Стратегічне планування, або Як обрати вектор для зростання бізнесу під час кризи

Компанія може обрати один з варіантів кризового менеджменту. Перший — сфокусуватися на мінімізації витрат, а другий — це пошук нової цільової аудиторії, розробка нових продуктів, зміцнення рекламних кампаній та збільшення продажів. Якщо все ж таки компанія вирішує спробувати знайти зони для зростання, то в першу чергу потрібно обрати правильну стратегію. Для цього існують дієві інструменти стратегічного планування, одним з таких є матриця «Продукт-ринок».

Матриця «Продукт-ринок» (інша назва «матриця Ансоффа») — інструмент американського економіста і засновника концепції стратегічного менеджменту, який допомагає відповісти на найважливіші питання:

• Як бізнес може зростати на наявних і нових ринках?
• Які зміни слід вносити в асортимент продукції компанії з метою досягнення вищих темпів зростання бізнесу?

Далі матриця ділиться на два квадранти — Продукт і Ринок. Кожен квадрант розділений на дві частини: по осі X на наявні та нові продукти, по осі Y на наявні та нові ринки. Отже, матриця ділить ваш бізнес на:

1. Ринок, на якому хоче працювати компанія:

• Наявний — ринок, на якому компанія вже функціонує певний час, має свого покупця, певний досвід роботи та репутацію.
• Новий — ринок, на якому компанія не має досвіду роботи, але на який може вийти для розширення можливостей свого бізнесу.

Наприклад, новими ринками можуть бути споживачі нових регіонів або споживачі поточного регіону, де представлений інший сегмент цільової аудиторії.

2. Продукт, який планує продавати:

• Наявний — продукт, який є в асортименті компанії, має історію покупок та сформовану репутацію на ринку.
• Новий — продукт, якого ще немає в асортименті компанії, але який має на меті замістити наявний продукт або ж залучити нових споживачів.

В залежності від вибору квадранта приймається рішення щодо подальшої маркетингової стратегії, найбільш прийнятної для вашої компанії.

Матриця «Продукт – Ринок» передбачає наявність чотирьох альтернативних варіантів стратегій зростання, у межах яких формується подальший план дій:

• Проникнення на ринок
• Розвиток ринку
• Розвиток продукту
• Диверсифікація

Проникнення на ринок

Найпростіший у реалізації варіант стратегії. Рекомендується, коли ринок швидко зростає і ще не насичений. Використовуючи стратегію проникнення на ринок, компанія продовжує працювати з наявним продуктом, але інвестує в збільшення своєї долі на вже відомих їй ринках. Мета стратегії проникнення: максимально швидко розширити присутність та збут товарів компанії, випередивши конкурентів. У такий спосіб компанія поступово зміцнить своє становище та отримає нові прибутки.

Необхідні умови для успішної реалізації стратегії проникнення на ринок:

• Збереження чи збільшення ринкової частки наявних продуктів. Це досягається шляхом поєднання конкурентної стратегії ціноутворення, активної реклами, впровадження механізмів стимулювання збуту і, можливо, приділення більшої уваги особистим продажам.
• Забезпечення ключового становища на ринку збуту, що зростає, шляхом збільшення пропозиції товарів і послуг.
• Витіснення конкурентів. Для цього потрібно набагато більш агресивна рекламна кампанія, здатна підтримати стратегію низьких цін. Мета — зробити ринок непривабливим для конкурентів (цінові війни).
• Збільшення інтенсивності продажів своїх товарів і послуг, наприклад, через впровадження схем лояльності або формування пакетних пропозицій для клієнтської бази.

Чим вищий рівень проникнення на ринок, тим більше переваг має бізнес. Показовим у цьому плані є приклад компанії Nike. Компанія лідирує на ринку спортивного взуття. Якщо ви зайдете до будь-якого магазину товарів для спорту, то переважну частину його відділу спортивного взуття займатиме саме продукція Nike.

Ці говорить про ринкове домінування цієї компанії. Спортивний ритейл знає, що взуття корпорації має великий попит і забезпечує стійко високі обсяги продажів.

Розвиток ринку

Найперспективніша стратегія для бізнесу у кризу. Завдяки цій стратегії компанія зможе освоювати нові ринки для просування наявних товарів чи послуг, залучати нову аудиторію та збільшувати свій прибуток у довгостроковій перспективі. Нові ринки — це нові географічні ринки, нові канали дистрибуції, нова політика ціноутворення, нові цільові сегменти споживачів. У таких умовах компанія має зосередитись на інтенсивному просуванні свого товару серед нової аудиторії та підготувати вже наявний асортимент для нових споживачів.

З цією стратегією компанія може: відкрити філію свого магазину в іншому регіоні, доставляти товари за кордон, додати до звичної цільової аудиторії новий сегмент, розширити канали дистрибуції (наприклад, перейти від продажу у роздріб до гуртової торгівлі, активно застосовувати електронну комерцію тощо). Головна складність у цій програмі — розширити ринок збуту, адже є великі ризики не окупити інвестиції в рекламу, перевезення та відкриття нових відділів.

Необхідні умови для успішної реалізації стратегії:

• Компанія вдало веде бізнес і може поширити свій досвід на нові ринки: має унікальний товар, ексклюзивну технологію, унікальну форму побудови та ведення бізнесу тощо.
• Нові ринки ненасичені, мають низькі вхідні бар’єри, існує незадоволений попит у галузі, в якій успішна компанія.
• Нові ринки мають високі темпи зростання.
• Компанія може адаптуватися та персоналізувати продукт під умови нового ринку.
• Компанія має додатковий капітал для розвитку та закріплення компанії на нових ринках.

Гарним прикладом є компанія IKEA, яка постійно освоює нову географію для своїх магазинів та адаптується до кожного нового ринку. Наприклад, IKEA створила 72 регіональні версії каталогу товарів. І хоча більшість контенту повторюється, шведський бренд змінює деталі з урахуванням культурних відмінностей країн.

Розвиток продукту

Стратегія розвитку продукту передбачає реалізацію нових товарів на вже відомих ринках для наявних споживачів. За такої стратегії інтенсивного зростання аудиторія вже знайома з брендом чи основним товаром компанії, вже має сформоване уявлення про імідж бренду чи компанії. Основне джерело зростання доходів та прибутку у стратегії розвитку продукту — розширення товарних ліній бренду, вихід у нові споживчі сегменти. Наприклад, вдосконалені товари, товари нового покоління, у новому пакуванні, у новому обсязі чи новинки від бренду.

Необхідні умови для успішної реалізації стратегії:

• Детальне розуміння потреб клієнтів (і як вони змінюються в часі).
• Спрямування активних зусиль в розробку нових продуктів.
• Чинні товари перебувають на стадії зрілості свого життєвого циклу.
• Придбання виняткових прав на продаж нових продуктів.
• Стати першим, хто виведе новинку на ринок і сформує у свідомості споживачів стійку асоціацію з вашим брендом.

Стратегія розвитку продукту є ризикованою, тому що новий продукт передбачає серйозні інвестиції. Також потрібні подальші вкладення коштів для формування нових каналів збуту, маркетингу і навчання персоналу компанії. Крім того, якщо вивести на ринок продукт, який не отримає визнання ринку, існує ризик знизити або втратити лояльність клієнта.

Гарним прикладом цього типу стратегії є компанія Apple, яка не зупинилась на одному продукті, а створила цілу лінійку для своїх споживачів. Apple постійно розвиває й модифікує свої продукти.

Стратегія диверсифікації

Диверсифікація передбачає розвиток бізнесу шляхом розробки нових товарів та їхній продаж на нових ринках. Ця стратегія є найбільш ризикованою із запропонованих стратегій, тому що вона охоплює непередбачувані чинники.

По-перше, коли створюються нові продукти, компанія не знає реальних проблем, які можуть виникнути в процесі реалізації. Найчастіше таку стратегію обирають, якщо реалізуватися з одним продуктом не виходить. Наприклад, можна розподілити ризики компанії між різними сферами бізнесу (якщо один вид бізнесу буде неуспішним, другий — забезпечить компанії зростання) або залишити наявні ринки, які мають негативні темпи зростання та низьку долю прибутку.

Доцільність застосування стратегії диверсифікації може бути обумовлена, якщо:

• перші три стратегії не призводять до бажаного результату, а іншого способу досягнення поставленої мети компанія не має;
• компанія обирає новий вид діяльності та впевнена в тому, що зміни дозволять збільшити прибуток більше, ніж модернізація наявних підходів до виробництва;
• можливість стабільного доходу наявного бізнесу в наступні періоди не гарантована;
• диверсифікація дозволить досягти більшої фінансової стійкості шляхом розподілу ризиків за різними продуктовими лінійками, галузями та інше;
• компанія має можливість інвестування та виділення додаткових ресурсів у розвиток нового бізнесу.

У світі є безліч корпорацій, які змогли успішно пережити економічний спад та кризу завдяки диверсифікації. Наприклад, Johnson & Johnson. Почувши цю назву, ми відразу згадуємо дитячі шампуні та товари для дому, але вона виготовляє набагато більше товарів. На додаток до випуску широкого спектра косметичних та гігієнічних товарів, вона має значний сегмент медичного обладнання з інструментами для операцій. А, наприклад, Toyota, крім виробництва автомобілів, надає фінансові послуги та займається IT і телекомунікаціями.

У залежності від обставин та можливостей компанії, продукту чи клієнтської бази, ви можете вирішити, в який квадрант матриці ви потрапите. Матриця «Продукт-ринок» — дієвий інструмент стратегічного аналізу, коли необхідно прийняти швидке рішення. Завжди корисно оцінювати ризики, а матриця допомагає це зробити завдяки простій і легкій візуалізації. Ви можете переглянути ризики, пов’язані з кожним варіантом, розробити план на випадок непередбачених обставин для запуску вашого нового продукту, а тим самим підвищити свої шанси на успіх.