Як концепція Jobs to be Done допомагає у створенні бізнес-рішень?

Jobs to be Done (JTBD, англ. «робота для виконання») — концепція, яка вивчає поведінку користувачів та аналізує, як і чому вони приймають рішення про першу покупку. За допомогою JTBD можна зрозуміти, який продукт буде актуальний на ринку, а який — ні. Основна ідея Jobs to be Done — про ключову проблему, заради вирішення якої споживач купує продукти чи послуги. У нього є певне завдання, яке він повинен виконати, і тому намагається знайти найкращий продукт, який в цьому допоможе. Основна мета теорії — передбачати всі мінливі бажання користувача, його ключову мотивацію. У клієнтів є «робота», яку вони бажають бачити «виконаною».

Наприклад, коли людина купує автомобіль, то їй потрібні швидкі комфортні переміщення з точки А до точки Б і статус серед знайомих, а не просто залізний короб с деталями. Або якщо клієнт купує пилосос, йому потрібно, щоб нічого не чіплялося до ніг, коли він переміщується по квартирі, а не просто пластиковий пристрій. У кожного своя мета та роздуми під час покупки. JTBD допомагає з’ясувати, що за мета це була та що рухає людьми в момент ухвалення рішення про покупку. Глобальна мета — покращення життя за допомогою продукту. Концепція Jobs to be Done буде корисна усім підприємцям, які надають будь-які послуги, продають будь-які товари. Всім, у кого є клієнтська база.

Існує два популярних підходи до Jobs to be Done:

1. Jobs-As-Activities (від англ. «робота як процес») від Ентоні Ульвіка.
2. Jobs-As-Progress (від англ. «робота як прогрес»), яку розробили Клейтон Крістенсен, Боб Моеста, Алан Клемент та інші.

Підхід Jobs-As-Activities від Ентоні Ульвіка, засновника та директора інноваційної консалтингової компанії з Сан-Франциско, передбачає, що клієнт бажає отримувати задоволення від виконання роботи та економити свій час. Автор описав його у книзі «Чого хочуть клієнти: використання інновацій, орієнтованих на результати, для створення проривних продуктів і послуг».

Продукти та послуги, які розробляються згідно з цим підходом, виграють на ринку, якщо вони допомагають клієнтам виконувати роботу краще, швидше, з більшою продуктивністю, дешевше. Модель Jobs-As-Activities передбачає, що клієнти купують продукт, тому що хочуть працювати з ним. Ваші зусилля мають бути спрямовані на покращення того, як клієнти користуються рішенням.

Підхід Jobs-As-Progress про те, що продукт дозволяє користувачеві спростити своє життя та делегувати роботу. Алан Клемент роз’яснив це у книзі «Коли кава та капуста конкуренти». Модель Jobs-As-Progress передбачає, що споживачі не хочуть працювати з продуктом. Те, чого вони хочуть, це відчути позитивні зміни у своєму житті та успіх. В ідеалі, щоб їм не потрібно було працювати взагалі.

Наведемо приклад розбіжності двох моделей. Уявіть, що є завдання: доглянутий газон біля дому. В моделі Jobs-As-Activities Ульвік припускає, що люди хочуть самостійно косити газон. Тому їм потрібен зручний інструмент — сучасна газонокосарка. В моделі Jobs-As-Progress є гіпотеза, що люди не бажають косити його самостійно. В результаті вони користуються технологіями, які допомагають їм уникати цього: служба догляду за газоном або штучна трава, яку не треба косити.

Щоб застосувати цю методику, ви можете скористатися кроками, які описали Девід Сільверстейн, Філіп Семюел, Ніл ДеКарло у роботі «Набір інструментів інноватора (50+ методів для передбачуваного та сталого органічного зростання)»:

1. Ідентифікуйте ринок, для якого ваша компанія розробляє продукти або послуги. Щоб спростити завдання, пропонуємо проаналізувати ринок за наступними бізнес-моделями: основна, пов’язана, нова, революційна.

   Коли удосконалюється наявне рішення, це називають основною бізнес-моделлю. Припустимо, ваша компанія займається наданням косметичних послуг. Більшість клієнтів задоволені послугами, але відмовляються від косметичних процедур, бо не мають можливості відвідувати салон краси до 19:00, а після цього часу салон зачиняється. Компанія може удосконалити наявне рішення, якщо подовжить час прийому клієнтів на кілька годин. Це нововведення задовільнить побажання клієнтів та допоможе збільшити потік відвідувачів.

   Інша бізнес-модель називається «пов’язана». Мова про створення додаткових очікуваних клієнтами рішень до основного продукту. Наприклад, ви власник кав’ярні та проаналізували, що ваші клієнти — це люди, які полюбляють пити не тільки каву, читають новини, комунікабельні та багато спілкуються наживо. Щоб дотримуватися цієї бізнес-моделі, можна створити нові послуги до основної. Тобто додати в меню кав’ярні чай, воду та соки, надати доступ до безлімітного інтернету, встановити більше столів та стільців для спілкування відвідувачів, влаштовувати тематичні цікаві лекції з обговореннями.

   Третя бізнес-модель — нова. Вона про те, що треба розширювати варіанти застосувань наявних рішень. Компанії, які у свій час виготовляли свічки, стикнулися з новим викликом, коли з появою штучного освітлення на ринок вийшли компанії з виготовлення ламп. Свічки перестали використовувати за прямим призначенням, тому для них вигадали нове застосування — створення романтичної, святкової та душевної атмосфери. Освітлювати приміщення більше не є основним завданням свічок.

   Революційна бізнес-модель — це розробка інновацій, що змінюють ринок, стають доступними для багатьох клієнтів, на відміну від рішень, які існували до цього. Товари та послуги залишаються недоступними для аудиторії, бо є причини: ціна, час, доступ до технології, обізнаність. Наприклад, послуга з відбілювання зубів раніше проводилась тільки в стоматології. Була дорогою для більшості (ціна), порівняно довготривалою процедурою (час), не було обладнання для самостійного відбілювання (доступ до технології) та знань, як це робити професійно (обізнаність). Допоки на ринку не з’явився новий продукт, який докорінно змінив наявні рішення — смужки для відбілювання зубів в домашніх умовах.

2. Виявіть задачі, які потрібно вирішити вашим клієнтам.

   Проаналізуйте споживачів та їхні потреби, виявіть, для якого саме процесу їм потрібне нове рішення. Це можна зробити за допомогою спостереження, інтерв’ю, збирання скарг та пропозицій, опитування. На основі аналізу продажів ранкового фаст-фуду та спостереження за поведінкою клієнтів один із власників помітив, що вони частіше купують у нього сніданки, коли нудьгують в ранкових заторах, щоб спростити своє життя, швидко і зручно поснідати та зберегти свій час.

   Запитуйте клієнтів про те, що вони зробили, а не про те, що хочуть зробити. Звісно, вони можуть відповісти, що користуються вашим продуктом «весь час», але насправді користуються ним лише час від часу. Питання на кшталт: «Чого ви хочете?» або «Як нам зробити цю річ кращою?» ні до чого не приведуть. Попросіть навести конкретний приклад. Якщо описати проблему, як вони уявлятимуть життя після її вирішення?

3. Розподіліть завдання клієнтів по групах.

   Чітких правил тут не має, все залежить від ваших цілей та завдань вашої аудиторії. Візьмемо музичний приклад. Скажімо, прослуховуючи гарний трек ви бажаєте надіслати його другу, щоб він теж насолодився цією музикою. Основна JTBD клієнта тут — прослуховування музики. Наступна група може формуватись навколо емоційної складової цієї роботи — комфортне прослуховування. У третю групу можна додати соціальну складову — надсилання гарного треку другу. Зв’язаною JTBD можуть бути додаткові завдання — завантаження музики на комп’ютер чи гаджет, створення плейлистів тощо. І розуміючи, як класифікувати потреби клієнта, до яких складових віднести їхню «роботу», можна створювати різні бізнес-моделі, які будуть актуальними саме для нього.

4. Створіть меседж Jobs to be Done.

   Ентоні Ульвік та Ленс Беттанкур у статті «Надання клієнтам справедливого слухання» запевняють, що текст Jobs to be Done може складатися за формулою: дієслово дії, об’єкт дії та контекст, в якому виконується робота. Наприклад, «прослуховувати музику під час пробіжки», де «прослуховувати» — це дія, яку буде виконувати клієнт, «музику» — об’єкт виконання, «під час пробіжки» — ситуація, під час якої виконується робота.

5. Проаналізуйте пріоритетність JTBD

   Виграє той, хто надає клієнту рішення, яких ще не існувало на ринку або вони були неякісні. Пріоритет JTBD треба надавати в залежності від важливості для споживача та його задоволеності поточним рішенням. При вивченні того, які JTBD є головними для інновацій, можна користуватись опитуваннями клієнтів за шкалою Лайкерта. Вона складається з анкети, де відповіддю на запитання про товар чи послугу є п’ять позицій: повністю згоден, частково згоден, важко сказати, частково не згоден, цілком не згоден. Анкета дозволяє оцінити рівень задоволеності чи ступінь ймовірності результату.

   Найбільше грошей йде на розробку продуктів із функціями, які клієнти не цінують. Таким чином, проаналізувавши отримані відповіді, вам стане зрозуміло, яку послугу слід доповнити, а яку переробити. Дані допоможуть створити продукти для покращення дизайну, маркетингу та ефективності всього бізнесу.