Як адаптувати продукт під чужий ринок: кейси IKEA, Starbucks та McDonald’s

Копіювати домашнє позиціювання бренду, продуктову лінійку та модель продажів на новий ринок може бути помилкою, яка коштуватиме грошей та репутації. Бо такий підхід не враховує специфіку місцевої аудиторії. 

Наприклад, Walmart так і не вдалося повторити американський успіх у Німеччині. Бо виграшна формула роздрібного гіганта — низькі ціни, великий асортимент і контроль запасів — не спрацювала на німецькому ринку із власними дискаунтерами та покупцями з іншими звичками. Тому Walmart  продав усі 85 магазинів у Німеччині. 

Що важливо розуміти:

• портрет потенційних клієнтів
• рівень доходу цільової аудиторії
• запити клієнтів, які має закривати ваш продукт
• особливості використання аналогів продукту на новому ринку

Наприклад, IKEA робить дослідження потенційних клієнтів у всьому світі, щоб дізнатися про особливості побуту, традиції облаштування житла, потреби та мотиви покупок. Отримані дані використовують для локалізації продуктів під регіони. Розберемо на прикладі виходу на ринок Японії.

Перед запуском бізнесу фахівці IKEA відвідали понад 100 домівок у Токіо, а також вивчили близько 40 тисяч фото з японських будинків. Зрозуміли, що більшість помешкань мають низькі стелі й потребують ергономічних меблів та систем для організації речей. Тому в першому японському магазині IKEA були представлені приклади меблювання квартир до 30 кв.м з розумними системами стелажів та рішеннями для зберігання речей навіть у табуретах і ліжках. 

IKEA й сьогодні продовжує досліджувати умови життя й звички клієнтів у Японії та запускає тематичні кампанії. Одна з останніх — «Крихітний дім на колесах» — показує, як можна затишно облаштувати помешкання обмеженої площі.

Ще один інсайт, який зрозуміли в IKEA, — в Японії не популярна ідея «зроби сам». Місцеві покупці не хочуть збирати меблі своїми руками, а також самостійно везти їх з магазину додому. Тому компанія розвивала послуги з доставки додому та допомоги зі складанням меблів.

Інакше аудиторія вас не зрозуміє. Ба більше — ви спровокуєте негативну реакцію спільноти, бо певні образи чи символи можуть бути неприйнятними в конкретній культурі. Маркетологам потрібно перетворитися на культурологів і вивчати специфіку ринку на різних рівнях:

• Мова та семіотика. Аналізуйте не просто переклад слів, а сприйняття певних виразів та інтерпретацію символів, які вбудовуються в продукти та рекламу. 

  Коли український Uklon виходив на ринок Азербайджану, над локалізацією сайту та застосунку працювали носії мови, які розуміють не тільки нюанси граматики чи ідіом, але й культурні тонкощі. Наприклад, в Україні бізнес у комунікаціях може звертатися на «ти», але в Азербайджані панує більш офіційний тон. Тому до водіїв тут вирішили звертатися на «ви».

• Дизайн. Візуальна естетика суттєво впливає на рішення про покупку — однаковий дизайн може приваблювати в певному регіоні, але бути непоміченим чи відштовхувати в іншому.

  Наприклад, червоний колір вважається вдалим для азійських культур, але може сигналізувати про небезпеку у західних. 

• Національні вподобання. Адаптуйте пропозиції до традицій конкретного ринку, а не навязуйте лише свої універсальні рішення. 

  Українська мережа «Галя Балувана», франшизи якої є у понад 20 країнах під назвою «Multi Cook», адаптує деякі традиційні українські страви до нових ринків та тестує їх на експериментальній кухні.

  McDonald’s у різні часи пропонував в Індії бургери Maharaja Mac з халапеньо, в Японії та Малайзії — «Teriyaki Samurai Burger» з соусом теріякі, у Франції — «McBaguette» з французького хліба, на Філіппінах — спагеті з нарізаними хот-догами «McSpaghetti», а в Україні — «Український бургер» з житньою булочкою, часником та беконом.

Якщо знати потреби цільової аудиторії на новому ринку та їхні культурні відмінності, можна розставити правильні акценти в цінностях своїх товарів чи послуг. Цінність не завжди не дорівнює ціні. Це користь клієнта від вашого продукту. Тобто — причина, через яку мають йти саме до вас. Якщо цінність продукту висока, то клієнти лояльніше ставляться й до його безпосередньої вартості. 

Візьмемо кейс виходу Starbucks у Китаї. З яким меседжем мережі кав'ярень виходити на ринок, який є історичним центром чаю? Компанія зробила акцент на тому, що цінність бренду — в досвіді, а не в каві. Саме емоції повинні були стати мотиватором, щоб китайці відвідували кав'ярні. 

Starbucks перетворили свої заклади на умовні центри для зустрічей. І це спрацювало — хоча Starbucks у Китаї належать до категорії преміумкласу, бренд має там сотні точок.

У Китаї Starbucks відкриває не тільки звичні кав'ярні, але й заклади більш вишуканого формату — чайні кімнати Teavana, бари Mixato та Reserve, що поєднує одночасно кав'ярню, брю-бар і магазин кави. Вони відображають прагнення дарувати клієнтам унікальний досвід. Не забувають в компанії й про культурні традиції — нові заклади в інтер'єрі мають автентичні риси, які пропрацьовуються з місцевими експертами з історичної спадщини.

Щоб покращити свою пропозицію для нового ринку, компанії потрібна локальна експертність. Зовнішній гравець може пропустити важливі культурні нюанси або не розібратися до кінця в бюрократичних лабіринтах. І саме внутрішні експерти нового ринку допоможуть побачити інсайдерську перспективу. 

Як співпрацювати з місцевими лідерами:

• Пропонуйте поділитися експертністю. Наприклад, запускаючи нові лінійки продуктів в Індії, Йорданії та Таїланді, IKEA співпрацювала з місцевими дизайнерами. Завдяки цьому фінальні елементи інтер'єру не лише відповідали місцевим смакам, але й підкреслювали важливість традицій для глобального бренду.

• Тестуйте продукти з місцевими лідерами. Adidas співпрацював з бігунами з різних міст, щоб розробляти кросівки з урахуванням умов для бігу в різних локаціях. І кожен наступний прототип покращувався на основі фідбека користувачів. 

  Наприклад, в Adidas зрозуміли, що бігуни в Нью-Йорку потребують взуття, яке справлятиметься з крутими поворотами під час руху. А лондонським бігунам потрібні кросівки для дощових днів з поганою видимістю — для них підбирали кольори та нашивки, які буде добре видно в таких умовах.

Запускайте пілотні проєкти та запитуйте фідбек у місцевих лідерів, щоб зменшити ризики. Так ви будете краще зрозуміти, що треба покращити перед фінальним виходом до масової аудиторії. А щоб паралельно з розширенням на міжнародний ринок ви могли продовжувати розвиватися на українському, використовуйте рішення від Київстар Бізнес — вони підсилюватимуть вашу експертність та інноваційність.