Емоційний брендинг в цифрову епоху: що це та як його використовувати

Кожен бренд — це потенційно дещо більше, ніж поєднання логотипа, кольору, шрифту та інших подібних атрибутів. Якщо додати до бренду правильні емоції, то він легше запам’ятовуватиметься й займатиме особливе місце в серці аудиторії.

Емоційний брендинг — це процес формування стосунків між споживачем і продуктом завдяки стимулюванню певних емоцій. Як відомо, якісний зв’язок будується не на раціональному обміні товарами й грошима, а на почуттях. Саме це є метою емоційного брендингу.

Цій концепції вже зо два десятки років, а її автором є Марк Гобе, який написав книжку «Емоційний брендинг: нова парадигма поєднання брендів і людей». Він вважає, що передумовами успішного емоційного брендингу є такі кроки компаній:

• Дивитися на клієнтів як на людей, а не просто покупців.
• Надавати їм продукт, який задовольняє їхні потреби й відповідає їхнім очікуванням.
• Будувати стосунки з клієнтами на основі довіри та лояльності.
• Підтримувати постійну комунікацію, щоб закріпити ці стосунки.

Часом емоційний брендинг плутають з емоційною рекламою, але це не синоніми. Реклама є частиною бренд-стратегії, але вона зазвичай є лише одним складником великого пазла. Кожен елемент бренда — від логотипа до відеороликів — може викликати та підтримувати в клієнтах певну емоцію (скажімо, любов до бренда чи відчуття безпеки). Проте окремі складники не можуть забезпечити довгостроковий стабільний ефект — для цього потрібна цілісна стратегія. Лише тоді ваші дії матимуть тривалий вплив на клієнтів.

Один із найвідоміших прикладів компаній, які роками використовують емоційний брендинг — це Apple. Кожен виступ Стіва Джобса викликав у споживачів емоційний відгук. Достатньо згадати презентацію iPhone 1 у 2007 році на виставці Macworld Expo. Тоді Джобс, зокрема, сказав легендарну фразу: «Сьогодні Apple збирається перевинайти телефон».

Компанія Apple знає, що саме побудова міцного емоційного зв’язку з клієнтами є основою формування довгострокової лояльності. Зрештою, люди купують черговий iPhone щойно він виходить, не з раціональних міркувань, а за покликом серця.

До класичних прикладів компаній, які змогли реалізувати потенціал емоційного брендингу, належить Nike. Скажімо, найвідоміша кампанія Just Do It допомогла Nike диференціюватися від конкурентів саме тому, що апелювала до почуттів людей. Цьому сприяли емоційні історії відомих спортсменів про подолання труднощів і досягнення успіху — і це стимулювало бажання споживачів займатися спортом. А бренд Nike почав асоціюватися у них із натхненням та досягненням мети.

 Варто зазначити, що емоційний брендинг часом може спиратися на негативні емоції — і теж працювати. Один з прикладів — це World Wildlife Fund, який привертає увагу до проблем екології та страждання тварин. Людям зазвичай не подобається відчувати сум, страх або почуття провини, але якщо їх можна перетворити на співчуття й бажання допомогти, навіть негативні переживання стають вдалим застосуванням емоційного брендингу.

Щоб правильно використовувати переваги цього підходу, варто розібратися — як саме він діє.

Дослідження сотень брендів у десятках категорій показують, що можна виміряти та таргетувати емоції, які керують поведінкою споживачів — так звані «емоційні мотиватори». Вчені стверджують, що їх можуть бути сотні, проте виокремлюють 10 найголовніших, які суттєво впливають на споживачів в усіх досліджуваних категоріях:

1. Виділятися з натовпу. Бренди зможуть використати цей емоційний мотиватор, якщо допоможуть споживачам видаватися особливими (як, скажімо, власники одягу з лімітованих дизайнерських колекцій одягу чи взуття можуть відчувати свою унікальність).
2. Мати впевненість у майбутньому. Бренди можуть представляти майбутнє кращим за теперішнє, малювати позитивну картину — тоді у клієнтів «підключиться» цей емоційний мотиватор.
3. Насолоджуватися життям. Цей мотиватор спрацьовує, якщо бренд створює у споживачів враження, що вони досягли балансу, що життя задовольняє очікуванням, або формує комфортний стан без стресу та конфліктів.
4. Відчувати свободу. Бренд може позбавляти споживачів обмежень, накладених обставинами чи суспільними правилами (скажімо, реклама прокладок часто апелює до свободи жінок від обмежень “критичних днів”).
5. Відчувати захват, сильне задоволення. Наприклад, від участі в цікавих, веселих подіях.
6. Відчувати приналежність. Бренди, які допомагають людям почуватися частиною групи, можуть зміцнити емоційний зв’язок між ними та собою.
7. Захищати довкілля. Бренди, які використовують цей мотиватор, зазвичай підтримують віру споживачів у те, що довкілля є пріоритетом, та допомагають їм покращувати середовище навколо себе.
8. Бути тим, ким хочеш бути. Людям, які прагнуть постійного вдосконалення, бренди можуть надавати можливості наблизитися до свого ідеального образу.
9. Почуватися в безпеці. Для використання цього мотиватора брендам потрібно створювати враження, що те, що споживачі мають сьогодні, буде й завтра; допомагати клієнтам менше хвилюватися, щоб мати змогу діяти.
10. Досягати успіху в житті. Люди хочуть відчувати, що живуть змістовне життя, тому бренди можуть допомогти їм побачити цінність, яка виходить за рамки фінансових чи соціально-економічних показників.

Якщо придивитися до відомих компаній, то можна побачити, які мотиватори вони використовують. Наприклад, для клієнтів Apple важливо виділятися, а компанія Patagonia бореться за збереження довкілля й має лояльну базу клієнтів, які непохитно підтримують бренд. А застосунок для медитацій Calm допомагає покращити якість життя завдяки зменшенню стресу й збільшенню відчуття безпеки та комфорту.

Будь-яка компанія може дослідити мотиватори своїх клієнтів і почати цілеспрямовано впливати на них, щоб поглибити емоційний зв’язок. Тут важливо розуміти, що ставити людям прямі запитання — недостатньо, адже вони можуть самі не усвідомлювати, що для них найважливіше. Тому варто використовувати у запитаннях приклади, просити змоделювати свою поведінку у певних ситуаціях або розповісти про випадки з минулого, які демонструють значення емоційних тригерів для клієнта.

Необхідно повторювати подібні дослідження час від часу, адже емоційні мотиватори можуть змінюватися. Наприклад, залежно від зовнішніх обставин чи глобальної ситуації споживачі можуть почати більше цінувати безпеку й менше перейматися самовираженням.

Наступним кроком у напрямку міцнішого емоційного зв’язку з клієнтами є персоналізація. Вона дозволяє задовольнити одразу декілька потреб споживачів: виділятися, насолоджуватися життям тощо. Саме персоналізація стала одним з головних чинників любові людей до Netflix. Її алгоритми використовують історію пошуку, переглядів, рейтинги, дату, час і навіть дані пристроїв, щоб запропонувати кожному клієнту саме той контент, що буде йому до вподоби.

Також важливий крок, який може зробити кожна компанія, — це переглянути свій підхід до візуальних елементів. Кольори, шрифти, зображення відіграють вагому роль у сприйнятті клієнтами вашого бренда. Але чи впевнені ви, що вони узгоджуються з основною ідеєю та стратегією вашої компанії?

Попри усі складнощі з втіленням підходу емоційного брендингу, результат вартий докладених зусиль. Споживачі, які мають повноцінний зв’язок з брендом, у середньому на 52% цінніші для компанії за клієнтів, які лише задоволені продуктами. Конкретні показники залежать від категорії: зокрема, на 27% більше візитів до ресторанів фаст-фуд, на 103% більше покупок засобів для прибирання, на 52% покупок в онлайн-магазинах.

Також існують дані, які свідчать: клієнти, які мають емоційний зв’язок з компанією, залишаються з бізнесами довше: у середньому 5,1 роки порівняно із 3,4 роками для споживачів, які просто задоволені продуктом. А ще вони витрачають більше грошей і вище оцінюють бренди (71% проти 45% у задоволених клієнтів).

Тож якщо ви досі не використовували емоційний брендинг — варто почати. І тоді незабаром можна очікувати на зростання лояльності споживачів і позитивні фінансові результати для бізнесу.