Бізнес для бізнесу: 5 етапів створення маркетингової стратегії для B2B

B2B… Якщо ви ніколи не стикалися з цією абревіатурою раніше, то вам може бути цікаво, що вона означає. B2B (business-to-business) у перекладі з англійської мови — «бізнес для бізнесу». Це комерційний простір, де один бізнес продає товари та послуги іншому бізнесу, а не окремим фізичним особам.

Процес B2B-маркетингу часто описують як маркетингову воронку. Клієнт бачить в інтернеті рекламу, клацає на неї та потрапляє на сайт. Якщо він зацікавлюється пропозицією, то залишає свій номер телефону на сайті, щоб йому передзвонили. Потім менеджер зв’язується з клієнтом, уточнює деталі, відповідає на запитання, оформлює заявку та згодом успішно закриває угоду. Так виглядає ідеальна маркетингова воронка, але насправді часто все дедалі складніше. Зі 100 потенційних клієнтів до покупки й тим паче довгострокового співробітництва дійдуть у найкращому разі 10.

Більшість маркетингових B2B-воронок складаються з наступних кроків:

• Зацікавленість (заявка від клієнта).
• Визнання потреби.
• Рішення, оцінка варіантів.
• Покупка.
• Оцінка результату (аналіз відгуків, пошук альтернатив за необхідності).
• Захоплення/Розчарування як підсумковий результат оцінки.
• Продовження співробітництва/Припинення.

Покупки в B2B — це рішення не емоційне, а довготривале та виважене, адже покупка потребує серйозних інвестицій. Робота з бізнес-клієнтом необхідна на кожному етапі. Через те, що цикл прийняття рішень довгий, то є велика ймовірність втратити клієнта, якщо постійно не спілкуватися з ним та не підтримувати його зацікавленість.

Маркетинг B2B та В2С (business-to-consumer) має деякі відмінності (див. табл. 1). Так, B2B націлений на потреби, інтереси та проблеми людей, які здійснюють покупки від імені своєї організації (а не для себе), у такий спосіб перетворюючи організацію на клієнта. Для них основна мета — знайти рішення, яке буде рентабельне з погляду інвестицій, щоб повністю задовольняти потреби компанії. Водночас B2C (business-to-consumer) маркетинг націлений на потреби, інтереси та проблеми окремих споживачів, які купують товари чи послуги для себе, у такий спосіб перетворюючи людину на покупця. Мета клієнта — знайти вигідні пропозиції, закрити потребу та отримати задоволення від покупки.

Здебільшого, B2B-бренди вибудовують довготриваліші стосунки з клієнтом, ніж у В2С, адже рішення про купівлю зазвичай приймається не однією людиною, а групою вищого керівництва, радою директорів, власником компанії чи генеральним директором. Брендам, які працюють на B2B-ринку, важливо побудувати як знання, так і комплексну релевантність: репутацію, технології, можливість адаптуватися під особливості конкретного бізнесу.

Клієнти B2B-компаній максимально раціонально обирають бізнес-партнера, виходячи з міркувань вигоди для компанії, оцінюють переваги співпраці для свого бізнесу. Для порівняння, у B2C-маркетингу рішення клієнта часто швидкі та імпульсивні, а вибір між кількома продуктами обумовлений особистими уподобаннями. B2B можуть здійснювати дорогі продажі з меншою кількістю клієнтів, ніж у В2С.

Товар або послуга для бізнесу не може коштувати дешево, як мінімум, через великий масштаб постачання, як максимум — через високий рівень експертності та якості продукту. Продукт B2B — це часто високі технології та дороге виробництво. До того ж маржа у B2B також може бути вищою, а конкуренція — меншою, ніж на ринку B2C.

Для формування маркетингової стратегії можна виділити наступні важливі етапи:

1. Визначте позиціювання бренду.

Щоб створити ефективну стратегію, потрібно розуміти позиціювання свого бренду: хто, коли, чому і як ставиться до ідентичності вашого бренду, або як ваш бренд сприймається очима покупця. Розробіть цікаву історію про бренд та продукт, в яку повірять ваша команда та потенційні клієнти.

2. Проаналізуйте свій ринок.

Вивчіть ринок і з’ясуйте, скільки конкурентів на ньому працює, що вони продають і якій аудиторії. Проаналізуйте їхню тактику продажу та комунікаційну активність. Після цього ви можете визначити способи створення маркетингового контенту, який підкреслить унікальність ваших продуктів та послуг. Аналіз ринку допомагає зрозуміти, які покупці зараз недостатньо обслуговуються. Наприклад, ви можете виявити, що ряд постачальників пропонують на вашому ринку рішення, призначені для великих компаній, і лише деякі обслуговують малий і середній бізнес (SMB). Так, ви зможете знайти прогалини на ринку та, скориставшись можливістю, закрити їх. Це дозволить отримати більшу віддачу від своїх маркетингових зусиль.

3. Визначте портрет цільової аудиторії.

Знайдіть свою цільову аудиторію або тих, хто дійсно шукає продукти або послуги вашої компанії. Ця інформація допоможе вам створити портрети клієнтів та зрозуміти, як вони приймають рішення про покупку. Важливо дуже ретельно виокремити тих, хто зацікавиться вашою пропозицією. Оскільки клієнт — це організація, то зацікавленою особою найчастіше є кінцевий користувач продукту. Також зверніть увагу на людей, які приймають кінцеве рішення про покупку, та людей, які оцінюватимуть продукт.

Наприклад, якщо компанія продає SAAS-сервіси чи програмне забезпечення, то перед запуском маркетингової кампанії вона залучає IT-департамент для оцінки функціонала. Це допоможе зрозуміти, як правильно рекламувати продукт, сформувати його репутацію в необхідному сегменті, а також донести його цінність кожному з представників компанії клієнта.

4. Визначте ефективні канали комунікацій

Найважливіше у B2B — це комплексний підхід у комунікаціях між двома бізнесами. Потрібно залучати різні канали комунікацій та максимально охоплювати всі сегменти цільової аудиторії. Для цього найчастіше використовують наступні канали:

• Контент-маркетинг — один з ефективних способів залучення нових потенційних клієнтів для B2B-сегмента. Цей тип каналу передбачає ведення власного блогу, створення оригінальних статей, інфографіки, публікацій у блогах, посібників та електронних книг. Ви також можете створювати та ділитися візуальним вмістом, наприклад, фотографіями та відео. Контент допомагає людям дізнатися більше про ваш бізнес, галузь і послуги. Це також може позиціювати вашу компанію як лідера у галузі. Клієнти найімовірніше зацікавляться вашими послугами, якщо прочитають створені вами корисні публікації.
• Email-маркетинг — за статистикою багатьох досліджень це один з найефективніших каналів у B2B. Використання електронної пошти має багато переваг, зокрема, простота впровадження та економічна ефективність. Недостатньо просто скласти загальний електронний лист і сподіватися на успішний результат. Email-маркетинг вимагає добре продуманої стратегії, яка містить грамотний контент, детальну сегментацію та персоналізацію аудиторії.
• Пошукова оптимізація (SEO) — канал для підвищення рейтингу вебсайту в результатах пошуку за ключовими словами та фразами, пов’язаними з вашим бізнесом. Наприклад, ви можете створювати та публікувати оригінальний контент за темою вашої галузі чи продукту і додавати відповідні ключові слова.
• Івенти (від англ. «event» — подія, захід) — це конференції, виставки, вебінари, дискусійні панелі та багато інших форматів ділових зустрічей. Так, співробітники різних компаній зможуть розповісти про себе, обмінятися досвідом, оцінити якість продукції, а також підтвердити свою експертність та компетентність.
• Подкасти — канал, який щороку стає все більш популярним, адже це чудова можливість поділитися своїми поглядами із зацікавленими слухачами. Оскільки вони вибрали епізод для прослуховування, то вже апріорі хочуть почути вашу думку. Успішний подкаст виглядає як розмова між друзями, а не як нав’язлива пропозиція продукту чи послуги. Подкастинг скорочує ваш цикл продажу, охоплюючи та залучаючи надзвичайно кваліфіковану аудиторію. Чим більше B2B-покупці довіряють вам, тим менше у них невизначеності в процесі покупки.
• Соціальні мережі — маркетинговий канал, який підходить практично для всіх компаній. Навіть якщо ви публікуєте пост всього кілька разів на тиждень, то все одно можете взаємодіяти з потенційними клієнтами. Присутність в соціальних мережах допомагає компанії бути більш доступною, а вашим клієнтам — бути в курсі оновлень та пропозицій вашого бізнесу.

Тож, перед вами 6 маркетингових B2B-каналів. З якого почати? На думку експертів з B2B-маркетингу, найкращу віддачу від інвестицій (ROI) забезпечують наступні канали комунікацій: email-маркетинг (50%), пошукова оптимізація SEO (43%), контент-маркетинг (34%) та івенти (32%).

Для зручності, ми опублікували список маркетингових інструментів, які можуть знадобитися для рекламних активностей.

5. Систематично аналізуйте результати.

Щоб уникнути запуску маркетингових кампаній, які найімовірніше не спрацюють, у вас має бути детальний план збору та аналізу маркетингових даних. Слідкуйте за тим, скільки ви витрачаєте на кожну кампанію, скільки кваліфікованих потенційних клієнтів вона залучає, скільки часу потрібно для закриття угод і які маркетингові зусилля прискорюють час їхнього закриття. Збираючи та аналізуючи такі дані послідовно та всебічно, ви зможете приймати найкращі рішення, визначати, як і де проводити майбутні кампанії.