Актуальні тенденції у розвитку брендів

Бренд — це продукт, послуга або концепція, яка виділяється від інших продуктів, послуг або концепцій настільки, що її можна комунікувати та/або продавати. Зазвичай бренд має унікальні характеристики, властиві саме йому. Також брендом часто називають те, як аудиторія сприймає компанію або продукт. Бренд є одним із найцінніших активів організації.

Теза про те, що довіра до брендів переживає нині глибоку кризу, підкріплюється не лише словами численних фахівців, але й цифрами. Зокрема, звіт за 2023 рік Edelman Trust Institute, організації-глобального експерта з довіри, описує результати опитування, проведеного у 14 країнах. Вони свідчать: сьогодні люди найбільше переживають через небезпеки сучасного світу. Перші місця у рейтингу тривог посідають кліматичні зміни (70%), глобальні конфлікти (67%), інфляція (67%), власне здоров’я (64%), поляризація, тобто суспільні протистояння, (59%), дезінформація (58%) та права й свободи (58%).

Отже, оскільки люди не почуваються у безпеці, вони цінують компанії, які можуть надати їм таке відчуття. Це підтверджує опитування Edelman: 73% респондентів кажуть, що для них є привабливішим бренд, який збільшує відчуття безпеки, і лише 27% людей більше подобаються бренди, що викликають відчуття пригод та хвилювання. У порівнянні з 2022-м цьогоріч перших стало на 9% більше, що є доволі значним зростанням.

Довіра залишається серед трьох найважливіших чинників, які впливають на купівельні рішення. На першому місці у цьому рейтингу перебуває співвідношення цінності та ціни (91%), на другому —  найкраща якість (89%), а на третьому — довіра (88%). Для 71% респондентів у 2023 році важливіше довіряти брендам, які вони купують, аніж у минулому.

Споживачі сьогодні стають дедалі усвідомленішими у витрачанні грошей. Зокрема, в опитуванні Edelman 68% респондентів кажуть, що у порівнянні з попереднім роком стали уважнішими до ціни, 58% —  що довше досліджують альтернативи, перш ніж купувати, і стільки ж людей стверджують, що стали робити менше імпульсивних покупок. А для 77% споживачів сьогодні важливо, з якої країни бренд, і є бренди, які вони не куплять через походження.

Ба більше, зараз змінюється сам підхід до продажу, і це неможливо не враховувати при розвитку брендів. Наприклад, купівля вже є не кінцевою точкою. Половина споживачів кажуть, що займаються дослідженням бренда після здійснення покупки. Вони прагнуть продовжити спілкування, взаємодіяти з компаніями напряму, і пояснюють своє бажання зокрема тим, що хочуть оцінити бренд поза межами його продукту.

На практиці це означає, що бізнесам потрібно інвестувати у підтримання стосунків з клієнтами, як потенційними, так і наявними. Мотивацією може слугувати хоча б те, що навіть якщо людина не зробить повторну покупку (це навіть не є обов’язковим), вона все ж здатна стати «адвокатом бренда» серед знайомих.

Замість воронки продажу фахівці Edelman пропонують новий підхід до розвитку бренда — цикл довіри:

1. Покупка — це не кінцева точка; часто це відправна точка.

2. Постійне залучення робить продукт привабливим для споживачів, що веде до перетворення їх на “адвокатів бренда”.

3. Дії бренда, підкріплені комунікацією, формують довіру.

4. Довіра стимулює зростання, що веде до більших покупок та лояльності.

Ще одна рекомендація, яка може допомогти брендам швидше розвиватися, — більше працювати з представниками Gen Z. Це покоління сьогодні змінює обличчя глобальної комерції. Воно прагматичне й має великий вплив. Отже, навіть якщо його представники не є цільовою аудиторією компанії, вони можуть ставати амбасадорами бренда та впливати на потенційних клієнтів.

Здавалося б, чому так має відбуватися? Невже молодь настільки впливає на решту населення? Насправді так —  за даними Edelman, підлітки та студенти впливають на те, де і як роблять покупки 68% респондентів. І ця цифра зросла на 7 пунктів від минулого року.

Отже, брендам потрібно постійно взаємодіяти зі своєю аудиторією. Для багатьох головним каналом комунікації є соцмережі, й цей тренд не збирається згасати. Скажімо, за даними Sprout Social, від часів пандемії соціальні медіа стали одним з основних джерел задоволення потреби у контенті. 53% респондентів стверджують, що вони збільшили використання соцмереж упродовж останніх двох років. Водночас, аналізуючи бренди, які їм найбільше запам'яталися, люди кажуть:

-          51% з них відповідають споживачам у соцмережах,

-          38% —  віддають перевагу оригінальному контенту, а не сліпому наслідуванню популярних тем,

-          37% —  радше взаємодіють з аудиторією, аніж просто публікують багато контенту,

-          33% —  розміщують вчасний та актуальний контент.

Фахівці Sprout Social зазначають, що якісний клієнтський досвід можливий лише за наявності сильної корпоративної структури, яка його створюватиме та підтримуватиме. І тут статистика доволі скромна: лише 30% брендів упровадили процеси та інструменти обслуговування клієнтів для активної взаємодії в соціальних мережах.

Роль соціальних мереж уже давно вийшла за межі маркетингу. Проте 43% команд, які займаються розвитком соцмереж в організаціях, досі почуваються відокремленими від інших підрозділів. Це водночас є й проблемою, і можливістю для тих компаній, які почнуть робити кроки для поліпшення ситуації.

Соцмережі є потужним інструментом для побудови іміджу бренда, тому їх не варто ігнорувати. Зрештою, як свідчать дані Statista, у світі 5 з 10 споживачів готові платити більше за бренд, який їм імпонує.

Розвиток штучного інтелекту вже сьогодні дозволяє бізнесу швидше виконувати різноманітні завдання, а у майбутньому варто очікувати посилення цього тренду. Зокрема, компанії можуть:

-       Розробляти логотипи за допомогою ШІ-інструментів та максимально адаптувати їх під потреби та вподобання цільової аудиторії.

-       Створювати контент для соцмереж, який буде інформативним та будуватиме довіру до бізнесу. Ба більше, ШІ дозволяє створювати персоналізований контент для споживачів. Завдяки машинному навчанню алгоритми можуть постійно вдосконалюватися та адаптуватися до вподобань клієнтів.

-        Використовувати інструменти сегментації клієнтів на основі штучного інтелекту задля ефективнішого та швидшого визначення ідеальних покупців, щоб першочергово фокусуватися на них.

-       За допомогою предиктивної аналітики на основі штучного інтелекту передбачати тенденції та зміни поведінки споживачів ще до того, як вони відбудуться. І, відповідно, змінювати свої стратегії, щоб максимально відповідати очікуванням цільової аудиторії.

Штучний інтелект —  не єдина технологія, яка допомагатиме вибудовувати сильні бренди у найближчому майбутньому. Також дедалі важливішу роль відіграють віртуальна та доповнена реальність (VR та AR). Саме вони дозволяють створювати унікальний клієнтський досвід, а він часто є не менш важливим, аніж сам продукт. Так, 53% споживачів стверджують, що досвід, який пропонує компанія, має таке ж значення, як її товари чи послуги.

У межах нещодавно проведеного дослідження підтвердилося, що завдяки технологіям AR/VR люди можуть отримувати розважальний, естетичний та «ескапістський» досвід (тобто досвід «втечі» від реальності). Крім того, вчені виявили, що використання брендом технологій VR/AR впливає на побудову стосунків між ним і споживачем, які позитивно корелюють із задоволеністю клієнтів. А це, своєю чергою, позитивно впливає на їхні наміри щодо подальших купівель.

Зрештою, навіть якщо ваша компанія раніше не використовувала ШІ або віртуальну реальність для комунікації з клієнтами, саме зараз час замислитися про те, як почати. Адже незабаром це може стати стандартом у вашій сфері бізнесу.