Рекламний фронт: адаптація комунікацій до воєнної сучасності

Стан рекламних агенцій та платформ

Під час травневої хвилі опитування рекламних агенцій та платформ у цілому відзначається позитивна динаміка відновлення активності. Усі з опитаних зараз працюють: хтось — частково, а деякі зовсім не припиняли діяльність з початку війни. Більшість залучили іноземних клієнтів, що теж позитивно відобразилось на роботі рекламних агенцій та платформ.

Деякі співробітники працюють віддалено, чверть — виконують завдання з-за кордону, але все ж таки переважна більшість (86%) спеціалістів рекламних агенцій та платформ продовжують працювати в Україні. Для підтримки роботи бізнесу в порівнянні з попереднім місяцем компанії були змушені скорочувати витрати, а саме зменшувати заробітні плати, анулювати бонуси, відмовлятися від оренди офісу. До того ж спостерігається тенденція скорочення штату цих компаній. Далі ми розповімо, чому звільняти працівників не найкраща практика.

Стан роботи рекламодавців

Дані щодо роботи рекламодавців теж оптимістичні. Усі відновили діяльність, а 10% серед опитаних навіть вдалося залучити іноземних клієнтів.

87% рекламодавців працюють в Україні, 13% — співпрацює із закордонними офісами. Більшість компаній (61%) мають можливість функціонувати без фінансових змін. Але всі інші скоротили заробітну плату, анулювали бонуси або звільнити певну кількість співробітників. Разом з тим спостерігається тенденція повного відновлення роботи серед тих, хто працює частково та серед тих, хто планує збільшити потужності.

Отже, що потрібно зробити компаніям, щоб швидше адаптуватися до кризи воєнного періоду?

Експерти з регіону EMEA (Europe, the Middle East and Africa) поділилися своїми спостереженнями та порадами, як агенціям й рекламним компаніям впоратися з кризами і як адаптуватися до невизначеності:

• Турбота про споживача.

  Вітторіо Мелоні, генеральний директор італійської рекламної асоціації UPA, радить під час криз створювати рекламну комунікацію з почуттям турботи про людей, надихати та відновлювати їхню довіру до стабільного майбутнього. Він стверджує, що потрібно підтримувати контакт зі споживачами, застосовуючи емпатію.

• Співпраця.

  Ізабелла Альбрихевич, CEO польської медійної агенції GroupM, наголошує на тому, що під час мінливих та складних часів треба переосмислити культуру компанії. Кризу вона називає ідеальним штормом та наводить досвід найбільшої польської мережі супермаркетів Biedronka. Під час пандемії коронавірусу мережа об’єдналася з кур’єрською службою Glovo. Ця колаборація дозволила клієнтам Biedronka купувати продукти онлайн та отримувати їх у себе вдома. Поміркуйте, з ким може співпрацювати ваша рекламна агенція, та об’єднайте зусилля.

  Слова Ізабелли підтримує Еммануель Ненна, президентка асоціації італійських комунікаційних компаній UNA. Вона зауважує, що під час кризи рекламні агенції повинні підтримувати одна одну, спільно знаходити рішення, які допоможуть клієнтам подолати складний період. Потрібно не лише інвестувати у рекламу, а й створювати реальну цінність для споживача.

• Праця попри кризу.

  Стівен Вудфорд, генеральний директор лондонської компанії Advertising Association, закликає підтримувати рекламну галузь та відновлювати роботу попри кризу. Він вважає, що саме реклама є ключовим рушієм економіки. Філ Сміт, генеральний директор ISBA (International Sustainability Business Academy), теж говорить, що кожен по різному сприймає виклики. Важливим є етап адаптації.

  Так, деякі сектори економіки повністю скоротили діяльність, тоді як інші зберегли або навіть збільшили її. Наприклад, McDonald’s під час пандемії поширював урядові повідомлення на своїх рекламних каналах і перерозподіляв надлишки їжі серед місцевих громад. А компанія Mondelez відкоригувала свої промокампанії та перепрофілювала свою технологію 3D-друку, щоб створювати медичні маски.

• Інвестуйте у свою команду.

  Генеральний директор Інституту практиків реклами (IPA, Institute of Practitioners in Advertising) Пол Бейнзфер ділиться ще однією проблемою. Він наголошує, що у рекламному бізнесі основні інвестиції повинні бути спрямовані у працівників компанії. Утім, в період ковіду рекламні агенції (РА) були змушені звільнити багато талановитих фахівців. Бізнесмен розповідає, що більшість цих людей вирішили не повертатися в рекламний сектор. Це зі свого боку призвело до масової втрати гідних спеціалістів у рекламній галузі по всій Європі. Наступний крок — поповнення штату РА, але щоб замінити таку кількість кваліфікованих працівників, потрібен час. Проте для українських агенцій з реклами почався новий виклик — війна в Україні. Намагайтесь не звільняти спеціалістів, а відновлювати роботу та залучати фахівців, щоб не повторити досвід колег та не втратити рекламників.

• Нова стратегія.

  За словами Крістофера Летебо, генерального директора агентства цифрового маркетингу Precis Digital, треба переглянути стратегію компанії та оновити її або оптимізувати, адже запити клієнтів під час кризи змінюються. Водночас рекламна комунікація не повинна бути грою в здогадки. Працюючи з аналітикою та Big Data, можна легше зрозуміти, що сприяє зростанню доходів компанії: продукт, реклама чи безпосередньо бренд?

Тож, за допомогою яких інструментів можна зрозуміти актуальні настрої та потреби клієнтів, щоб відновити рекламну діяльність?

На часі більш інформаційна та соціальна реклама, але якщо ви плануєте запускати промо товарів та послуг, потрібно обов’язково робити його стриманим та виваженим. Оскільки життя людей під час війни сповнено стресу, комунікація повинна допомагати та підтримувати, бути доречною.

Що не треба використовувати:

• застосовувати у промо тему війни, якщо реклама не стосується допомоги ЗСУ та постраждалим;
• спекулювати на темі перемоги та патріотизму, уникайте фраз «це допоможе Україні перемогти» або «разом пришвидшимо перемогу», якщо не готові пояснити, як саме ваш рекламний меседж допоможе та пришвидшить перемогу;
• рекламувати покупку елітного житла та авто, дорогих курортів, адже наразі це неактуально для більшості українців, і така реклама може викликати лише негатив;
• відверто закликати купити у вас товар або послугу.

Навпаки, у рекламних комунікаціях підтримуйте та популяризуйте українську культуру, етично показуйте позицію бренду щодо війни, розповідайте про допомогу Україні та українцям, адаптуйте контент під запити аудиторії.

Щоб побудувати стратегію комунікацій, розробити спеціальні пропозиції з релевантними товарами та послугами потрібно дізнатися, чим цікавиться ваша аудиторія зараз. Одне з сучасних рішень для цього — створення портрета клієнта з на основі Big Data (укр. великі дані). За допомогою певної аналітичної моделі можна проаналізувати цільову аудиторію за майже 100 критеріями, а саме демографічні характеристики, інтереси, стиль життя тощо. Вся зібрана інформація про клієнтів надається у звіті, де кожний з критеріїв позначається у відсотковому співвідношенні. Зрозумівши вподобання аудиторії, ви можете її сегментувати та розробити для кожної свою рекламну пропозицію, яка потенційно її зацікавить.

До того ж на базі готового портрета клієнта можна розширити аналіз та знайти нових клієнтів, які схожі за поведінкою на ваших. Це можливо завдяки моделі look-alike. Вона дозволяє не тільки збільшити кількість потенційних клієнтів, а й спрогнозувати майбутні обсяги продажів. Коли дізналися, чим живе ваша аудиторія та які в неї потреби, ви зможете оновити стратегію комунікацій та донести вашу пропозицію ефективними каналами, наприклад через SMS-розсилку.

Для швидкої відправки актуальних пропозицій цільовій аудиторії існує два типи розсилок: таргетовані та тригерні.

Таргетовані розсилки формуються на основі Big Data. Фахівці Київстар сегментують цільову аудиторію за необхідними параметрами та організовують розсилку з вашою пропозицією у визначений час. За допомогою цього рішення можна залучити як нових клієнтів, так і зацікавити наявних. Крім того, комунікацію можна зробити омніканальною, наприклад, можна налаштувати рекламу у Facebook на ту ж саму аудиторію, яка була обрана для таргетованої розсилки.

Також можна налаштувати комунікацію у реальному часі за допомогою Тригерних розсилок. СМС відправляються в конкретний час, коли з клієнтом відбувається якась подія (тригер). Тригером може бути геолокація — потенційна аудиторія отримає ваше повідомлення, коли опиниться поруч з вашим магазином.

На додаток пропонуємо вам ознайомитися з добіркою сервісів для промо, про які ми розповідали у нашій статті. Ці маркетингові інструменти можуть стати у пригоді для відновлення рекламних активностей, адже це вклад у розвиток креативної економіки.