Як працювати з маркетинговою воронкою продажів: етапи, правила створення та помилки

Воронка продажів — це модель, що описує шлях клієнта від першого знайомства з брендом до покупки, а потім і повторного звернення. Назва пояснюється просто: вершина воронки широка, бо туди потрапляють усі, хто побачив рекламу, а дно вузьке, бо доходять до кінця лише ті, хто заплатив, залишив заявку чи виконав іншу потрібну дію.

Що таке воронка продажів на практиці? Це інструмент, який показує, де саме бізнес втрачає гроші. Коли керівник констатує «продажі впали» — це симптом, натомість воронка показує, що його спричинило: проблема трафіку, менеджери не завершують угоди чи клієнти не повертаються після першої покупки. Без воронки керівник лікує не хворобу, а температуру.

Класична модель AIDA, розроблена ще наприкінці XIX століття, досі пояснює поведінку покупців краще за більшість новіших схем. Для сучасного бізнесу її розширюють до п’яти етапів:

1. Awareness (обізнаність). Людина вперше дізнається про ваш бренд через рекламу, контент, пошук, рекомендації чи згадки в медіа. 
2. Interest (інтерес). Потенційний клієнт починає вивчати вашу пропозицію: читає відгуки, переглядає сайт, підписується на розсилку або додає товар у вибране. 
3. Decision (рішення). Людина порівнює варіанти, оцінює умови, спілкується з менеджером і вирішує, чи готова купити саме у вас. 
4. Action (дія). Клієнт оформлює замовлення, оплачує товар або підписує договір. 
5. Retention (утримання). Після покупки клієнт повертається знову, рекомендує бренд іншим і поступово стає лояльним до компанії. 

Наприклад, український інтернет-магазин одягу отримав за місяць такі показники: 10 000 людей побачили рекламу, 800 перейшли на сайт, 200 додали товар у кошик, 50 оплатили, 15 повернулися за другою покупкою. Конверсія між етапами: 8% → 25% → 25% → 30%. Цифри умовні, але співвідношення досить типове для e-commerce.

Із цього прикладу видно, де найслабше місце воронки: конверсія з реклами в перехід на сайт становить 8%. Це означає, що креатив чи налаштування таргетингу працює неідеально. А найкритичніше те, що лише 30% покупців повертаються вдруге. Саме в це і потрібно інвестувати.

Воронка продажів в онлайн-бізнесі має кілька принципових відмінностей від офлайнової. По-перше, тут усе можна виміряти: кожен клік, перегляд і відмова від кошика фіксуються автоматично, без щоденних звітів менеджерів. 

По-друге, швидкість циклу. У великому B2B-консалтингу від першого дотику до контракту може минути дев’ять місяців. В e-commerce, особливо в ніші імпульсних покупок, —  кілька хвилин. Це змінює усе: формат комунікації, кількість дотиків, роль контенту.

По-третє, замість людини продає контент. В офлайн-бізнесі продавець магазину на власні очі бачить клієнта й може зреагувати на його сумніви. В онлайн-бізнесі все вирішують лендінг, опис товару, відгуки, лист у розсилці. Якщо контент не закриває заперечення, воронка «протікає». 

Як це працює в різних сегментах:

• E-commerce. Класична модель: реклама → лендинг → додавання в кошик → оплата → повторна покупка. Найбільші втрати зазвичай відбуваються на етапі кошика. Середній показник покинутих кошиків — близько 70%.
• SaaS. Воронка довша через тригер «спробувати безплатно». Етапи такі: реклама → реєстрація → активація в продукті → пробний період → оплата → оновлення тарифу. За даними Dashly, здорова конверсія з безплатного тарифу в платний для B2B-SaaS становить 5–10%.
• B2B-послуги. Цикл може займати місяці. Етапи тут такі: заявка → перший дзвінок → бриф → комерційна пропозиція → переговори → контракт. За даними First Page Sage, конверсія від заявки до контракту в B2B рідко перевищує 5%.

У будь-якій сучасній CRM, як-от Pipedrive, HubSpot, KeyCRM, SalesDrive, воронка має кілька колонок: «Новий лід», «Кваліфіковано», «Надіслано пропозицію», «Переговори», «Виграно», «Програно».

Читайте також: Стаття про CRM

Кожен лід — картка, яка рухається між колонками. На ній фіксуються контакт, історія телефонних розмов і листувань, сума угоди, дата наступного дотику. У будь-який момент керівник бачить, скільки лідів зависло на «Переговорах» довше ніж на місяць, що є тривожним сигналом, скільки нових за тиждень, яка середня сума угоди.

Що дає воронка продажів в CRM поза візуалізацією:

• автоматичні нагадування: «зателефонувати клієнту через 3 дні після пропозиції»;
• звіти про конверсію на кожному етапі окремо;
• розрізи воронки: за менеджером, продуктом, джерелом трафіку, регіоном;
• історія комунікації: дзвінки, листи, чати, прив’язані до картки клієнта;
• захист від втрат: якщо менеджер хворіє чи звільняється, ліди не зникають.

Автоматизована воронка продажів — це система, де частина взаємодій із лідом відбувається без участі менеджера.

Зазвичай автоматизують:

• першу реакцію на заявку: привітальний лист, чат-бот із базовими питаннями, миттєвий запис на дзвінок;
• прогрів через email-послідовності: серія листів за кілька тижнів, що поступово розкривають продукт;
• сегментацію бази за поведінкою: клієнт, який тричі відкрив прайс, отримує інший лист, ніж той, хто підписався на блог і не повертався пів року;
• повторну активацію «холодних» лідів: автоматичні нагадування, спеціальні пропозиції;
• тригерні листи після конкретних дій: «Ви залишили товар у кошику», «Закінчується пробний період».

Наприклад, SaaS-компанія HubSpot будує автоматизовану воронку продажів на серії листів: безплатний інструмент → освітній контент → запрошення на демо → пропозиція тарифу. Десятки тисяч клієнтів проходять цей шлях без жодного дзвінка від менеджера.

Проте автоматизація не закриває нестандартних запитів, складних переговорів, великих B2B-угод. Якщо йдеться про великі контракти, менеджер досі ефективніший за будь-яку послідовність листів. Помилкою було б намагатися автоматизувати все, але початок воронки та повторювані дії справді варто делегувати системі, щоб менеджери могли зосередитися на довгих угодах і великих чеках.

Воронка без метрик — лише гарна картинка для презентації, а з ними — цінний робочий інструмент.

Що відстежувати:

• Конверсію за етапами, тобто відсоток лідів, що переходять на наступний крок. Окремо для кожного етапу — CTR реклами, конверсію сайту, кошика і дзвінка в оплату.
• Cost per Acquisition (CPA), або скільки коштує одна оплата з урахуванням усіх витрат на маркетинг і продажі. Без цієї цифри неможливо визначити окупність каналу.
• Lifetime Value (LTV), що означає, скільки клієнт принесе за весь час співпраці. Якщо LTV нижчий за CPA, бізнес втрачає, а не заробляє гроші на кожному залученому клієнті.
• Cycle length — середній час від першого дотику до угоди, що потрібен для контролю прогнозу й планування виторгу.
• Drop-off rate, або відсоток лідів, що випадають на кожному етапі. Там, де показник drop-off найвищий, і є ваше найвужче місце.

Орієнтири зі звіту First Page Sage: загальна конверсія B2B-воронки від ліда до клієнта зазвичай тримається в межах 3–5%. Все, що вище, — результат жорсткої кваліфікації лідів на вході або сильного бренду.

Типові помилки під час побудови воронки часто пов’язані з тим, що бізнес занадто широко націлює рекламу без сегментації. У результаті конверсія на нижніх етапах залишається низькою, тоді як більш точне налаштування аудиторії та креативів дає значно кращі результати. 

Big Data-рішення від Київстар дають змогу проаналізувати цільову аудиторію і локації, залучати клієнтів та розвивати бізнес. Налаштовуйте таргетовні та тригерні розсилки, побудуйте портрет наявної та потенційної аудиторії за 200+ Big Data-параметрами, знайдіть кращу локацію для нового магазину чи замовте глибинну аналітику за вашими індивідуальними запитами.

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

Ще одна поширена проблема — розрив між маркетингом і продажами: маркетинг генерує ліди, але менеджери не встигають або неякісно їх обробляють. За даними Dashly, більшість угод потребують щонайменше п’яти контактів із клієнтом, тоді як частина менеджерів припиняє роботу вже після другого.

Часта помилка — однакова комунікація на всіх етапах воронки. Коли людині, яка тільки познайомилася з продуктом, одразу пропонують купівлю преміумтарифу, вона зазвичай просто закриває сторінку. Окремо варто згадати відсутність роботи з метриками: навіть якщо воронка є в CRM, це не гарантує її ефективності, адже без регулярного аналізу дані не перетворюються на управлінські рішення. І ще одна типова ситуація — пріоритет нових клієнтів над наявними. Багато бізнесів ігнорують роботу з retention і зосереджуються лише на верхівці воронки.

Щоб воронка реально працювала, її потрібно будувати поетапно: 

1. Опишіть портрет клієнта. Хто у вас купує, з якою проблемою приходить, скільки часу витрачає на ухвалення рішення.
2. Зафіксуйте точки контакту. Реклама, сайт, дзвінки, соцмережі, листи — всі точки, де клієнт зустрічається з вашим брендом.
3. Розпишіть етапи воронки, властиві вашому бізнесу. Для e-commerce це може бути 4 кроки, для B2B-послуг — 6–7.
4. Налаштуйте воронку в CRM. Створіть етапи, поля для кваліфікації, автоматичні завдання для менеджерів.
5. Визначте метрики на кожному етапі: як саме ви виміряєте, що клієнт перейшов на наступний крок.
6. Запустіть воронку, а наступні 2–4 тижні відстежуйте її роботу без змін. 
7. Знайдіть найвужче місце воронки та працюйте з ним, поки конверсія не зросте, а потім переходьте до наступного.
8. Повторюйте цикл щомісяця. Воронка — не статична картинка, а постійно змінюваний і вдосконалюваний процес.