Purpose-driven маркетинг: як цей підхід може допомогти вашому бізнесу

Визначальною рисою цього підходу є узгодження маркетингових активностей із найвищим призначенням бізнесу або його соціальною місією замість того, щоб фокусуватися лише на збільшенні продажу. У компаній, які використовують purpose-driven маркетинг, на перший план виходять цінності — вони стають і критеріями для ухвалення маркетингових рішень, і способом побудувати глибші, тісніші стосунки з аудиторією.

Такий погляд на маркетинг може здатися ідеалістичним, проте дослідження показують, що саме цього прагнуть сьогодні клієнти. Скажімо, наприкінці 2023 року компанія Porter Novelli представила звіт The Purpose Priorities Report за результатами свого опитування 7 тисяч американців, у якому:

• 86% респондентів вважають, що компанії мають діяти таким чином, щоб покращувати життя споживачів; 
• 82% опитаних вірять, що бізнеси повинні демонструвати, що вони виконують свої обіцянки людям, планеті та суспільству;
• 47% респондентів сказали, що припинять або зменшать покупки в організацій, які не виконують свої обіцянки щодо вирішення соціальних чи екологічних проблем; 
• 26% людей готові висловитися проти таких компаній у соцмережах;
• 28% — порадити іншим не купувати нічого в цього бізнесу.

Отже, purpose-driven маркетинг є не просто приємним доповненням до стратегії, а швидше необхідністю, без якої компанія може стикнутися з серйозними проблемами.

Як так сталося, що призначення й цінності бізнесу стали настільки важливими чинниками для клієнтів, що вони готові відмовитися від покупок, якщо побачать невідповідності між словами й діями організацій? Причина полягає у поєднанні декількох трендів:

1. Зміни у споживчій поведінці й цінностях. Покоління «зумерів» (народжених між 1997 та 2012 роками) цінує бренди, які піклуються не лише про прибуток для акціонерів, а й про суспільство. Зокрема, 78% представників цього покоління хочуть купувати у компаній, які мають стале виробництво, 75% «зумерів» з більшою ймовірністю придбають продукт, якщо частина прибутку йде на благодійність, а 70% віддають перевагу брендам, які демонструють емоційний інтелект у своїй рекламі.

2. Зростання важливості корпоративної соціальної відповідальності. Сьогодні дедалі більше компаній розпочинають ініціативи у цій сфері, адже вони стають значущим складником і маркетингу, і загальної стратегії.

3. Збільшення прозорості. У сучасному світі важко щось приховати, отже, компаніям потрібно звикати до того, що громадськість контролює кожен їхній крок. У таких умовах варто діяти проактивно, тобто самим демонструвати споживачам, що бізнес рухається у бік більшої відповідальності перед суспільством. Purpose-driven маркетинг допомагає досягти цієї мети.

4. Складності конкуренції на насичених ринках. Більшість організацій оперує в сегментах, де вже визначені лідери й частки ринкового «пирога». Способів виділитися не так багато, проте якщо компанії вдасться налагодити глибший зв’язок із клієнтами, заснований на спільних цінностях, то вона отримає додаткову диференціацію.

5. Поглиблення ролі репутації. У нинішньому світі репутація організації є одним із найцінніших її активів. А як показує згадане вище дослідження Porter Novelli, наявність у бізнесу призначення на 80% корелює з його репутацією.

Як бачимо, сьогодні чимало чинників підштовхують компанію до того, щоб спробувати purpose-driven маркетинг. Але як це може виглядати на практиці?

Призначення може набувати різної форми, відповідно, відрізнятимуться й маркетингові стратегії компаній. Зокрема, вони можуть виглядати так:

• Соціальне призначення. Компанія, яка обирає такий варіант, прагне чинити позитивний вплив на суспільство чи довкілля. Яскравим прикладом є бренд одягу Patagonia, який у 2018 році змінив свою місію. Замість «Створювати найкращий продукт, не завдавати непотрібної шкоди, використовувати бізнес, щоб надихати та впроваджувати рішення для розв’язання екологічної кризи» вона стала набагато конкретнішою: «Patagonia працює, щоб врятувати нашу рідну планету».

  Маркетингові активності цієї компанії спрямовані на реалізацію обраної місії. Зокрема, від 1985 року вона передає 1% від продажу на збереження та відновлення природи.

  Іншим прикладом є ресторанна компанія Chipotle. Вона обіцяє клієнтам здорову їжу й першою серед конкурентів перейшла на використання лише м’яса, виготовленого за найвищими стандартами захисту тварин. Крім того, Chipotle прагне готувати з місцевих та органічних продуктів.

• Емоційне призначення. Такі компанії вибудовують емоційний зв’язок зі споживачами. Наприклад, Nike своїми маркетинговими кампаніями надихає людей ставати кращими, виходити за власні межі й втілювати мрії. А кампанія Dove «Справжня краса» свого часу кинула виклик традиційним стандартам краси та допомогла жінкам сприйняти своє тіло таким, як воно є, без надмірної критики. У рекламі бренду знімалися жінки, які мали різний розмір одягу, а компанія заохочувала відверті розмови про інклюзивну красу.

  У 2004 році Dove пішла ще далі, запустивши проєкт Dove Self-Esteem Project. Він спрямований на вибудовування самооцінки молоді у ​​школах, проведення групових семінарів та створення онлайн-ресурсів для батьків. Проєкт уже охопив понад 60 млн людей у ​​понад 139 країнах, а до 2030 року компанія хоче довести кількість учасників до 250 млн.

• Культурне призначення. Бізнеси, які обирають таку місію, фокусуються на створенні відчуття приналежності до спільноти, формуванні спільних цінностей. Наприклад, компанія Airbnb надає змогу людям здавати свої будинки чи квартири в короткострокову оренду мандрівникам. Вона прагне «створити світ, де будь-хто може бути своїм будь-де». Це призначення вбудовано в усі аспекти діяльності бізнесу, від дизайну сайту до маркетингових кампаній.

• Функціональне призначення. Такі компанії фокусуються на наданні практичних переваг споживачам. Яскравим прикладом є Apple, яка приділяє чимало уваги розробці інноваційних і зручних для клієнтів технологій.

  Ще один приклад — компанія Crayola, місія якої — «зробити кожен день кольоровим». Цей бренд надихає дітей та дорослих на творчість, пропонуючи їм інноваційні високоякісні товари для мистецтва (фломастери, фарби, кольорові олівці тощо).

Формулюючи призначення, варто пам’ятати про принципи вашого бренду, а також про те, що важливо для вашої цільової аудиторії. Вдало обране призначення відрізнить вас від конкурентів і забезпечить життєздатність у довгостроковій перспективі.

Purpose-driven маркетинг починається з відповіді на запитання «навіщо?». А точніше: навіщо ми робимо те, що робимо (окрім отримання грошей)?

Знайти відповідь буває непросто, тому можна також запитати себе:

• Які цінності важливі для вашої компанії?
• Яка роль вашої компанії у ширшій картині (суспільстві, країні, світі)?
• Що вже зараз робить ваш бізнес, окрім дій, які спрямовані на заробляння грошей?

Деякі відповіді лежать на поверхні, тому вони дуже поширені у місіях компаній з однієї й тієї самої сфери. Наприклад, страхові компанії часто заявляють, що захищають найцінніше для своїх клієнтів. Звучить добре, проте занадто узагальнено — так може сказати будь-який бізнес зі сфери страхування.

Набагато краще — пошукати цінності та переконання, які властиві саме вашій організації та відрізняють її від конкурентів. Скажімо, страхова компанія State Farm обрала своїм призначенням «бути поряд, як добрий сусід». Й маркетингові активності спираються саме на ідею добросусідських стосунків та взаємодопомоги. Навіть реклама зображає доброзичливих страхових агентів, які приїхали на місце події, щоб допомогти.

Purpose-driven маркетинг дозволяє компаніям стати для споживачів чимось більшим, аніж просто місцем, де можна придбати товар чи послугу. Звертаючи увагу на соціальні, екологічні або етичні проблеми, можна завоювати лояльність клієнтів, зміцнити їхній зв’язок із бізнесом і забезпечити довгострокову прибутковість.