Маркетинговий аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів. Інструменти та поради

Це один з простих та корисних інструментів для аналізу і класифікації інформації. Цей метод стратегічного планування дозволяє оцінити сильні та слабкі сторони компанії, а також її можливості та загрози. Вперше термін «SWOT-аналіз» був застосований американським академіком Кеннетом Ендрюсом у 1963 році в Гарварді на конференції з проблем бізнес-політики.

SWOT може стати в пригоді як маленьким стартапам, так і великим фірмам. Наприклад, для виходу на ринок стартап повинен розуміти всі внутрішні та зовнішні можливості й загрози. Перед проведенням аналізу потрібно визначити цілі, адже це допоможе зрозуміти, які переваги та недоліки матимуть значення. До уваги варто брати те, що стосується обраної мети. Вона має бути одна в рамках одного аналізу.

Великі гравці ринку повинні проводити SWOT-аналіз організації не рідше ніж раз на рік. Це дає можливість підтримувати свою актуальність для споживача, оскільки потреби людей та їхні очікування щодо улюблених брендів змінюються щодня.

Абревіатура SWOT означає:

• Strengths або Сильні сторони — ключові компетенції компанії, які забезпечують конкурентну перевагу;
• Weaknesses або Слабкі сторони — недоліки, які потрібно усунути, адже вони є природними обмежувачами цілей підприємства;
• Opportunities або Можливості — фактори, які є сприятливими для розвитку компанії;
• Threats або Загрози — зовнішні чинники, які можуть негативно впливати на компанію.

SWOT-аналіз є тією частиною маркетингового аудиту, яка підбиває підсумки ключових даних. Ефективний SWOT-аналіз не лише сортує інформацію, а й пріоритезує важливість факторів.

1. Сконцентруйтесь на одному з напрямків, який ви аналізуєте. Це може бути окремий продукт, ваш портфель рішень чи аналіз цілої компанії.
2. Виявіть усі плюси та мінуси.
3. Підготуйте перелік внутрішніх можливостей підприємства.
4. Організуйте командну роботу над аналізом, адже різнобічний погляд на одні й ті самі фактори можуть відкривати різні інсайти.
5. Точно формулюйте характеристики, щоб було зрозуміло, як потім з ними працювати.

При проведенні SWOT-аналізу зазвичай зосереджуються на всіх зовнішніх та внутрішніх факторах, які впливають на роботу бізнесу сьогодні. А вже визначивши сильні та слабкі сторони, компанії варто спланувати подальші кроки. Далі розкажемо про інший інструмент — TOWS, який допомагає у побудові подальших стратегій.

TOWS — це абревіатура з англійської , що складається із загроз, можливостей, слабких сторін і сильних сторін. TOWS розширює SWOT-аналіз.

З цим інструментом можна вивчити зовнішні можливості та загрози компанії й порівняти їх із сильними та слабкими сторонами. Такий аналіз є основою для вибору подальшої стратегії та розробки тактичного плану. Існує декілька стратегій TOWS:

Сильні сторони та можливості. Подумайте над стратегією, яка одночасно використовуватиме всі сильні сторони компанії для отримання прибутку від можливостей (ці дані ви берете зі SWOT-аналізу). Кілька ідей можуть бути спрямовані на диверсифікацію на нові ринки, покращення якості продукції та зниження витрат на найбільш популярні ваші рішення або послуги.

Слабкі сторони та можливості. Після визначення слабких сторін у SWOT-аналізі зосередьтеся на способах їх усунення, щоб скористатися можливостями. Рішенням може стати, наприклад, пошук нових і дешевших постачальників, розробка більш агресивних маркетингових кампаній і перегляд операційних процесів для зниження витрат.

Сильні сторони та загрози. Використовуйте сильні сторони компанії для протидії зовнішнім загрозам. Наприклад, якщо компанія має потужний відділ досліджень і розробок, починайте проєктування нових продуктів. Це допоможе вам надалі вийти на нові ринки.

Слабкі сторони та загрози. Знайдіть способи мінімізувати слабкі сторони та протидіяти загрозам. Це може включати: закриття у вашому портфелі рішень продуктів, сервісів і послуг, які не користуються популярністю; оптимізацію штату співробітників; розробку більш активних методів продажу.

У матриці TOWS можна розкладати кожен з факторів, який ви виявили під час SWOT-аналізу, та визначати, як вони можуть підсилювати один одного. Наприклад, ви хочете використати одну з сильних сторін, яка може допомогти максимізувати відкриту можливість:

Сильна сторона: База лояльних клієнтів. Загроза: Збільшення кількості негативних відгуків про продукт. Можлива стратегія: Розробіть план відновлення та утримання клієнтів.

Ви можете використовувати обидва інструменти, як SWOT, так і TOWS, щоб оцінити та вдосконалити стратегію своєї компанії, продукту чи сервісу.

Amazon — один з найбільших маркетплейсів у світі, який пропонує товари масового збуту. Сьогодні на Amazon можна придбати будь-що і замовити доставку у більшість країн світу. Наразі кількість користувачів маркетплейсу налічує до 310 млн. Крім того, компанія лідирує на багатьох ринках, серед яких ритейл (Amazon Marketplace), продуктовий ритейл та доставка їжі (Amazon Fresh), хмарні сервіси (Amazon Web Services), стрімінговий сегмент (Amazon Prime Video), е-книги(Amazon Kindle), ІоТ (Alexa).

Розберемо, які фактори допомагають Amazon займати провідні позиції на ринку та які загрози можуть цьому завадити.

Сильні сторони

• Amazon — це одна з найвідоміших світових маркетплейсів. Має сильний бренд та репутацію лідера ритейл-ринку, адже завжди пропонує низькі ціни на товари, найбільший асортимент, доставку у будь-яку точку світу, високий рівень обслуговування.
• Швидко масштабується та розвивається. У 2021 році компанія отримала $121 млрд прибутку від онлайн-продажу. У цю суму включено мерчандайзинг, рекламні послуги, комісію від доставок та сторонніх продавців. Такий прибуток гігант має завдяки стратегії низьких цін, великій кількості продавців на майданчику та розвиненому мерчандайзингу.
• У Amazon сильний топменеджмент, адже до ради директорів компанії входять екс-COO Starbucks, екс-CEO та ексголова MTV Networks, а також екс-CEO PepsiCo.
• Налагоджена логістика та швидка доставка у будь-яку точку світу завдяки службам Amazon Air (вантажна авіакомпанія для масових перевезень), Prime Now та Amazon Logistics. Крім цього, у своїх розподільчих центрах вони використовують щонайменше 200 тис. роботів Kiva, які розподіляють замовлення лише за 15 хвилин.

Слабкі сторони

• Неунікальна бізнес-модель, яку вже скопіювали інші учасники e-commerce — Walmart (скопіював передплату Amazon Prime та створив свою Walmart Plus), eBay (запозичив стратегію низьких цін) та інші.
• Amazon має найнижчу маржу в e-commerce сегменті через вагомі витрати на логістику, рекламу продуктів. Наприклад, у другому кварталі 2021 року Amazon отримав прибуток від онлайн-продажу у розмірі $53,2 млрд, а це нижчий показник за ринковий прогноз — $57 млрд. Саме цей фактор вказує на його слабке місце, але водночас можливість для покращення та змін.
• Проблеми у корпоративній культурі. Відстежується некомандний дух серед працівників. У компанії співробітники скаржаться на неналежне ставлення керівництва, негативну комунікацію з працівниками, брак винагород та заохочень тощо.

Загрози

• Фейковий товар несе велику загрозу для маркетплейсу. Адже продавці можуть пропонувати підробки замість оригіналу. За це уряд від Amazon вимагає надавати відшкодування покупцям.
• Walmart як головний конкурент переважає Amazon у роздрібній торгівлі в офлайн-магазинах. У 2021 році онлайн-продажі Walmart зросли на 70% у порівнянні з 2020-м, сума становила $43 млрд.
• Amazon разом з її компаніями зберігають дані понад 300 млн користувачів, а витоки даних завдають шкоди репутації. Подібні ситуації в Amazon уже були у травні, липні та жовтні 2021 року.

Можливості

• Масштабування на глобальному ринку та експансія. Компанія вже доступна зі своїм маркетплейсом у понад 20 країнах світу, а послуги доставки доступні для 100. Наразі Amazon тримає фокус на розвиток у країнах Азії.
• Зайняття провідних позицій на ринку доставки їжі та продуктів харчування, адже очікується, що до 2023 року в США онлайн-продаж у цьому сегменті зросте до $59,5 млрд.
• За даними дослідження Markets&Markets, до 2025 року ринок ІоТ-асистентів перевищить $25 млрд. Для Amazon розвиток у цій сфері дозволить розширити портфель своїх продуктів і зайняти позицію лідера.
• Amazon інвестував понад $700 млн для захисту своїх магазинів від шахрайства, адже це одна з найбільших загроз для нього. Компанія спрямовує свої дії на розширення та вдосконалення своєї системи захисту клієнтів і брендів.

Послідовний бізнес-аналіз і стратегічне планування — найкращий спосіб відстежувати зростання, сильні та слабкі сторони. Використовуйте аналіз у процесі прийняття рішень, щоб досліджувати та впроваджувати обрані стратегії більш ефективно.