Як українці споживають медіа у 2026 році: п’ять тенденцій

Соціальні мережі залишаються найпоширенішим медіасередовищем: ними користуються 95% опитаних. Водночас короткі відео охоплюють 91% аудиторії, а відеоконтент загалом — 87%.

Зростає і популярність інших форматів. Музику споживають 65% респондентів проти 63% роком раніше, а частка аудиторії, яка споживає ігровий контент, зросла з 36% до 45%. Натомість показник традиційного телебачення знизився з 64% у 2025 році до 52% у 2026-му.

Короткі відео дивляться 96% представників Gen Z, 93% міленіалів, 88% Gen X і 84% респондентів віком 62–64 роки. Довгі відео також залишаються популярними в усіх вікових групах.

Варто враховувати це та планувати комунікацію не лише за назвами платформ. Проаналізуйте, який контент цікавить аудиторію, у якому форматі їй зручно його споживати та скільки уваги він може привернути. 

Наприклад, телебачення й онлайн-перегляд часто доповнюють одне одного: 

• 38% опитаних користуються обома форматами;
• 14% дивляться лише традиційне ТБ;
• 21% — тільки Online TV.

У результаті 73% аудиторії можна охопити комбінацією цих двох середовищ.

OTT-сервіси _(Over-the-Top, послуга потокового мультимедіа) п_оступово розширюють звичні сценарії телеперегляду. За дослідженням Суспільного, 56% українських користувачів таких платформ вибирають альтернативний контент: переглядають відео на вимогу, спортивні матчі поза телеетером, ексклюзиви, FAST-канали або слухають подкасти й аудіокнижки.

За даними, наведеними в дослідженні, українці в середньому дивляться короткі відео 1,5 години на день. Середня сесія триває 24 хвилини, а 72% користувачів визнають, що затримуються у стрічці довше, ніж збиралися.

Найпопулярніші теми:

• гумор і меми (45%);
• їжа та рецепти (30%);
• тварини (22%);
• новини (19%).

Наступний крок у розвитку формату — вертикальні серіали. Замість окремих роликів глядач отримує історію з героями, сюжетом і продовженням. Такий формат уже демонструє зростання на міжнародному ринку. Наприклад, кількість завантажень застосунків ShortMax, ReelShort і DramaBox у США зросла з 43 тисяч у березні 2023 року до 4,6 мільйона у березні 2025-го.

Український ринок також долучається до цього тренду. Megogo почав впроваджувати вертикальні серіали на своїй платформі. Контент Katy SOHO у TikTok зібрав понад 26 мільйонів лайків, один з епізодів Vlad Shevchenko набрав 1,9 мільйона переглядів, а перший сезон серіалу Young Elite від української компанії Holywater отримав 10 мільйонів переглядів у США та ЄС. 

Якщо окремий ролик має привернути увагу тут і зараз, то серіальна історія дає причину повернутися.

Не кожен перегляд означає, що людина уважно стежить за екраном. За даними Kantar Ukraine, 84% опитаних мають досвід прослуховування відео без перегляду, а 26% роблять це щодня.

Найчастіше так споживають контент:

• під час домашніх справ (58%);
• перед сном (25%);
• на роботі або під час навчання (20%).

Основною платформою залишається YouTube. Окрім новин та аналітики (36%) й інтерв’ю (30%), користувачі нерідко слухають у фоновому режимі навіть серіали та фільми (32%).

Популярна звичка — змінювати швидкість відтворення. Це роблять хоча б іноді 60% опитаних. Прискорюють прямі ефіри й довгі розмови (22%), рекламу та спонсорські інтеграції (21%), інтерв’ю і токшоу (20%). Контент конкурує за увагу не лише з іншими відео, а й із повсякденними справами, повідомленнями та іншими джерелами інформації.

Тож рекламне повідомлення має швидко доносити головну думку, бути зрозумілим без зображення та не втрачати сенсу під час прискореного відтворення. Голос, чітка структура й доречні звукові акценти є важливими елементами комунікації.

Соціальні мережі використовують 95% опитаних українців. Проте середній щоденний час перебування в них скоротився на 28 хвилин порівняно з 2025 роком. Наразі користувачі розподіляють час між більшою кількістю форматів і платформ, а їхня увага стає фрагментованішою.

Водночас платформи розвиваються по-різному. Скажімо, Threads має найпомітніше зростання, адже щодня ним користуються 16% українців (на 8 відсоткових пунктів більше, ніж роком раніше). TikTok зріс до 43% щоденного використання, Instagram зберіг показник 51%. Facebook знизився до 53%, а YouTube — до 68%.

Кожна платформа має власний контекст спілкування, емоційність і способи взаємодії з контентом. Те саме повідомлення в різних соцмережах може сприйматися по-різному.

Не варто механічно дублювати однакові публікації на всіх майданчиках. Краще враховувати, навіщо аудиторія приходить на конкретну платформу, якого формату очікує та на який тип комунікації реагує.

За даними дослідження, 74% опитаних користуються пошуковиками щотижня, 53% шукали товар онлайн через пошук протягом останнього тижня, а 29% дізнаються про бренди саме таким способом.

Проте до традиційного пошуку додається новий інструмент — штучний інтелект. У 2026 році 70% респондентів використовували ШІ для пошуку інформації, а загалом 73% застосовують такі технології у повсякденному житті. Це на 22 відсоткові пункти більше, ніж у 2025 році. Серед Gen Z показник сягає 83%.

ШІ використовують не лише для пошуку фактів. Він допомагає:

• отримувати життєві поради (37%);
• навчатися (35%);
• знаходити рекомендації товарів і брендів (30%).

Шлях до покупки стає складнішим і охоплює більше інструментів, відтак споживач може вводити запит у пошуковик та просити ШІ порівняти варіанти, пояснити відмінності або порадити продукт. У результаті бренди вже працюють над GEO — оптимізацією контенту для органічної появи у відповідях систем штучного інтелекту. 

Медіасередовище стає більш різноманітним. Люди дивляться відео короткими епізодами, слухають його паралельно з іншими справами, перемикаються між платформами й делегують частину пошуку ШІ. Тому комунікація починається з розуміння того, як саме людина споживає контент і що допомагає їй помітити повідомлення бренду.