Ера ШІ-сміття: контенту більше, уваги менше. Що робити бізнесу?

Схоже, контент, створений за допомогою штучного інтелекту, має  певну межу. Пітер Вудбрідж і Джон О’Хара, автори книги Dream Machine про нову креативну економіку, називають її «стелею ШІ-сміття». Іншими словами, скільки б нового згенерованого контенту не з’являлося, люди не готові споживати його безкінечно.

• Йдеться передусім про «нейрослоп» — низькоякісні тексти, зображення, відео чи аудіо, які створюють за допомогою генеративного ШІ майже без участі людини, без редагування, перевірки чи додавання власного змісту. За аналогією зі спамом, нейрослопом називають цифровий шум, який створюють переважно заради кількості, переглядів або швидкого заробітку. Тих, хто поставив таке виробництво на потік, в інтернеті називають слоперами (sloppers).

Чому так відбувається, дослідники поки не знають напевно. Вудбрідж вважає, що справа може бути не стільки в тому, що людям не подобається контент від ШІ, скільки в тому, що його стало складно визначити серед усього іншого. Наприклад, пісня, яку людина написала сама, відео чи гра можуть легко загубитися серед тисяч інших матеріалів, створених за допомогою штучного інтелекту.

Подивитися на це можна хоча б через мобільні ігри. За словами Вудбріджа, пів року вийшло близько 186 тисяч нових ігор. Частину з них люди створювали за допомогою ШІ, частину — використовуючи його на окремих етапах роботи. Самих ігор стало набагато більше, утім, питання в іншому: чи стало більше людей, які їх знаходять і грають у них?

ШІ дає можливість виробляти більше контенту за менші гроші, проте не дає додаткових годин у добі вашому клієнту. Якщо вчора компанія публікувала п’ять матеріалів на тиждень, а сьогодні може робити п’ятдесят, це ще не означає, що аудиторія споживатиме їх у десять разів більше. Швидше за все, вона просто почне пропускати більшість із них.

Якщо раніше було важливо зрозуміти, як створити контенту більше. То тепер важливіше знати, що взагалі варто створювати, аби залучити увагу цільової аудиторії. Вудбрідж говорить про одну з можливих відповідей — це людський відбір або кураторство. Нам потрібні люди й команди, які допомагатимуть розібратися в усьому цьому потоці.

Аудиторія не завжди може на око визначити, чи створив певний матеріал ШІ, чи людина. Проте коли їй кажуть, що текст, картинку або музику згенерував штучний інтелект, сприйняття може змінитися. Виходить, що для аудиторії важливий не лише сам результат, а й те, хто за ним стоїть.

І тут для підприємців відкривається цікава можливість. Не обов'язково намагатися створити ще більше контенту. Іноді цінніше стати тим, хто допомагає клієнту зорієнтуватися. Відбирати корисну інформацію, пояснювати складне, ділитись власним досвідом, давати рекомендації без спроб продати щось у кожному реченні.

Вудбрідж вважає, що люди й надалі використовуватимуть ШІ як звичайний робочий інструмент, а конкуруватимуть уже між собою — за ідеї, увагу та довіру аудиторії.

Штучний інтелект дає змогу майже будь-кому створювати багато контенту, тому сама здатність його створювати поступово втрачає цінність. Натомість більше значення матиме навичка зрозуміти, що з усього цього потоку справді потрібно клієнтам.

Для бізнесу це, мабуть, один із найважливіших висновків, що не варто плутати можливість створювати більше з можливістю продавати більше. ШІ може зробити перше значно простішим, а от друге, як і раніше, залежить від того, чи є у вашого контенту сенс для споживача по той бік екрана.

Не весь контент, створений ШІ, можна назвати нейрослопом. Водночас у такого контенту є кілька характерних ознак:

• У зображеннях варто звертати увагу на дивну анатомію, зайві пальці, неприродні пропорції, пластикову шкіру, розмитий фон і незрозумілі написи. Картинка може виглядати ефектно здалеку, але дивні деталі часто видають її походження.
• У текстах нейрослоп часто звучить переконливо, але не містить нічого конкретного. Багато загальних фраз, повторів, очевидних висновків і дивних логічних переходів. Наприклад, коли текст ніби розповідає про бізнес, але по суті нічого нового не пояснює.
• Сумні історії, милі тварини, шокуючі картинки чи абсурдні образи на кшталт «креветкового Ісуса» створюють не заради змісту, а щоб люди поставили лайк, залишили коментар або поширили публікацію.
• Варто подивитися і на джерело. Якщо сторінка має абстрактну назву, не вказує автора, щодня публікує десятки схожих матеріалів і не дає жодного контексту — це привід поставитися до контенту критично.

ШІ-сміття потрапляє в робочі чати, пошту, презентації, рекламу та інші бізнес-процеси. Іноді замість економії часу це створює ще більше зайвої роботи. Для цього навіть з’явився окремий термін — workslop. Так називають робочі листи, звіти чи презентації, які люди швидко створюють за допомогою ШІ, майже не перевіряючи результат.

На вигляд усе оформлено правильно: є багато тексту, правильні формулювання, діловий тон, але за цим часто немає конкретної думки чи рішення. У результаті один співробітник економить кілька хвилин на написанні листа, а його колега витрачає значно більше, щоб зрозуміти, що автор взагалі хотів сказати. ШІ має скорочувати роботу, а не швидше створювати нову.

Креативним фахівцям теж доводиться адаптуватися. Тексти, ілюстрації, відео та інші матеріали тепер можна створювати набагато дешевше, тому деякі компанії намагаються скоротити витрати на професіоналах. Проте аудиторія не завжди сприймає це позитивно. Якщо бренд замінює якісну роботу фахівця сирим ШІ-контентом, споживач може побачити не інновацію, а бажання зекономити. Так можна втратити довіру аудиторії заради короткострокової економії.

Критика через неякісне використання ШІ зачепила й деякі великі компанії. Paramount Pictures отримала негативну реакцію аудиторії через використання ШІ в промоматеріалах до Novocaine, A24 — через ШІ-постери до Civil War, які не відповідали подіям фільму. Activision критикували за рекламу неіснуючих ігор, створену за допомогою ШІ, а Square Enix — за використання Midjourney для обкладинок музичних альбомів у Foamstars. 

Цікаво, що навіть коли компанії пояснюють використання ШІ економією часу чи тестуванням нових інструментів, це не завжди переконує споживачів.