Місто як медіасистема: логіка планування зовнішньої реклами та як допомагає Big Data

Ринок зовнішньої реклами розвивається як складова загального рекламного ринку та економіки України. Він щодня стикається з викликами, коли будь-яке рішення може суттєво вплинути на позиції рекламного оператора або всього сегмента. При цьому конкуренція за рекламодавця посилюється не лише всередині ринку зовнішньої реклами, але й у межах медіаринку загалом. За цих умов галузь зіткнулася з серйозною проблемою — нестачею актуальних аудиторних даних. Причому одна системна складність накладалася на іншу.

Зараз складно отримати точні дані про чисельність населення Україні — як загалом, так і в окремих містах. Можуть бути оцінки та гіпотези, оскільки останній перепис проводився чверть століття тому. За цей час ми пережили щонайменше дві революції, російське вторгнення в Крим і на Схід, зараз перебуваємо у стані повномасштабної війни, не враховуючи економічні кризи, пандемію та суттєві зміни у комунікаційних і споживчих  моделях. І все це спирається на базову оцінку населення двадцятип'ятирічної давнини.

При цьому, регулярно проводилися галузеві дослідження, які допомагали оцінювати ситуацію в окремих медіасферах. Наприклад, дослідження DOORS тривалий час виступали основною валютою аудиторних вимірювань на ринку. Однак останній зріз робився ще у 2019 році. І вже тоді виникали питання до формату представлення інформації.

Ми могли оцінювати загальний обсяг аудиторії та рівень рекламного тиску за широкою аудиторією, але при спробі розібратися з конкретними цільовими сегментами аудиторій виникали труднощі.

Відсутність даних про портрет аудиторії співпала з різким застаріванням інформації 2019 року в умовах війни. Що сталося з чисельністю та структурою населення? Як змінилися обсяги та географія трафіку? Що з самим рекламним інвентарем? Довгий час на ці питання не було відповідей, і галузь фактично покладалася на інтуїтивні оцінки без доказової бази.

Рекламодавцю потрібен результат тут і зараз. Кожен хоче отримати зрозумілу відповідь на просте запитання: що я отримаю, якщо буде розміщення на цій площині, і що — якщо на іншій?

Саме тому ми розпочали власний цикл досліджень ринку зовнішньої реклами з найпрактичнішого кроку — актуалізації обсягу і характеристик інвентарю. У низці міст ця робота вже проведена, зараз ми продовжуємо процес. І вже на цьому етапі проявилися дві площини сприйняття отриманих результатів.

Перша — прикладна, тактична. По суті оцінка кожного носія в зовнішній рекламі спирається на трафік ділянки дороги, де він розташований. Іншими словами, базове дослідження — це масштабна оцінка транспортних потоків на різних відрізках міських доріг. Ця робота дозволила оновити аудиторні показники кожного носія та привести характеристики інвентарю у відповідність з реальністю.

Проте досить швидко стало очевидно, що є і друга площина — стратегічна. Ми отримали більше, ніж просто набір даних по окремих ділянках. Фактично це виявився зріз транспортної моделі різних міст України.

Тепер ми можемо оцінити не лише середню кількість контактів рекламного носія за добу, але й його роль у загальній структурі міського трафіку. Адже носій перестає бути ізольованою одиницею і стає частиною ширшої комунікаційної системи.

Це посилює експертизу при формуванні адресних програм. Ми можемо аргументовано пояснити, чому до кампанії включена саме ця локація, навіть якщо за кількістю контактів вона не виглядає лідером.

Усе сказане вище стосується тільки однієї площини оновлення даних — загальної аудиторії. Проте в прагненні отримати повну картину цього вже недостатньо. Навіть для зовнішньої реклами, яка традиційно не оперує показниками афінітивності (індекс відповідності, Affinity Index), питання цільової аудиторії стає принциповим.

Не можна стверджувати, що носії зовнішньої реклами ніколи не обиралися з урахуванням цільової аудиторії. Водночас підхід до цього вибору був специфічним. Довгий час головним аргументом на користь конкретного носія вважалася його локація. Прив’язка до знакових об’єктів сприймалася як індикатор аудиторії. 

Такий підхід дійсно працював і у багатьох випадках себе виправдовував. Однак це лише один спосіб оцінки — через локацію. Ми дивилися, що розташовано поряд із рекламною конструкцією, і на цій підставі умовно називали носій «студентським», «ресторанним», «спортивним» тощо.

Проблема в тому, що це «статична» модель. Вона враховує аудиторію найближчих об’єктів, але майже не бере до уваги основний потік людей, які щодня проходять або проїжджають через цю точку. Припустимо, якщо певний ресторан поруч відвідали 200 людей, то можна оцінити їхній ймовірний профіль. Утім, повз носій щодня проїжджають десятки тисяч людей, і їхній соціально-демографічний профіль довгий час залишався для нас непрозорим. 

У результаті уявлення про носій формувалося на підставі лише невеликої частини його реальної аудиторії. Локальна прив’язка і надалі залишається важливим фактором. Проте розглядати її як єдиний критерій, особливо у загальних комунікаціях із виділенням конкретної ЦА, було б спрощенням.

Тому наступним етапом дослідження стало використання Big Data, а саме — сегментація аудиторних даних за соціально-демографічними ознаками, перш за все за ймовірним віком та статтю. Для вирішення цього завдання ми почали співпрацю з Київстар. Ми доповнюємо дані про носії додатковими шарами неперсоніфікованої агрегованої інформації. Йдеться не лише про наші конструкції, а про ринок зовнішньої реклами загалом. 

Нагадуємо, Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих (знеособлених) та зашифрованих даних.

Виходячи з досвіду, варто застерегти рекламодавців від поспішних висновків, що зовнішня реклама в  загальноохоплювальних кампаніях перетворюється на інструмент вузького таргетингу. Навпаки, зовнішня реклама залишається каналом широкого охоплення — з можливістю точніше налаштовувати адресну програму під потрібну цільову аудиторію та коректно оцінювати її внесок у мультиканальну комунікацію. 

Головна зміна — у вимірюваності. Ми можемо аналізувати всі канали в єдиних аудиторних параметрах, а не жити у логіці: «тут уся аудиторія», «а тут даних немає».

При цьому важливо розуміти фундаментальну особливість охоплювальних розміщень. Чим вища щільність і ширша географія комунікації в місті, тим сильніше портрет охопленої аудиторії наближається до загальноміського портрета, тобто прагне до природного (натурального) розподілу.

Зовнішня реклама залишається «громадським екраном» на відміну від персоналізованих екранів інтернету. Може здатися, що вся ця деталізація — лише красива маркетингова надбудова. Однак вже зараз за нашими даними вона дає змогу оптимізувати вартість контакту як по загальній аудиторії, так і по цільовій на 15–20% І цього достатньо, щоб виправдати проведені дослідження.

Не варто забувати про географію, адже зовнішня реклама значною мірою будується на виборі локації. Ми працюємо з трьома джерелами даних: 

1. власними дослідженнями трафіку;
2. великими неперсоніфікованими даними, якими оперує Київстар;
3. статистикою TomTom за автомобільними потоками.

Методики різняться, але загальна картина лишається узгодженою.

Якщо раніше «географія носія» означала передусім його найближче оточення (прив’язка), то тепер ми дивимося ширше. А саме — оцінюємо роль локації в міській трафіковій моделі, розуміємо структуру потоків. Це дозволяє стратегічно будувати комунікацію у зовнішній та транзитній рекламі.

Важливо говорити не просто про охоплення, а й про його стійкість. Тут є два аспекти:

1. Стійке охоплення завдяки високій частоті контактів.
2. Стійкий візуальний контакт завдяки силі носія та креативу.

У цьому матеріалі сфокусуємося на першому аспекті та визначимо, чому однакова кількість носіїв дає різне охоплення. 

Часто ставлять два запитання разом:

• Скільки носіїв потрібно в місті, щоб забезпечити високий рекламний тиск?
• Скільки носіїв у місті потрібно, щоб досягти 60–70% охоплення?

Для  першого запитання зазвичай достатньо знати середні показники формату і зіставити їх з чисельністю населення.

При відповіді на друге запитання доводиться додавати «за умови широкої географії комунікації». Тут критичною є географія розміщення та трафікова модель міста. Одна й та сама кількість носіїв із порівнянними показниками контактів, але в різних адресних програмах, дасть різні рівні охоплення — особливо у великих містах.

Тому при побудові загальноохоплювальної кампанії адресну програму потрібно зіставляти з моделлю міста: обирати зони, що забезпечують необхідне охоплення, і вже всередині них — висококонтактні носії.

При роботі зі стійким охопленням на високій частоті важливо враховувати варіативність маршрутів. Навіть за наявності «улюблених» доріг люди змінюють шлях — через трафік, час, обставини тощо. Швидкий маршрут не завжди є найкоротшим або зручним.

Класичний приклад — парадокс Браеса: вибір «зручного» рішення може збільшити час у дорозі, а виключення «зручного» рішення, навпаки, — скоротити затори та розвантажити трафік (особливо в умовах відсутності достатнього інформаційного супроводу трафіку для водіїв, що ускладнює приведення різних трафиків зі схожими стартами та цілями у рівноважний стан).

Для Києва це особливо актуально, бо тут розвинена мережа магістралей і Мала окружна дорога (особливо правобережна частина) підвищують варіативність руху і перерозподіляють трафік.

Ми акумулюємо дані досліджень і формуємо свого роду «словник вулиць» з описом їхньої ролі у трафіковій моделі міста. Він доповнює картографію потоків і допомагає обґрунтовувати адресні програми.

Значною мірою професіоналізм рекламних агенцій та операторів полягає в роботі з деталями, які для клієнта можуть здаватися другорядними. Рекламодавцю достатньо підсумкового медіаплану, але за ним стоїть складна аналітична робота.

Іноді в запитах з’являється ідея «чарівної локації», здатної забезпечити тотальне охоплення та високу частоту. Чим більше і складніше місто, тим менший вплив однієї локації. У містах із простою моделлю трафіку ще можна виділити домінуючу ділянку. Наприклад, у Черкасах із їхньою значною мірою Т-подібною організацією міського трафіку справді можна знайти відрізок на кшталт «домінуючого».

Проте в Києві з його двома окружними дорогами, системою радіальних магістралей, поділом на правий і лівий берег та високою варіативністю маршрутів така «чарівна локація» — утопія. При цьому існують деякі стратегії, де концентрація працює.

«Алея носіїв» — це стратегія високої щільності розміщення в межах обмеженої локації. Вона забезпечує підвищену частоту контактів із аудиторією, проте передбачає “компроміс щодо рівня охоплення”. Зокрема, за такої моделі можна досягти граничного показника охоплення на рівні 20–30%, тоді як за умови ширшої географії розміщення та з тією самою кількістю носіїв потенційне охоплення може становити 70–75%.

Цей підхід не є універсально кращим чи гіршим, адже його доцільність визначається цілями кампанії та пріоритетними KPI.

Як самостійна стратегія, орієнтована на максимізацію охоплення, «алея» має обмежену ефективність. Водночас у межах комплексної кампанії вона є цілком обґрунтованим інструментом. Важливо враховувати, що висока частота контактів на обмеженій території передбачає вищу вартість у перерахунку на сукупне охоплення.

Підхід доцільний за наявності чіткої локаційної прив’язки до конкретного об’єкта — причому не лише в безпосередній близькості. Ефективною може бути і середня дистанція, коли існує можливість впливати на транспортні чи пішохідні потоки в радіусі 1–2 км. З огляду на розвиток DOOH та інструментів вибіркового впливу на цільові аудиторії, ця стратегія потенційно може отримати нову  популярність.

Ще один окремий випадок, де вирішує географія трафіку, — розміщення на великоформатному носії в зоні інтенсивного руху. Як правило, у цьому випадку йдеться про іміджеву комунікацію з розумінням загальної географії з'їзду-роз'їзду аудиторії. Однак можливі також варіанти та обґрунтування локальних прив'язок. Для такої стратегії ключовим є великий формат.

У роботі зі «стандартними» конструкціями потрібна висока частота, щоб сформувати якісне охоплення та прорватися крізь інформаційний шум. Тут логіка зворотна: увагу забезпечує сама конструкція.

При однаковій географії роз’їзду аудиторії одиночний білборд рідко утримується в пам’яті вже через кілька кілометрів після контакту. Нестандартний — утримується. Сюжет можуть пам’ятати цілий день, навіть опинившись в іншій частині міста.

Ймовірно, наступним кроком стануть дослідження міських агломерацій з урахуванням приміської маятникової міграції. Це дозволить оцінювати не лише адміністративні межі, але й реальні зони впливу міст.

Також перспективним є напрям аналізу міжміського автомобільного транзиту та реклами на трасах. Однак масштаб таких досліджень безпосередньо залежить від відновлення трафіку.