CPL: як запустити ефективну рекламну кампанію та зменшити вартість ліда

CPL (Cost Per Lead, в перекладі з англійської «вартість ліда») — метрика рекламної кампанії, що показує, скільки коштів було витрачено на залучення одного потенційного покупця — ліда.

Лід (lead) — людина, яка зробила цільову дію, що може призвести її до покупки в майбутньому. Лідом може бути той, хто підписався на розсилку, запитав про ціну товару в особистих повідомленнях у соцмережах або залишив заявку за телефоном.

Кожен лід може стати покупцем та принести компанії прибуток.

Щоб дізнатися середню вартість ліда, треба поділити загальну вартість рекламної кампанії на кількість людей, які зробили цільову дію.

Формула CPL = (бюджет рекламної кампанії / кількість лідів)

Наприклад, ви витратили на рекламу 10 тисяч гривень та отримали 20 заявок. 10000/20 = 500. Вартість ліда — 500 гривень.

Це фактична вартість ліда, але перед запуском реклами варто також знати прогнозовану. Для цього вам потрібна інформація про середній чек одного покупця та маржу (дохід із покупки).

CPL завжди має бути меншим за маржу.

Наприклад, середній чек у вашому магазині — 5000 гривень. Ви віднімаєте вартість товару, розходи на логістику та інші, й отримуєте чистий прибуток у 2000 гривень. Ви вирішуєте, що готові витратити на залучення ліда не більше ніж половину цієї суми. Отже, 1000 гривень — ваш максимальний CPL.

Ці показники мають схожу назву та подібні формули, тому їх часто плутають. CPO (Cost Per Order, в перекладі з англійської «вартість замовлення») показує, скільки грошей з рекламної кампанії було витрачено на те, щоб один клієнт здійснив покупку. 

CPO = (бюджет рекламної кампанії / кількість замовлень)

Варто враховувати, що не кожен лід стає покупцем. Дехто підписується просто з цікавості, хтось може подивитися, але пізніше купити аналогічний товар у конкурентів. Одна і та сама людина може ставати лідом декілька разів — наприклад, перший раз вона приходить на сайт із реклами в Google, а потім — за збереженим посиланням, і щоразу залишає заявку.

На це питання немає однозначної відповіді. Чим дорожчий продукт, тим більше часу треба людині на роздуми щодо покупки, й тим вище буде показник CPL. 

Наприклад, різдвяний декор та інші сезонні товари покупці часто замовляють імпульсивно, одразу після того, як побачать рекламу. Щоб ухвалити рішення щодо покупки квартири чи машини, можуть знадобитися місяці чи роки.

Оцінюйте показник CPL окремо для кожної рекламної кампанії та кожного каналу продажів.

Під час аналізу ефективності рекламної кампанії більш «якісними» вважаються ліди, які роблять покупку на більший чек або здійснюють повторні покупки. Якість ліда варто оцінювати для того, щоб зрозуміти, які рекламні канали є більш прибутковими й правильно перерозподілити бюджет на маркетинг.

Ми підготували для вас покрокову інструкцію, яка допоможе зменшити вартість ліда та збільшити прибуток.

1. Перевірте правильність налаштування рекламної кампанії. Насамперед — переконайтеся, що ви таргетуєтеся на свою аудиторію. Кожен показник має значення — як вік і стать, так і місце проживання, інтереси й вподобання.

Створіть портрет клієнта, сегментуйте аудиторію, адаптуйте асортимент та підготуйте рекламну кампанію, яка потрапить точно в ціль. Як? За допомогою Big Data.

Як створити портрет клієнта в 10 кроків та збільшити ефективність маркетингових активностей? Ми розповіли в інструкції

Підготуйте декілька варіантів рекламних креативів та підписів до них. Переконайтеся, що текст реклами чіткий, зрозумілий, містить ваші конкурентні переваги та CTA (заклик до дії в кінці).

2. Пройдіть шляхом клієнта після кліка на рекламу. Перевірте юзабіліті сайту з комп’ютера та мобільного телефона. Переконайтеся, що сторінки завантажуються швидко, а посилання працюють коректно. Оцініть дизайн — чи не перевантажений він елементами, чи зручна навігація, чи комфортно читати надписи.

Щоб клієнти приходили не тільки з рекламних оголошень, але й з пошукових мереж, попрацюйте з семантикою сайту. Складіть семантичне ядро та пропишіть ключі в текстах та метатегах сторінок, щоб досягти гарних результатів видачі й отримати стабільний трафік із пошуку та інших каналів інтернет-маркетингу.

Переконайтеся, що клієнт отримує відповіді на всі запитання, які можуть з’явитися у нього в процесі вибору продукту. Спробуйте здійснити оплату, щоб перевірити, що на цьому етапі все також працює коректно.

Шлях клієнта до здійснення покупки має бути максимально простим та зручним для нього.

3. Переконайтеся, що продукт відповідає потребам клієнтів. Якщо показник Cost Per Lead задовільний, але ліди не стають покупцями, питання може бути в самому продукті. Що варто зробити:

• порівняти якість та функціональність продукту з аналогічними товарами конкурентів;
• провести аналіз ринку та знизити ціну або запустити акцію;
• зібрати відгуки від клієнтів, які придбали продукт раніше, та попрацювати з ними.

4. Комбінуйте декілька каналів лідогенерації, щоб збільшити охоплення й ефективно масштабувати продукт. Окрім таргетованої реклами, яка описана вище, та пошукового маркетингу, використовуйте event-маркетинг, соціальний та retention маркетинги. Про шляхи залучення клієнтів, види рекламних кампаній та сучасний маркетинг радимо почитати тут.

Зверніть увагу на SMM-маркетинг — це швидкий спосіб повідомити потенційним покупцям про відкриття нового магазину, сезонну акцію та розпродаж. Визначити потрібну аудиторію та залучити нових клієнтів допоможе look-alike модель від Київстар.

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів. Усі аналітичні моделі з використанням великих даних будуються на основі знеособлених даних. Персональні дані абонентів, у тому числі записи розмов, тексти SMS і MMS, історія браузера не передаються і не продаються третім особам. Також Київстар не передає дані про кількість клієнтів на певній території. Цей інструмент використовується лише як критерій формування розсилки.

Знайти інші рішення для малого, середнього та великого бізнесу можна на сайті.