На порозі 2023-го: глобальні споживчі тренди

У березні 2022 року фахівці компанії McKinsey склали перелік 12 глобальних викликів, які загострилися через повномасштабне вторгнення росії до України. Зокрема, йшлося про гуманітарну кризу та найбільшу кількість біженців із часів Другої світової війни, про зростання цін у різних країнах, яке найсильніше зачіпає бідні верстви населення. Також експерти McKinsey говорили про диверсифікацію джерел енергії, продовольчу безпеку, радикальні зміни у ланцюжках постачання тощо.

Упродовж наступних місяців з’являлося дедалі більше даних, що дозволяло коригувати прогнози та оцінки. Але одне беззаперечно: світ сьогодні змінюється настільки швидкими темпами, що пандемія тепер здається лише репетицією. Так, вона сильно вдарила по глобалізації, але війна вивела цей тренд на новий рівень, зокрема інформаційний: обмеження доступу до інтернет-ресурсів та соцмереж у авторитарних країнах, суперечки щодо стандартів створення програмного забезпечення тощо.

Практично всі сфери бізнесу зазнають зараз серйозної шкоди, а компанії, що тільки почали оговтуватися після пандемії, одразу перейшли до наступної кризи. У звіті Industry outlook 2023 від Economist Itelligence (EIU) наводяться такі прогнози:

• Глобальний продаж нових транспортних засобів не зростатиме у 2023 році, але збільшиться продаж електромобілів: на 25%, до 10,7 млн. одиниць.
• Глобальний ритейл зросте на 4,9% у перерахунку на долари США, і це буде відображенням високої інфляції. А у реальному вимірі на більшості ринків продаж падатиме або принаймні показуватиме сповільнення темпів зростання.
• Енергетична криза, яка стосуватиметься різних країн, змусить їх або повернутися до використання вугілля, або відмовитися від ідеї про скорочення масштабів атомної енергетики.
• Важкі часи чекають і на банківські та страхові установи, зокрема, через зменшення виробництва й зростання відсоткових ставок. Компанії у сфері Fintech, навіть ті, що раніше швидко зростали, стикнуться з кризою на ринку капіталу.
• Глобальні витрати на охорону здоров’я у 2023 році зростуть на 4,9% у доларовому еквіваленті. Таке «зростання» дещо приховає зменшення інвестицій у цю сферу.
• Міжнародний туризм, за прогнозом EIU, зросте на 30%. Втім, така оцінка спирається на тезу про послаблення Китаєм ковідних обмежень. У 2022 році глобальна сфера туризму зросла на 60%, але навіть очікуване подальше зростання у 2023-му ще не приведе до відновлення до рівня 2019 року.
• Метавсесвіт поки не стане доступним широкому загалу, проте компанії, скоріше за все, продовжать інвестувати у цю технологію. Особливий наголос вони робитимуть на стандартизації метавсесвіту та змаганні з Web3.

Отже, з одного боку, значна частина світу продовжить потерпати від високої інфляції, зменшення витрат споживачів, скорочення прибутку та інвестицій. З іншого боку, деякі бізнеси зможуть успішно функціонувати й у таких умовах, особливо ті, що добре розумітимуть глобальний контекст.

Чимало дослідницьких компаній складають переліки споживчих трендів напередодні початку року. Зокрема, на думку фахівців організації GWI, бізнесу варто звернути увагу на такі тенденції:

• Зміни у способі використання інтернету. Якщо між 2013 та 2017 роками час, проведений у мережі упродовж дня, збільшувався, то між 2018 та 2019 цей показник почав спадати. Пандемія дещо покращила ситуацію, але це не стало трендом і зараз люди знову проводять онлайн менше часу. Зокрема, на 14% зменшилася кількість користувачів, які шукають інформацію в мережі, у порівнянні з третім кварталом 2018 року. Також дані свідчать, що люди рідше йдуть в інтернет, аби поділитися своєю думкою, стежити за новинами чи загалом побродити сторінками сайтів.

Частково такий спад можна пояснити розвитком алгоритмів соцмереж: нерідко вони «підкидають» нам інформацію ще до того, як ми починаємо пошук. Саме тому представники покоління «зумерів» поза межами Китаю використовують Instagram майже так само часто, як Google.

Водночас споживачі не вважають соцмережі суцільним благом: за даними GWI, з другого кварталу 2020 року кількість людей, у яких соцмережі викликають тривогу, зросла на 11%. Проте ігнорувати зміну способу взаємодії користувачів з інтернетом компанії не можуть: навпаки, їм треба діяти проактивно, щоб не втратити довіру клієнтів.

• Зміни у способах пошуку й купівлі продуктів. З попередньої тенденції випливає наступна: дедалі частіше саме платформи соціальних медіа, а не пошукові системи, стають місцем, куди молодь звертається за покупкою. Нещодавні дані Google свідчать: майже 50% молодих людей шукають відповіді на свої запитання у TikTok або Instagram, а не звертаються до Google Maps чи пошукової системи.

Дослідження, які споживачі проводять перед купівлею, теж зазнають сильних змін. Скажімо, з 2020 року на 8% зменшилась кількість людей, які цим займаються. Що ж замінить таке дослідження? Один з варіантів – пошук нових ідей або натхнення. І тут у гру вступає TikTok: молодь дивиться короткі ролики, бачить те, що її цікавить, і робить покупку. Ба більше, люди звикають отримувати інформацію таким чином і стиль TikTok починає впливати на їхні очікування щодо брендів. Тому компаніям потрібно розуміти, що важливо й цікаво для їхньої аудиторії, якщо вони не хочуть втратити свої позиції на ринку.

• Зростання цін не означає, що люди не дозволятимуть собі «зайвого». Досвід попередніх рецесій каже про те, що у свідомості споживачів продукти та послуги можуть швидко переходити з категорії «необхідне» до категорії «приємне, але необов’язкове». Проте деякі товари (скажімо, одяг або косметика) не втрачають позицій навіть у скрутні часи, бо люди прагнуть потішити себе чимось. Водночас дослідження GWI свідчить про те, що якість і сьогодні є головним чинником, що впливає на купівлю. Отже, для компаній це означає, що не варто жертвувати якістю – споживачі очікуватимуть отримати справжню цінність в обмін на свої гроші.

За даними платформи Qualtrics, яка опитала 33 тис. людей із 29 країн, у наступному році споживачі шукатимуть «людського» у брендах, з якими мають справу. Це стосується як фізичного світу, так і цифрового: навіть в онлайн-транзакціях людський зв’язок є цінним для користувачів. Скажімо, за даними опитування, у контакт-центрі для споживача найголовнішим є не мінімальний час очікування, а відчуття зв’язку з брендом. Якщо бізнес розуміє це й враховує у своїй роботі, то він розбудовує клієнтську лояльність.

Опитування Qualtrics також виявило, що 63% споживачів вважають: компаніям потрібно краще дослухатися до зворотного зв’язку. А ще їм потрібно культивувати емпатію, адже у складні часи люди цінують тепло набагато більше, ніж будь-коли. 62% респондентів сказали, що хотіли б, аби бізнеси краще піклувалися про них. І 60% стверджують, що це спонукало б їх купувати більше.

Фахівці Trendwatching.com постійно стежать за змінами у споживацькій поведінці та складають переліки ключових трендів. На їхню думку, у 2023 році бізнесу потрібно враховувати, зокрема, такі чинники:

• 76% населення світу зараз вважають, що психічне та фізичне здоров’я однаково важливі. Події 2022 року додатково поглиблюють це усвідомлення. Отже, компаніям потрібно міркувати, як інтегрувати тему здоров’я у свої продукти, послуги, клієнтський досвід, рекламні кампанії тощо. Один зі способів досягти цієї мети – створення партнерств. Наприклад, у жовтні 2022-го платформа Pinterest оголосила про глобальне партнерство з Headspace (сервіс для медитацій, покращення сну та зниження стресу). Завдяки цій ініціативі сотні тисяч творців отримали доступ до безкоштовної шестимісячної підписки на Headspace у 20 країнах світу, від Бразилії до Японії.
• 43% споживачів стверджують, що розвиток технологій ускладнив їхнє життя тією самою мірою, що й спростив. Дійсно, хоча штучний інтелект і роботи стають дедалі сильніше інтегрованими у повсякденне життя, потрібні не будь-які інновації, а ті, що сприятимуть вдосконаленню споживацького досвіду і вирішенню актуальних для клієнтів проблем. Бізнесу потрібно мати це на увазі, впроваджуючи технологічні зміни. Скажімо, австралійський CommBank запустив пілотну функцію пошуку найдешевшого пального поблизу користувача. Технологія на основі штучного інтелекту вивчає шаблони використання палива клієнтом й прогнозує, коли йому може знадобитися заправка, а потім завчасно нагадує про найдешевший варіант поблизу.
• Майже третина населення планети у певний момент життя починала власний бізнес. Люди прагнуть поєднувати роботу й покликання, хочуть творити. І це прагнення лише поглиблюватиметься, тому бізнеси, які допомагають споживачам створювати продукти та послуги й продавати їх, мають чималі шанси на успіх. Особливо якщо вони усвідомлюють, чого прагнуть підприємці. Наприклад, TikTok зараз надає всім користувачам доступ до бета-платформи для створення фільтрів доповненої реальності – а раніше цей сервіс був доступний лише 450 творцям.
• 33% людей у всьому світі почуваються самотніми. Нам доступні соцмережі й месенджери, але це не покращує ситуацію. Бізнес має шанс змінити цю ситуацію й допомогти людям налагодити зв’язки між собою, що приноситиме їм відчуття близькості й даруватиме цінність. Скажімо, американська компанія Remento, яка спеціалізується на збереженні сімейних історій, нещодавно запустила новий застосунок. Він надає підказки для початку розмови з членами родини, щоб спонукати їх ділитися історіями зі свого життя.

Чимало експертів сходяться на тому, що люди сьогодні почуваються ізольованими й хвилюються за свою безпеку та майбутнє. І одночасно вони потребують радості, хоча б у дрібницях. Отже, щоб залишатися конкурентоспроможними, компаніям варто брати до уваги не лише фінансові показники, а й людські емоції.

Хоча чимало країн – навіть розвинених – сьогодні перебувають під загрозою рецесії, це не означає, що інвестиції мають повністю зупинитися. Навпаки, правильно спрямовані капіталовкладення можуть допомогти бізнесу пройти важкі часи й стати сильнішим.

Так, експерти McKinsey стверджують, що нематеріальні активи відіграють дедалі важливішу роль в економіці та є критичною складовою зростання. Упродовж чверті століття американські та європейські компанії поступово зміщували фокус своїх інвестицій у бік нематеріальних активів. Якщо у 1995 році вони становили 31% від усього обсягу інвестицій, то у 2019 – вже 40%. За цей час економіки цих країн досягли 63%-вого зростання валової доданої вартості.

Дослідження McKinsey виявило позитивну кореляцію між інвестиціями в нематеріальні активи та зростанням продуктивності. Компанії, які розвиваються найшвидшими темпами, інвестують у нематеріальні активи в 2,6 рази більше, ніж їхні конкуренти, які зростають повільно. Незалежно від сфери діяльності, компанії, які більше інвестують в нематеріальні активи, збільшують доходи в 6,7 разів швидше. Отже, щоб стимулювати зростання, керівники можуть активно інвестувати в різні категорії нематеріальних активів. До речі, різноманіття тут іде на користь. За даними дослідження McKinsey, найшвидше зростають бізнеси, які інвестують у більшу кількість видів активів: ті компанії, що вкладалися у п’ять нематеріальних категорій, зростали вдвічі швидше, ніж ті, хто інвестував у дві чи менше.

Інвестиції в Україні також є дуже актуальним питанням, навіть (а може й особливо) під час війни. Тому Ukrainian Startup Fund спільно з венчурним фондом TA Ventures та Міністерством цифрової трансформації створив мапу стартапів, де визначено пріоритетні сфери та вертикалі. Серед сфер – техніка будівництва і ЖКГ, логістичні технології, експорт та імпорт, AgTech/FoodTech, працевлаштування, EdTech, соціальна сфера, цифрове здоров’я, фінансові технології, енергетичний менеджмент/сталий розвиток/відновлювана енергія, кібербезпека, військові технології. Ці сфери є найважливішими для розвитку країни сьогодні та відбудови її у майбутньому. І, отже, саме на них варто звертати увагу підприємцям, які створюють нові бізнеси або шукають напрямки для інвестування.