«Головний тренд сьогодні — це фокус на аудиторії, а не на каналах»: інтерв’ю з Віктором Іванченком, Head of Strategy & R&D Megapolis+

— Вікторе, Megapolis+ на ринку вже 25 років. Як за цей час змінювалася компанія? Що з того, з чого ви починали, залишається важливим і сьогодні?

За ці 25 років Megapolis+ пройшов довгий шлях від оператора класичної зовнішньої реклами до диверсифікованого рекламного холдингу. Починали ми зі звичайних щитів, проте місто змінювалося, змінювалась поведінка аудиторії й разом із цим змінювалися ми.

Згодом з’явилися DOOH-рішення (цифрові білборди і медіафасади) і транзитна реклама. Ми почали масштабувати інвентар у різних містах, а у 2025 році вийшли й у Буковель. Паралельно будували те, без чого сучасна реклама вже неможлива: власне виробництво, креативний напрям і стратегічно-аналітична експертиза. 

Водночас є речі, які не змінювалися з самого початку — фокус на міському середовищі та фізичному контакті з аудиторією, повний контроль над носіями, робота з масштабом і охопленням. І, безумовно, опора на дані, а не на інтуїцію. Саме це стало фундаментом для наступних кроків розвитку.

— Ваші рекламні канали представлені в різних містах України. Чи відрізняється робота зовнішньої реклами в регіонах? Наскільки доводиться адаптувати стратегії під локальні особливості?

У цьому і є суть зовнішньої та транзитної реклами — це дуже гнучкий інструмент з точки зору географії й налаштувань. Ми можемо керувати рекламним тиском, підбирати формат і частоту залежно від інфраструктури конкретного міста та від того, як воно живе і рухається.

Звісно, диджитал має можливості тонших налаштувань, але з поширенням DOOH-інвентарю можливостей в нашому медіа стало значно більше. Сьогодні ми легко працюємо з короткими кампаніями: можемо виходити на тиждень-два, запускатися в потрібні періоди або оперативно змінювати ролики під певну акцію.

Особливо це добре видно в продуктовому чи технічному ритейлі. Скажімо, Чорна п’ятниця або Новий рік — під кожен із цих періодів можна швидко адаптувати комунікацію, дотримуючись медійної стратегії.

Що стосується регіональної присутності, зовнішня й транзитна реклама завжди давали велику свободу. Ви можете працювати у 25 містах, у 50 або ж зосередитись лише на одному-двох. Можете чітко розуміти, яка кількість носіїв потрібна в конкретному місті і налаштовувати кампанію локаційно.

Це дуже важливо для великих гравців. Наприклад, для поштових компаній, де є чітка прив’язка до відділень, або для аптечних мереж із концентрацією точок у певних районах. Або ж для бізнесів, яким принципово важливо бути поруч зі споживачем: біля магазину, точки видачі чи сервісу — хоч це барбершоп, хоч великий ритейлер.

Тому я б сказав, що це навіть не окрема перевага, а вшита функціональна можливість нашого медіа. Зовнішня реклама просто створена для того, щоб працювати з різними, живими та дуже конкретними містами.

— Ми нещодавно проводили дослідження й побачили досить стриману картину: близько 30% опитаних українських компаній взагалі не планували витрати на рекламу, ще п’ята частина залишає бюджети на рівні минулого року. А що показують ваші дані? Яка зараз динаміка рекламного ринку в Україні? Чи спостерігаєте ви зростання або скорочення інвестицій у зовнішню рекламу?

Тут важливо сказати, що ми спираємося не лише на внутрішню аналітику. Є офіційне джерело — Всеукраїнська рекламна коаліція. Ми, як представники сегментів зовнішньої і транзитної реклами, подаємо свої дані, так само як і інші гравці.

І якщо говорити про конкретні показники, то наразі бачимо щорічне зростання ринку. Як  на рівні прогнозів, так і на рівні фактів. У 2025 році рекламний ринок у гривневому еквіваленті не просто повернувся до показників 2021 року, а навіть перевищив їх.

Зрозуміло, що є курсова різниця. Утім, якщо дивитися на загальну картину в гривнях (а це диджитал, ТБ, радіо, зовнішня й транзитна реклама плюс частково indoor) ринок сьогодні більший, ніж був до повномасштабної війни.

Глобального просідання не бачимо. Один із дуже показових індикаторів для нашого сегменту — це заповненість інвентарю. Середня заповненість зовнішньої реклами сьогодні становить 80–85%, а за деякими форматами — 100%. Протягом року в нас фактично немає вільних площин. Це підтверджує високий попит. 

Значну частину обсягу формують річні та великі клієнти з пакетними рішеннями й відповідним ціноутворенням. Проте робота з флайтовими кампаніями, регіональними клієнтами, локаційними прив’язками, формує високі показники заповненості та дає змогу нам виконувати плани.

Показовий приклад — цьогорічний прогноз обсягу ринку транзитної реклами. Прогноз на рік був позитивним від самого початку, а згодом його ще й покращили. За підсумками року побачили, що ринок до цього перевиконання фактично і прийшов. Тому про падіння в доларах можна говорити — це об’єктивна реальність. Однак у гривневому еквіваленті рекламний ринок сьогодні стабільно зростає щороку.

— Ви також проводите дослідження. Яка їхня мета і які ключові інсайти ви отримали? Що було найбільш цікавим у результатах?

Стратегічний задум — доповнити класичні вимірювання зовнішньої та транзитної реклами прогностичними моделями на основі Big Data від «Київстар»

Перший складник — установче дослідження. Це традиційний інструмент, який уже понад 30 років використовується у зовнішній і транзитній рекламі. Дослідження оцінює трафік у містах, проводиться у визначений час, частково оновлюється за сегментами, а повне оновлення для кожного міста відбувається приблизно раз на 2,5–3 роки. Саме на основі цих базових трафіків формуються рейтинги для інвентарю зовнішньої і транзитної реклами.

Наприкінці 2025 року ми представили результати установчого дослідження у 15 містах і надали клієнтам та партнерам доступ до оновлених даних. Це дослідження дає змогу отримати рейтинги конструкцій за аудиторією, яка пересувається містом. Ми маємо розрахункову кількість контактів для кожного носія, можемо обчислювати OTS, GRP і на цій основі прогнозувати охоплення.

Утім, цей підхід має обмеження: він не дає відповіді на запитання «хто саме є цією аудиторією». Ми бачимо лише обсяг контактів, але не можемо проаналізувати склад аудиторії та її сегменти.

Саме тут і з’являється другий компонент. Разом із Київстаром ми почали поєднувати дані установчого дослідження з Big Data*. Наразі це Київ і ще дев’ять міст, де ми вже мали якісну базову вимірювальну основу. Така інтеграція дає змогу поєднати два типи даних і перейти від загальної аудиторії до сегментованої.

У результаті ми можемо планувати кампанії не лише за базовими цільовими аудиторіями, до яких звик ринок, а й за глибшими сегментами. Ба більше, ми можемо конструювати так звані кастомізовані або унікальні аудиторії, сформовані під конкретні бізнес-завдання клієнта.

Клієнт отримує вибір: він може побачити, скільки охопить широкої аудиторії, скільки — цільової, і яка адресна програма буде ефективнішою. Наприклад, одна схема розміщення може забезпечити на 10–20% більше охоплення саме потрібного сегмента, що напряму впливає на лійку продажів і результат.

Третій складник цього дослідження — аналіз уваги та креативу. Тобто ми дивимося не лише на те, хто і де контактує з рекламою, а й на те, як саме ця реклама сприймається.

У підсумку ми отримуємо комплексне дослідження з трьох частин: трафіки й рейтинги, профіль і сегментація аудиторії, а також увага і креатив. Дані Київстару при цьому можуть масштабуватися на всі міста, де проведені установчі дослідження, і регулярно оновлюватися з урахуванням сезонності, змін маршрутів, поведінки аудиторії взимку, влітку чи восени.

Це все допомагає перейти до моделі планування «план — факт», коли клієнт майже в реальному часі може відстежити її результативність: що спрацювало, де аудиторія змінилася, де змістилися маршрути руху.

Саме цю глибоку, системну для зовнішньої і транзитної реклами експертизу забезпечує дослідження, яке ми робимо разом із Київстар.

*Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

— Які канали зовнішньої реклами сьогодні вважаються найбільш ефективними: борди, транспорт чи інші формати?

Зовнішня та транзитна реклама, як правило, є частиною омніканального медіаміксу, а не окремим інструментом. Це характерно передусім для великих українських і міжнародних рекламодавців, у чиїх кампаніях OOH працює у зв’язці з диджиталом і телебаченням.

Клієнтів, для яких зовнішня реклама є єдиним каналом, небагато. Натомість чимало клієнтів, для яких Out-Of-Home — важлива частина медіаміксу. Навіть ті, хто традиційно працює майже виключно з диджиталом, усе одно виходять в офлайн. Причина проста: головний тренд сьогодні — це фокус на аудиторії, а не на каналах. Бізнеси дедалі рідше мислять категоріями окремих сайтів чи форматів. Вони формулюють задачу інакше: охопити, умовно, 200 тисяч людей певного віку та статі, які живуть у конкретній локації, користуються громадським транспортом і мають потенційну потребу в продукті. Уже після цього під таку аудиторію підбираються канали.

Якщо ж говорити про ефективність конкретних форматів, то вона напряму залежить від бізнес-завдання:

• Для люксових і преміальних брендів, де ключова ціль — імідж, впізнаваність і правильне сприйняття бренду, найкраще працюють великі формати. Це брандмауери — великі панно на фасадах у центральних частинах міста — та масштабні відеоекрани (медіафасади). У нас є екрани площею понад 100 квадратних метрів, а інколи й понад 300–500 квадратних метрів. Вони створюють відчуття масштабу, дають змогу працювати з відео, 3D-ефектами, часто змінювати сюжет, що напряму впливає на емоційне сприйняття.
• Для брендів масового споживання, таких як FMCG чи аптечні мережі, дуже добре працює класична зовнішня реклама. Її основна функція — охоплення та рівномірне покриття міста. Тут є чіткі параметри підбору програм, які дозволяють досягати максимальної присутності.

Окремо варто згадати брендування громадського транспорту. Це формат для масової аудиторії, і для багатьох категорій він працює надзвичайно ефективно.

Окремо слід враховувати міські обмеження. У Києві діє єдина політика розміщення зовнішньої реклами з чітким зонуванням. У центральній частині міста вимоги найжорсткіші, а в міру віддалення від центру — у житлових районах і на магістралях — правила стають м’якшими, з можливістю використання носіїв більших розмірів.

Тому ми маємо кілька рівнів планування:

1. Перший — це стандартні підходи для брендів масового споживання. 
2. Другий — категорійний підхід, коли формат обирається під конкретний продукт. 
3. І третій — робота із зонами покриття та маршрутами аудиторії в місті.

Саме в цій третій історії дані «Київстару» стають максимально цінними, тому що вони дають змогу не вгадувати, а точно розуміти потреби релевантної аудиторії та відповідно будувати максимально ефективну комунікацію.

— Як оцінювати ефективність зовнішньої реклами? Чи це кількість дзвінків, замовлень чи інші метрики?

У більшості випадків зовнішня й транзитна реклама не працюють як прямий канал продажів. Їхня ключова роль — формування обізнаності про бренд, зростання його ментальної доступності та сигналізація масштабу й статусу бренду. Вона дуже добре працює як верх маркетингової лійки: люди бачать повідомлення в місті, а далі вже реагують у диджиталі.

Це може проявлятися по-різному: зростає інтерес до бренду, люди частіше заходять на сайт, шукають компанію в соцмережах, реагують на диджитал-комунікації. Особливо це видно в нестандартних форматах. Побачив — зацікавився — пішов гуглити або шукати в соцмережах. Дуже типова поведінка.

Також сильна сторона зовнішньої реклами — висока частота контакту. Білборди й транспорт постійно присутні на одних і тих самих маршрутах. Люди щодня рухаються цими маршрутами та багаторазово бачать одне й те саме повідомлення. Внаслідок цього зростає рівень знання бренду, і він потрапляє в top of mind.

Простий приклад: коли ви плануєте заправити авто, у вас у голові зазвичай є не десять брендів, а два, максимум три. Саме за це і бореться зовнішня реклама, щоб бренд опинився в цьому короткому списку.

Як це перевіряється на практиці? По-різному. Наприклад, ми не раз бачили кейси, коли після активної комунікації в Києві частка продажів у столиці зростала швидше, ніж частка продажів по країні загалом. Якщо бренд активно розміщувався в метро чи на вулицях Києва і саме в столиці показники росли швидше, це сигнал впливу локальної комунікації.

Важливий момент — зворотний зв’язок від клієнта. Багато брендів зараз заміряють рівень знання до кампанії, під час і після неї. Так ми бачимо brand lift — різницю між показниками «до» і «після». У дослідженнях часто відображається не лише зростання знання, а й зменшення частки негативно налаштованої аудиторії. Зовнішня реклама зазвичай сприймається органічно, оскільки не заважає споживанню контенту. Контакт із брендом відбувається без примусу, що позитивно впливає на загальне ставлення аудиторії.

Саме тому ми зараз багато працюємо з аналізом креативу та уваги. Завдання, щоб повідомлення «зчитувалося» за ті самі дві-три секунди активної уваги та коректно передавало сенс, і тоді воно далі краще конвертується в інтерес.

Чи впливає зовнішня реклама на продажі? Звісно, але не лінійно. І, чесно кажучи, так не працює жодне медіа. Навіть у диджиталі, де є кнопка й лідогенерація, бувають свої обмеження. Наприклад, можна порахувати: було 50 кліків — отримали 50 лідів. Утім, проблема такого підходу в тому, що він не розширює верхню частину маркетингової лійки.

Коли бренд працює лише з «теплим» попитом, він часто недоотримує можливості. Якщо ж додати зовнішню рекламу, яка постійно присутня у фізичному просторі й працює на впізнаваність, то далі диджитал починає діяти ефективніше. Не через QR-код, а через те, що бренд уже знайомий і «на виду».

Тож, замість умовних 500 клієнтів можна отримати 1500 зацікавлених контактів, з яких уже конвертується значно більша кількість продажів. І саме цю роль — розширення лійки й підсилення всіх інших каналів — зовнішня реклама виконує найкраще.

— Чи є у зовнішньої реклами зворотний бік? Коли, наприклад, борд стоїть на одному місці, людина бачить його щодня і з часом він перетворюється на «білий шум». Наскільки це реальна проблема і через який час рекламу потрібно змінювати?

Так, така проблема є і не лише в зовнішній рекламі. В інтернеті ми давно говоримо про банерну сліпоту, і в OOH є дуже схожа історія — «вигорання» креативу. У будь-якого медіа є своя «гранична місткість» з точки зору уваги.

У зовнішній рекламі охоплення набирається досить швидко. Контакт «один і більше» формується приблизно за три тижні. Тобто людина побачила рекламу і вона вже в охопленні. Далі йде накопичення частоти, і саме на цьому етапі креатив починає поступово «вигорати».

У середньому можна говорити, що за 3–6 тижнів креатив дійсно «приїдається». Його впізнають, але перестають активно зчитувати. Саме тому ринок так активно переходить у відеоформати, оскільки не потрібно друкувати постери, чекати поклейки, а можна в будь-який момент змінити сюжет або запустити кілька повідомлень паралельно.

Якщо ж говорити про класичні борди, то ми завжди проговорюємо це з клієнтом. Наприклад, для нової комунікації, запуску бренду або важливого меседжу креатив може «жити» трохи довше. Плюс є ще один цікавий ефект — у людини часто залишається відчуття, що реклама досі висить, навіть коли вона вже змінена. Цей так званий «хвіст сприйняття» триває ще приблизно один-два тижні.

Тому на практиці місячне розміщення дає близько шести тижнів ефекту сприйняття. Активне «вигорання» починається десь після шостого тижня. Ми зазвичай рекомендуємо оновлювати сюжет раз на місяць або хоча б його освіжати.

Це не обов’язково означає повністю міняти креатив. Часто працює адаптація: скорочення повідомлення, фокус на ключовому меседжі, спрощення візуалу. Класичний підхід — це коли спочатку йде більш розгорнуте повідомлення, а з часом залишається найголовніше: імідж, ключова ідея, бренд. 

Іншими словами, стратегія не в тому, щоб постійно все ламати й починати з нуля, а в тому, щоб грамотно працювати з життєвим циклом креативу. Освіжати, спрощувати, адаптувати й тоді реклама не перетворюється на білий шум, а продовжує працювати.

— Вікторе, як ви бачите розвиток зовнішньої реклами в Україні в найближчі роки?

Очевидно, що найважливіший і найскладніший фактор сьогодні — це війна. В умовах активних бойових дій дуже складно робити довгострокові прогнози. Але попри це ринок живе й розвивається настільки, наскільки це можливо. У нього продовжують інвестувати: і в дослідження, і в оновлення інвентарю, і в рішення, пов’язані з живленням та енергонезалежністю.

Ми бачимо рух у бік впорядкування міського середовища, архітектурних концепцій, появи форматів, які можуть працювати без постійного електропостачання. Плюс є сегменти, які менш залежні від цього фактору: метро, наземний громадський транспорт. Метрополітен — це взагалі критична інфраструктура, транспорт також може функціонувати навіть за мінімального освітлення.

Якщо ж говорити про перспективу після завершення війни, а ми всі дуже на це сподіваємося, ринок почне розвиватися значно швидше. У першу чергу він рухатиметься в бік диджиталізації: тестових рішень, нових форматів, досліджень, інвестицій у відеоінвентар. За цим, власне, і є майбутнє. У світі це вже працює: 

• концепція, коли з зовнішньою рекламою можна взаємодіяти; 
• прямі трансляції на екранах; 
• реакція реклами на погоду, пору року, час доби або присутність певної аудиторії в конкретній локації. 

Ті самі «тонкі налаштування», які давно використовують глобальні бренди, поступово приходитимуть і до нас.

Водночас війна стримує великі, ризикові інвестиції. Ринок зростає у гривневому еквіваленті стабільно рік до року, але це зростання досить обережне. Зараз немає готовності до радикальних стрибків чи масштабних експериментів.

Тому сьогоднішній стан — це зважений оптимізм. Інвестиції в зовнішню рекламу є, розвиток триває, але справжнє прискорення залежить від завершення війни. Саме це може стати тим фактором, який різко пришвидшить еволюцію ринку.

— Які поради ви дали б підприємцям, які хочуть використовувати зовнішню рекламу? 

По-перше, важливо відповісти на питання про бізнес-завдання: що ви хочете отримати від реклами, що готові для цього робити та підтримувати у своєму бізнесі. Реклама працює лише в парі з сервісом і якістю продукту.

По-друге, радив би звертатися до професіоналів і не боятися вести діалог. Потрібно обирати тих учасників ринку, які чесно скажуть: якщо ви виберете такий-то формат, креатив або період розміщення — реклама може не спрацювати.

Не варто боятися звертатися навіть з невеликим бюджетом. Підприємці часто думають, що зовнішня реклама — це великі гроші, але можна почати з одного міста, окремої локації або невеликого формату. Для великих брендів важливо орієнтуватися на аудиторію, яка пересувається містом, використовувати інформацію про локації та концентрацію.

Раджу пробувати нестандартні формати, дивитися на аналітику, змінювати програми та адаптувати формати, не обмежуючись одним стандартним рішенням. Ефективність зовнішньої реклами залежить від багатьох факторів, тому потрібно підходити до цього питання зважено та обдумано.