Як працювати з маркетинговою воронкою продажів: етапи, правила створення та помилки

Маркетингова воронка продажів — це модель покрокового шляху клієнта від знайомства з компанією до покупки. Візуально вона має вигляд перевернутої піраміди: верхня широка частина — уся цільова аудиторія, яка може бути зацікавлена у вашій пропозиції, а найнижча — лояльні клієнти, які зробили покупки.

Етапи воронки можуть відрізнятися від стратегії продажів компанії, але базовими є п'ять стадій:

1. Обізнаність — аудиторія дізнається про ваш товар або послугу. Наприклад, завдяки рекламі, допису в соцмережах, контент-маркетингу чи рекомендаціям. Людина може усвідомлювати проблему, але не знати, як її розв'язати, — і саме пропозиція вашої компанії має бути таким рішенням. 
2. Інтерес — потенційні клієнти уже зацікавлені у вашому продукті, тому починають його досліджувати: шукати відгуки, порівнювати з пропозиціями конкурентів, підписуватися на соцмережі чи розсилки. 
3. Бажання (в деяких моделях — рішення) — завдяки контенту чи комунікації з компанією клієнт зрозумів, що ваш продукт може розв'язати його проблему, тому вже хоче зробити покупку. Йому залишилося лише переконатися, що ваша пропозиція — найкраща з усіх доступних варіантів. 
4. Дія — користувач приймає остаточне рішення та купує ваш товар або замовляє послугу. 
5. Лояльність — завдяки перевагам обслуговування та якостям продукту чи послуги клієнт не йде після першої угоди, а стає лояльним покупцем або навіть амбасадором бренду серед свого оточення.

Мета воронки продажів — зрозуміти, що потенційні покупці думають і роблять на кожному етапі взаємодії з брендом. Це дає можливість покращувати маркетингові дії та обирати ефективні формати комунікації. Інструмент дозволяє покращити коефіцієнт конверсії, адже завдяки аналізу кожного кроку компанія розуміє, які етапи воронки треба вдосконалити, щоб більше потенційні клієнти перетворювалися на реальних.

Коли починаєте працювати з маркетинговою воронкою, у вас уже має бути розроблена унікальна торгова пропозиція (УТП). Для цього проаналізуйте переваги свого продукту чи послуги та які проблеми клієнта вона розв'язує. Розуміючи УТП, визначте головну ціль та показники ефективності воронки. 

Розглянемо етапи побудови класичної воронки продажів: 

1. Визначте цільову аудиторію.

Зберіть і проаналізуйте дані про ймовірних клієнтів або лідів — людей, які можуть зацікавитися вашою пропозицією. Аналіз має включати їхні потреби, проблеми та цілі. Дані допоможуть сформувати влучний портрет клієнта — образ представника вашої цільової аудиторії. 

При створенні портрета клієнта важливо враховувати низку критеріїв, щоб краще розуміти аудиторію: вік, стать, інтереси, стиль життя. Таку можливість дають Big Data-рішення від Київстар — вони дозволяють побудувати портрет клієнта за допомогою 100+ параметрів.

2. Розкажіть про свою пропозицію.

На другому етапі потрібно розширювати обізнаність цільової аудиторії — пояснювати, як конкретні продукти можуть закрити потреби клієнта. Для цього використовуйте контент-маркетинг, контекстну рекламу, email-кампанії, офлайн-заходи.

3. Підтримуйте інтерес до продукту.

Коли лід вже базово обізнаний про вашу пропозицію, важливо завоювати його довіру та утримати інтерес. Наприклад, робити персоналізовані таргетовані розсилки зі спецпропозиціями чи email-розсилки з корисними матеріалами з вашого блогу або пропонувати безплатну консультацію. 

4. Мотивуйте до рішення.

На цьому етапі потрібно запевнити потенційного клієнта в тому, що ваш продукт — дійсно найкраще рішення для нього. Демонструйте максимум переваг товара чи послуги. Пропонуйте акції, бонуси, безплатну доставку або пробний доступ до послуг. Нагадуйте в листах про товари, які клієнт додав у кошик на сайті. 

5. Зробіть покупку комфортною.

Щоб клієнт перейшов до дій, йому не має нічого заважати: сайті повинен мати зручний інтерфейс і зрозумілий прейскурант, контактний центр — вчасно підтвердити замовлення, менеджери — швидко підготувати товар до відправки. Для додаткової мотивації можете запропонувати знижку чи пакетну пропозицію товарів.

6. Сформуйте лояльність.

Після покупки відносини з клієнтом не закінчуються — в ідеалі ви маєте перетворити його на постійного покупця та спонукати радити вас. Щоб підтримувати зв'язок з клієнтом і підвищувати лояльність, надсилайте листи з новими пропозиціями, запускайте персоналізовані SMS-повідомлення зі знижками та бонусами, заохочуйте програмами лояльності. Дослідження Salesforce каже: 9 з 10 клієнтів роблять повторну покупку після вдалого досвіду.

Відстежуйте ефективність маркетингової воронки продаж і тестуйте різні інструменти для її побудови. Аналізуйте конверсії, кількість клієнтів, ефективність продажу певних товарів чи послуг й інші фактори. Автоматизуйте такий аналіз для максимальної точності. Зробити це можна за допомогою Power BI з дата-платформою від Київстар.

Три поширені причини, через які маркетингова воронка не дає бажану ефективність й компанія не має високу конверсію:

1. Неправильне опрацювання відмов.

Клієнтське «ні» може означати «не зараз». Якщо людина не планує купувати щось сьогодні, вона може повернутися пізніше. Ваша задача — підживлювати інтерес споживача, але й не нав'язуватися. Проаналізуйте, які відмови ви отримували від клієнта, наприклад, «у мене немає часу для покупки» та «я не впевнений, що мені це потрібно». А тоді — створіть лист-відповідь на кожне заперечення. Припустимо, опишіть, наскільки швидко можна зробити замовлення та в чому унікальна користь вашого продукту.

2. Відсутність контакту з клієнтами.

Потрібно кілька контактів з потенційним клієнтом, щоб перетворити його на покупця. Нагадуйте про себе різними каналами. Наприклад, робіть SMS-розсилки зі спецпропозиціями, надсилайте листи з контентом про ваші продукти чи запрошуйте на тематичні вебінари, щоб клієнт пам'ятав про вас і у потрібний звернувся саме до вашої компанії. 

3. Повільна відповідь компанії.

Згідно зі статистикою, користувачі хочуть, щоб у чатах їм відповідали миттєво, а в соцмережах і поштою — протягом однієї години. Інакше вони втратять інтерес до компанії. Але бізнес не завжди може відповідати настільки швидко. Тому альтернатива — автоматичні відповіді в чатах і на пошті. Наприклад, «наразі всі консультанти зайняті, але ви обов'язково отримаєте відповідь, якщо трохи зачекаєте» або «відповімо на всі ваші запитання завтра в робочий час».

Якщо ви прагнете, щоб якомога більше покупців ставали вашими лояльними клієнтами, воронка продажів — must have серед маркетингових інструментів. Розуміння її структури й методів вдосконалення дозволить ефективніше керувати процесом продажів і збільшувати прибутки бізнесу.