Як покращити клієнтський досвід у 2024 році

Найпростіше описати його як загальне враження клієнта про компанію чи бренд на основі усієї взаємодії. Отже, йдеться про усі можливі точки дотику: від початкової обізнаності до придбання, використання та обслуговування після покупки.

Традиційно якісний клієнтський досвід містить такі елементи:

1. Розуміння потреб споживачів, а також емпатичне демонстрування того, що компанія усвідомлює болі й прагнення своєї аудиторії.

2. Простота взаємодії. Цей чинник був і залишається одним із найголовніших для клієнтів. Йдеться про інтуїтивно зрозумілий дизайн, зручне користування та прозорі процеси купівлі й обслуговування. У сьогоднішньому світі бізнеси мають враховувати зміни у прагненнях клієнтів. Скажімо, за даними дослідження консалтингової компанії PwC Global Consumer Insights Survey, споживачі дедалі частіше кажуть, що хочуть, аби фізичний досвід покупки був покращений та полегшений завдяки цифровим технологіям. Цей тренд отримав назву «фіджитал» (фізичний+діджитал).

3. Несуперечливість взаємодії в різних каналах. Бренд може комунікувати зі споживачами у фізичних магазинах, у соцмережах, через власний сайт тощо. Важливо, щоб образ бренда й повідомлення, які він транслює, були однаковими всюди.

4. Зв’язок. Цей пункт стосується надання точної та зрозумілої інформації, своєчасної відповіді на звернення споживачів, швидкого вирішення їхніх проблем, а також створення досвіду, який запам’ятовується й вибудовує лояльність клієнтів до компанії. Ще одним важливим елементом формування якісного досвіду є відчуття спільноти. Якщо людина належить до «клубу обраних» — як-от поціновувачів техніки Apple, — то вона з більшою ймовірністю зберігатиме лояльність до бізнесу.

5. Якість продукту чи послуги. Це необхідна, але не достатня умова успіху. Інакше кажучи, з поганим продуктом компанії не допоможе відмінний клієнтський досвід. Але якщо продукт якісний, то конкуренти з кращим досвідом можуть її обійти.

Клієнти очікують усього переліченого від компанії, й готові багато на що заради отримання кращого досвіду. Наприклад, в іншому дослідженні PwC 82% респондентів сказали, що поділяться деякими типами особистих даних, якщо це потрібно для кращої взаємодії компанії з ними.

Отже, клієнти дійсно прагнуть кращого досвіду. Але як саме задовольнити їхні очікування в мінливому сучасному середовищі? Компанія IBM визначила, зокрема, такі тренди, які впливають на клієнтський досвід у 2024 році й які варто врахувати бізнесам:

1. Багатоканальний досвід. Щоб прискорити знайомство з брендом та покупку, компанії можуть використати підхід «знайти клієнтів там, де вони є». Бізнеси й раніше взаємодіяли зі споживачами у різних каналах: у соцмережах, на стрімінгових платформах, в онлайн-магазинах тощо. Проте сьогодні цих каналів стало настільки багато, що управління клієнтським досвідом у всіх них одночасно стає пріоритетом.

Наприклад, компанія Disney є прикладом послідовного впровадження стратегії багатоканальності. У неї є інструмент My Disney Experience, за допомогою якого клієнт може управляти своєю взаємодією з різноманітними сервісами Disney, формуючи досвід своєї мрії.

2. Програми лояльності. Ця практика не є новою, але останнім часом вона набула особливого значення. За даними дослідження Loyalty Barometer Report, 79% клієнтів з більшою ймовірністю будуть мати справу з компанією, що використовує програму лояльності. Тому інвестування у неї є розумним кроком, хоча й вимагає зусиль. 

У 2024 році найбільшу цінність мають персоналізовані програми лояльності, зокрема, які базуються на ієрархії статусів та визначенні найвідданіших клієнтів. Скажімо, відома мережа косметичних магазинів Sephora має програму Beauty Insider. Участь у ній безкоштовна, але клієнти мають різні статуси залежно від суми покупок за рік. У міру того, як людина просувається вгору цією ієрархією, вона отримує дедалі більше винагород: ранній доступ до новинок, вищі знижки, додаткові бонуси на день народження, уроки макіяжу та навіть безкоштовні повнорозмірні продукти.

3. Гіперперсоналізація завдяки даним та ШІ. Емоційний зв’язок із клієнтами є фундаментом якісного клієнтського досвіду. Тож компаніям варто збирати предиктивну аналітику з CRM-систем, щоб персоналізувати взаємодію зі споживачами (наприклад, надавати рекомендації щодо товарів та звертатися до них на ім’я під час онлайн-купівлі).

Також помічним є генеративний ШІ: скажімо, eBay використовує цю технологію, щоб створити кращий досвід як для продавців, так і для покупців. Компанія запустила персоналізованого шопінг-асистента Shop Bot, а також представила інструмент для продавців на основі ШІ. Він отримує вхідну інформацію (скажімо, назву товару або зображення) й генерує рекомендації стосовно його категорії та опису. Це дозволяє значно спростити додавання нових товарів на eBay.

Варто згадати ще один тренд, який набирає сили останні декілька років. Він називається «тотальний досвід» (total experience, TX). Ідея полягає у тому, що найкращий досвід народжується з поєднання чотирьох елементів:

• Клієнтський досвід (оптимізація для клієнта як кінцевого споживача).
• Користувацький досвід (оптимізація використання продукту).
• Досвід працівників (оптимізація для співробітників як кінцевих споживачів).
• Мультидосвід (оптимізація кожного пристрою для отримання найкращого досвіду).

Згідно з дослідженням, 82% компаній вірять, що на хороший клієнтський досвід впливає досвід працівників. І більшість організацій вважають, що тотальний досвід важливий для їхнього бізнесу. Тому вже сьогодні варто втілювати стратегію ТХ. Вона може містити такі кроки:

• Сфокусуватися на досконалості: робити усе, щоб полегшити взаємодію ваших клієнтів, співробітників, партнерів і користувачів із вашим бізнесом й усунути наявні та потенційні конфлікти.
• Забезпечити узгодженість взаємодії компанії з усіма стейкхолдерами в усіх точках дотику, процесах та інтерфейсах: у мобільних застосунках, інтернеті, доповненій/віртуальній реальності, пристроях, які люди носять на собі, та інших.
• Сприяти довірі та прозорості: необхідно продумати шлях від початку і до кінця для кожного (клієнта, працівника тощо) й зробити усі кроки прозорими. Це запобігатиме неправильному розумінню чи незадоволеним очікуванням клієнтів, користувачів та співробітників.

Компанія Gartner передбачає, що вже за підсумками 2024 року організації, які забезпечують тотальний досвід, зможуть випередити конкурентів на 25% за показниками задоволеності як клієнтів, так і працівників.

Окрім впровадження стратегії тотального досвіду, компанії можуть зробити чимало для вдосконалення досвіду своїх споживачів. Зокрема, буде корисним:

• Переходити від реактивного управління клієнтським досвідом до проактивного. Не варто чекати на скарги від споживачів — натомість потрібно їм запобігати. А для цього необхідно інвестувати у прогнозування та інструменти отримання зворотного зв’язку й надання допомоги в режимі реального часу (зокрема чат-боти зі штучним інтелектом).
• Балансувати впровадження найсучасніших технологій із «людським» підходом. ШІ-інструменти мають певні проблеми та не можуть вирішити всі проблеми, особливо ті, що мають емоційне забарвлення. Отже, потрібно автоматизувати рутинні завдання, а люди-агенти служби підтримки зможуть зосередитися на пріоритетних запитах, які вимагають особистої взаємодії.
• Персоналізувати досвід. Дослідження показує, що 46% споживачів готові купити більше, якщо отримуватимуть персоналізований досвід. Наприклад, у формі знижок і пропозицій, які відповідають їхнім конкретним потребам або базуються на історії покупок. На другому місці за популярністю — рекомендації продуктів. Втім, щоб спрацювати, вони мають виходити за межі пропонування схожих на вже придбані товарів або послуг й спиратися на просунуті алгоритми.

83% керівників стверджують, що стикаються з ризиками зниження доходів і частки ринку через недосконалий клієнтський досвід. Але цьому можна запобігти, якщо своєчасно почати приділяти більше уваги взаємодії зі споживачами й неухильно покращувати її якість.