За межами охоплень і кліків: як виміряти реальний ефект реклами

Між появою хорошого продукту та крутими бізнес-результатами лежить цілий ланцюжок рішень. Розберемо цей шлях крок за кроком:

1. Створюємо продукт. Знаходимо реальну потребу великої кількості людей і створюємо продукт, який закриває цю потребу. Найскладніше позаду і можна чекати на продажі? Поки ні. Потенційні покупці ще навіть не знають, що цей продукт існує.

2. Додаємо сильну комунікацію. Разом із креативною агенцією знаходимо ідею, яка зрозуміло та переконливо пояснює переваги продукту, адаптуємо її для різних каналів і платформ. Тепер можемо рахувати продажі? Поки ні. Далі наша ідея має зустрітися зі своєю аудиторією.

3. Переходимо до медіа. Тепер потрібно зробити так, щоб комунікацію побачила достатня кількість потрібних людей. Вирішуємо, скільки вкладати, в які канали та як розподілити бюджет між ними. Дуже важливий крок, оскільки на цьому етапі навіть сильний продукт і вдалий креатив можуть не реалізувати свій потенціал.

Рішення прийняті, бюджет інвестований, кампанія запущена. Залишається зрозуміти, чи спрацювало все так, як ми планували. Ми трекаємо все: охоплення та частоту, покази та перегляди, кліки та переходи, вартість кожної взаємодії. Максимально детально бачимо, як відпрацювала рекламна кампанія з точки зору медіа. Проте навіть цей масив даних не дає однозначної відповіді на важливе питання: що саме реклама принесла бізнесу?

За даними Gartner, лише 52% CMO та сеньйор-маркетологів успішно доводять цінність маркетингу та його внесок у досягнення бізнес-цілей компанії. Для багатьох компаній зв’язок між рекламними інвестиціями та бізнес-результатом досі залишається недостатньо прозорим, а рішення про майбутні інвестиції — значною мірою інтуїтивними.

Особливо гостро це питання постає тоді, коли рекламний бюджет потрібно захистити, перерозподілити або масштабувати. У такому разі недостатньо знати, що реклама забезпечила необхідне охоплення та частоту. Потрібно розуміти, яка частина продажів, замовлень або іншого бізнес-KPI з’явилася саме завдяки рекламі.

Відомо, що різні медіаканали виконують різні функції. ТБ та OTT (Over-the-Top)   формують попит, пошук перехоплює вже сформований інтерес, соціальні мережі працюють на різних етапах воронки, а OOH (Out-of-Home) — забезпечує масштабний контакт із брендом. Порівнювати канали між собою лише за медійними показниками складно: показ, перегляд, клік, рейтинг. Кожна медіа-метрика відображає окремі аспекти взаємодії з рекламою.

Нам потрібна спільна точка відліку, яка допоможе оцінити внесок різних каналів. Такою точкою стає бізнес-результат: продажі, замовлення, виручка, трафік, тощо. Саме бізнес-результат дасть змогу привести різні медіа-прояви та маркетингові активності до спільного знаменника й отримати узгоджену оцінку ефективності.

Окрім медіа та маркетинг проявів, варто пам’ятати і про інші фактори, які безпосередньо впливають на продажі: 

• сезонність,
• промо, 
• ціни, 
• дистрибуція, 
• активність конкурентів, 
• свята, 
• погода, 
• зміна споживчих настроїв.

Зростання продажів одночасно із запуском рекламної кампанії ще не доводить її ефективність. Так само як падіння продажів не означає, що кампанія не спрацювала. Тому ключовим поняттям у сучасному вимірюванні ефективності стає інкрементальність — додатковий бізнес-результат, який виник саме завдяки рекламній активності. Іншими словами, нас цікавить різниця між фактичним результатом і тим, що відбулося б із бізнесом, якби рекламної активності не було.

Одним із найбільш комплексних підходів до оцінки інкрементальності реклами є Marketing Mix Modeling (MMM). MMM використовує історичні дані бізнесу та статистичне моделювання, щоб відокремити вплив реклами від інших факторів, які одночасно впливають на результат.

У центр моделі ставимо бізнес-KPI. Одночасно із ним аналізуємо медійні інвестиції та фактори базового попиту. На виході бачимо, з чого складається бізнес-результат і яку його частину забезпечила реклама.

Вам також може бути цікаво: Нова ера MMM: Порівняння open-source гігантів Robyn від Meta та Meridian від Google

Один із найзрозуміліших та найпопулярніших способів перевести ефективність реклами на мову бізнесу — ROAS (Return on Ad Spend), тобто співвідношення отриманого від реклами доходу до рекламних інвестицій. Саме оцінка ROAS часто стає головною, а іноді й єдиною задачею, з якою бізнес приходить до Marketing Mix Modeling.

Згідно з опитуванням Google + Harvard Business Review Analytic Services, 68% маркетологів зазначають, що основний драйвер впровадження MMM — фокус на підвищенні ROI маркетингових інвестицій.

Утім, ROAS завжди потребує контексту. 

По-перше, результат залежить від категорії, циклу покупки, зрілості бренду та багатьох інших факторів. 

По-друге, різні канали відіграють різні ролі у формуванні попиту. Канал, який безпосередньо передує покупці, майже завжди виглядатиме ефективнішим за той, що створив потребу значно раніше. 

І нарешті, високий ROAS каналу не завжди означає, що саме туди потрібно спрямувати весь бюджет.

Уявімо канал, у який бренд інвестує 100 тис. грн і отримує 500 тис. грн інкрементального доходу. Його ROAS виглядає чудово, проте це не означає, що при інвестиції в 1 млн грн канал принесе 5 млн грн.

Реклама в будь-якому каналі має ефект насичення: зі збільшенням інвестицій кожна наступна гривня може приносити менший додатковий результат. Тому одного значення ROAS недостатньо, оскільки важливо розуміти, за якого рівня інвестицій воно було отримане і як змінюватиметься віддача при збільшенні або зменшенні бюджету.

MMM дає змогу додати до ROAS необхідний контекст. Ефективна модель не лише оцінює внесок окремих каналів у бізнес-результат та їхній ROAS, а й допомагає побудувати криві відгуку (response curves) — залежність між рівнем рекламних інвестицій та додатковим результатом, який вони створюють.

Завдяки кривим відгуку ми бачимо не одну історичну точку ROAS, а значно повнішу картину: за яких інвестицій канал ще має потенціал до масштабування, де наближається до оптимального рівня інвестицій, а де додатковий бюджет уже приносить дедалі меншу віддачу.

Модель побудована, ширший контекст отримано і тут починається найважливіший етап: перетворення вимірювання ефективності зі звіту про минулу кампанію на інструмент для прийняття рішень щодо наступної.

Результати моделювання та їх експертний аналіз дають змогу перевести різні елементи медіаміксу в одну систему координат і відповісти на практичні питання:

• Який додатковий результат створила рекламна кампанія?
• Який внесок у нього зробили окремі канали?
• Скільки бізнес отримав на кожну інвестовану гривню?
• Чи є потенціал для подальшого масштабування?
• Як краще розподілити наступний рекламний бюджет?

Хоч за останні роки MMM став значно доступнішим, рішення з відкритим кодом (open-source) дозволяють будувати моделі швидше та отримувати широкий набір напрямків використання, проте доступність технології не робить вимірювання простим та автоматичним.

Результат MMM продовжує залежати від якості та достатності історичних даних, коректної постановки бізнес-задачі, вибору факторів, налаштування моделі та грамотної інтерпретації результатів. Технологія забезпечує математичну основу, а експертиза перетворює результат моделі на рішення, яке варто інтегрувати в медіапланування.

MMM – беззаперечно потужний інструмент, але комплексну систему вимірювання ефективності не варто обмежувати одним методом.

Є три основних підходи виміру ефективності: 

• MMM,
• експерименти,
• диджитал-атрибуція (MTA, Multi-Touch Attribution).

Ці методи відповідають на різні питання. MTA допомагає у тактичній оптимізації digital-активностей, MMM дає цілісний погляд на медіамікс та його історичну ефективність, а експерименти дозволяють ізолювати інкрементальний ефект конкретної зміни або кампанії.

І жоден з підходів не є універсальним, індустрія рухається до комбінації цих підходів в єдиний фреймворк. Саме синергія цих підходів здатна сформувати повноцінну доказову базу для майбутніх рішень та оптимізацій.

Найбільша цінність доказової аналітики виникає тоді, коли результати вимірювання впливають на наступне рішення. У такій системі маркетинговий бюджет стає інвестицією з вимірюваним і прогнозованим бізнес-результатом.

Досвід Carat Ukraine показує: найбільшу цінність створює не окремий інструмент або модель, а системний підхід:

• якісні дані як фундамент;
• сучасні методи вимірювання як доказова база;
• експертиза як спосіб перетворити отримані результати на конкретні рішення.

Коли така система працює, питання «чи працює наша реклама?» змінюється на значно корисніше для бізнесу: «що зробити, аби наступна кампанія спрацювала ще краще?».

Читайте також:

• RETAIL MEDIA: від полиці до повноцінного каналу комунікації
• Вплив дефіциту уваги на життя та маркетинг: як з цим впоратися