На шляху до Lovemark: як зробити свій бренд найулюбленішим у споживачів

Lovemark — це термін, який придумав Кевін Робертс, генеральний директор британської рекламно-комунікаційної агенції Saatchi & Saatchi. За його словами, це бренд, який спромігся знайти своє місце не лише на ринку, але й у серцях споживачів.

На першому місці у цій концепції — сильний зв’язок між компанією та клієнтами, який виникає завдяки філософії та принципам бренда, що розділяють і споживачі. З такого міцного фундаменту постає найвища лояльність. Йдеться вже не стільки про функціональні переваги продукту, а про почуття: любові, довіри, відданості. Для бренда результатом такого ставлення клієнтів є більша ринкова частка і високі продажі без додаткових зусиль, спрямованих на їх стимулювання. Замість намагатися напряму вплинути на продажі, компанії зосереджуються на формуванні стійких стосунків зі споживачами й інвестують у це час і гроші.

У світі є чимало компаній, чий бренд можна назвати Lovemark. Серед найвідоміших — Apple, Nike, LEGO, Coca-Cola, Ikea, Airbnb. Скажімо, Nike поступово створила сприйняття себе як символу досягнень та самовдосконалення, мотивуючи людей докладати зусиль для позитивних змін.

Виникнення Lovemark можна розглядати як певну еволюцію. Найнижчим її рівнем є продукт — це товар або послуга, що виконує свої функції, але не пробуджує у людях емоцій. Він просто існує, ним лише користуються.

Наступним етапом є торгова марка. Це вже щось більше за продукт, але тут досі немає ані визначених цінностей, ані місії. Мета торгової марки — продавати якомога більше.

Бренд є третім щаблем на цих еволюційних сходах. Він вже пробуджує емоції у людях, відрізняє себе з-поміж конкурентів, розповідає історію, може бути символом. Але Lovemark іде ще далі — будує стосунки, формує культуру, завойовує майже повну лояльність. Часто Lovemark стає справжньою легендою на ринку.

Отже, відповідь на запитання про синоніми — “ні”, адже ці два поняття доволі сильно відрізняються. Кевін Робертс у своїй книжці Lovemarks навіть систематизував це, склавши перелік основних відмінностей (див. табл. 1).

Таблиця 1. Відмінності між брендом та Lovemark

Ще у 2002 році в одному інтерв'ю Кевін Робертс сказав: «Nike почав як продукт, спортивне взуття... Потім це перетворилося на торгову марку, бо вони створили свуш (фірмова "галочка" компанії — ред.). Потім вона перетворилася на бренд, коли виникло "Just do it". А потім одна людина перетворила це на Lovemark. Майк Джордан одноосібно перевів Nike з категорії бренда до Lovemark. Бо люди любили бути, як Майк».

Може постати запитання, чи не є ця теорія лише гіпотезою, не підкріпленою доказами? Проте насправді її можна підтвердити цифрами. Агенція Saatchi & Saatchi розуміла, що для серйозного сприйняття своєї гіпотези її необхідно перевірити, тому залучила компанію QiQ International. Дослідження QiQ показали: зростання любові та поваги споживачів може збільшити намір купити продукт у 7 разів.

Саме ці дві емоції — повага та любов — лежать в основі концепції Lovemark. Якщо згадати чотири стадії, які проходить товар або послуга (від продукту до Lovemark), то Lovemark — це висока повага та велика любов, бренд — висока повага, але невелика любов. Ще одна знахідка QiQ свідчить: бренд, який вже поважають споживачі, може суттєво збільшити обсяг продажу, якщо підвищить любов до себе, ставши Lovemark. Проте конкретна цифра цього зростання залежить від категорії: споживачі з більшою ймовірністю (у 1,6-2,3 рази) купуватимуть Lovemark, а не бренд.

Якщо підсумувати переваги Lovemark, то вийде такий перелік:

• Формується лояльність, яка переходить кордони раціональності. Люди не просто купують Lovemark частіше, ніж конкурентів. Вони можуть взагалі не купувати більше ні в кого, окрім вашої компанії. Як тут не згадати приклад фанатів компанії Apple, які не визнають жодних інших смартфонів.
• Клієнти рекомендують вас, навіть коли ви про це не просите. Вони можуть виступати вашими адвокатами у мережі чи в розмовах зі своїми знайомими. А ще часто настільки емоційно сприймають критику Lovemark, наче критикують їх самих.
• Ціна відходить на другий план або взагалі стає неважливою. Прихильники купуватимуть ваш продукт, якщо люблять його, навіть за умови значного зростання ціни.
• Ваша диференціація стає виразнішою, що може мати вирішальне значення на насичених ринках. Якщо ви — Lovemark, то вас не сплутають із конкурентами.
• Ви легше залучаєте нових клієнтів. Це відбувається завдяки позитивним відгукам наявних прихильників або через сильну репутацію вашого бренда.
• Такі компанії легше долають кризу, бо споживачі готові їх підтримувати у скрутному становищі.

Наявність Lovemark — це сильний внесок у довгостроковий успіх компанії, тому інвестиції у розвиток стосунків свого бренда зі споживачами гарантовано окупаються. Втім, варто розуміти й те, що звання Lovemark накладає на вас певні зобов’язання. Зрештою, клієнти матимуть високі очікування, і їм потрібно відповідати.

У кожного Lovemark є унікальна ідентичність, проте є й спільні риси, які викликають потрібний ефект. Отже, у побудові власного Lovemark можна спиратися на такі елементи:

• Таємниця. Загадковість навколо бренда стимулює цікавість клієнтів і змушує їх прагнути дізнатися більше. Можливо, саме тому презентації Apple є довгоочікуваними подіями з сюрпризами.
• Чуттєвість. Lovemark звертається до емоцій споживачів, приваблюючи їх незвичним дизайном, красивим пакуванням, захопливою історією тощо.
• Близькість. Lovemark допомагає налагоджувати зв’язок із клієнтами, демонструвати турботу про них та вислуховувати їхні проблеми.
• Емпатія. Lovemark-бренди демонструють співчуття. Вони розуміють цінності, переконання та бажання споживачів і реагують на них у комунікації з клієнтами.
• Автентичність та прозорість. Вони дотримуються обіцянок, а це додатково посилює довіру.
• Інновації. Lovemark постійно шукає нові підходи, щоб здивувати та зацікавити клієнтів.
• Відповідальність. Найчастіше такі компанії прагнуть позитивно впливати на світ та підтримувати важливі соціальні ініціативи.

Залежно від категорії, до якої належить бренд, значення кожного з цих чинників може бути різним.

Для перетворення бренда на Lovemark компанія може робити такі кроки:

1. Визначити, хто є вашою цільовою аудиторією. Сфокусуватися на вужчій групі й дізнатися про неї усе, що можливо. Якими є потреби, бажання, прагнення цих людей?
2. Дослідити та посилити ідентичність свого бренда (місія, візія, призначення, цінності). Вона має відповідати потребам цільової аудиторії, тому їх потрібно досконально розуміти.
3. Створювати винятковий клієнтський досвід. Він має виходити далеко за межі виконання функцій (проте функціональність все одно має бути бездоганною). Найкраще, якщо комунікація з вашим брендом стає моментами, які хочеться запам’ятати. І це стосується кожного тачпоінту: від реклами до пакування.
4. Розбудовувати спільноту. Заохочуйте споживачів долучатися до цього процесу, саме це створюватиме емоційний зв’язок між ними та брендом. Проводьте події для клієнтів та активно ведіть соцмережі компанії — це найпростіші способи досягти бажаного.
5. Постійно шукати нові способи зацікавити клієнтів. Таємниці привертають увагу та змушують людей думати про ваш бренд.

І, нарешті, не забувайте про найголовніше: любов до Lovemark — це не раціональне рішення, а емоційна реакція. Якщо те, що ви робите, торкається серця споживача, то ви на правильному шляху.