв, на місці яких міг би бути кожен з ваших клієнтів. По-друге, цей герой має робити щось особливе для себе: пробувати нове, боротися зі страхом, досягати бажаних результатів. Комунікація має надихати клієнтів і давати зрозуміти: з вами кожен зможе досягнути більшого.

Такий підхід у маркетингових кампаніях використовує Nike. Бренд акцентує на тому, що спорт для всіх, а не для обраних людей. Частина місії Nike — «Якщо у вас є тіло, ви спортсмен/ка». Яскравий приклад її реалізації — кампанія «Відшукай свою велич» під час Олімпіади 2012 року.

Ідея кампанії: Олімпіада проходить в англійському Лондоні, але у світі є ще щонайменше 30 інших «Лондонів». Тому велич доступна не тільки обраним спортсменам в одній конкретній столиці, але й у канадському місті Лондон, в Літтл-Лондоні на Ямайці, в готелі Лондон та будь-де — і для цього не потрібен стадіон.

Реалізація кампанії: Nike створила серію роликів, де герої різного рівня фізичної підготовки розширювали власні межі у спорті. Та запустила у соцмережах гештег #findyourgreatness, за яким кожен міг ділитися своїми спортивними досягненнями.

Сенс кампанії: велич — не унікальніша за здатність дихати, тому ми всі на неї здатні.

Ця кампанія була найбільш обговорюваною під час Олімпійських ігор і принесла бренду дохід у $506 млн, а також збільшило членство спільноти Nike+ на 55%.

У сучасному різноманітті пропозицій клієнту не потрібен просто класний продукт — йому необхідний унікальний досвід. За даними McKinsey, 71% споживачів очікують від брендів персоналізованої взаємодії. І 76% розчаровуються, якщо її немає. Тому важливо до деталей досліджувати актуальні потреби конкретного споживача та вчитися прогнозувати його майбутні запити.

Для створення персоналізованої пропозиції потрібен аналіз цільової аудиторії. Починайте з портрета клієнта, щоб зрозуміти, хто ваші покупці. Побудувати його можна за допомогою Big Data від Київстар — аналітичні інструменти дозволять сегментувати аудиторію не тільки за демографічними, а й за поведінковими характеристиками. Знання про вподобання та риси клієнтів дадуть розуміння, як з ними працювати, щоб потрапляти в ціль їхніх бажань.

Розглянемо, як робота з даними дозволяє створювати персоналізований wow-досвід для клієнтів на прикладі сервісу Stitch Fix — він пропонує одяг під стиль покупця, ґрунтуючись на низці аналітичних рішень. Як це працює:

• Під час реєстрації клієнт детально заповнює профіль: від базових запитань (зріст, розмір і вага), до смаку та уподобань в одязі, особистих рис та способу життя.
• Кожен предмет одягу в базі Stitch Fix позначається «оцінками відповідності», отриманими з уподобань конкретного клієнта, а потім класифікується. 
• Далі алгоритми з’ясовують, наскільки характеристики окремих предметів – колір, матеріал, стиль, ціна — важливі для кожного клієнта, і на основі результатів створюється модна коробка під конкретний випадок.  

Всі відповіді та вподобання клієнтів після аналізу штучного інтелекту перевіряють стилісти, а потім уже формується персоналізована коробка з одягом. Таким чином бренд поєднує великі дані та професійність стилістів, щоб дарувати клієнтам унікальний досвід.

Щоб бути для клієнтів чимось більшим, ніж продавець послуг чи товарів, подаруйте їм відчуття спільноти. Як пише McKinsey, створення спільноти навколо бренду — «велика ідея» в маркетингу 2020-х. Так компанії можуть підвищувати впізнаваність і позитивний імідж бренду, глибше вивчати потреби наявних клієнтів та органічно залучати нових. А також заохочувати аудиторію створювати контент про продукти, що стимулюватиме продажі.

Як формувати спільноти:

• Досліджуйте клієнтів, до яких ви звертаєтесь: як вони ставляться до продуктів бренду, які незадоволені потреби мають, який стиль комунікації їм подобається, що їх спонукає купувати та де. Це дасть зрозуміти, яка спільнота буде цікава клієнтам.
• Розповідайте аудиторії автентичні історії, які будуть віддзеркалювати цінності бренду. 

Наприклад, як це робить Starbucks на своїй ком’юніті-платформі. Тут компанія розповідає про соціальні ініціативи компанії, конкурси та акції, заходи в кав'ярнях, а також історії про своїх відвідувачів.

• Залучайте спільноту до онлайн і офлайн активностей.

Nike працює в обох напрямках. У компанії є діджитал спільнота Dot Swoosh, де клієнти можуть збирати інтерактивний одяг і взуття, а також отримувати спеціальний доступ до фізичних продуктів. Крім того, бренд гуртує однодумців-бігунів завдяки застосунку Nike Run Club та організовує по світу спортивні заходи.

Небайдужість бренду — один з критеріїв його оцінки клієнтом. Соціальна відповідальність уже є не додатковою опцією для бізнесу, а його повноцінною частиною. Коли клієнти знають, що компанія, у якої вони купують товари чи послуги, розв'язує соціальні проблеми, вони відчувають свою долученість до важливих змін.

Подивимось, як бізнес це реалізує, на кейсі Warby Parker — американської компанії, що виробляє та продає окуляри. З 2010 року бренд має програму Buy one, give one: за кожну куплену клієнтом пару окулярів компанія оплачує ще одну — для тих, хто не може дозволити собі покупку. На сьогодні в рамках програми розповсюдили понад 15 млн окулярів у різних куточках світу.

З 2015 року бренд реалізує програму Pupils Project — організовує заходи з перевірки зору для школярів і забезпечує їх окулярами. А у 2019 році компанія заснувала Warby Parker Impact Foundation, щоб популяризувати знання про здоров’я очей та робити послуги з перевірки зору доступними широкому загалу.

До речі, розвиток культури перевірки зору — одна з цілей і української мережі Люксоптика. Дізнавайтеся про це більше в інтерв'ю з її директоркою Віолетою Титаренко.