Завдяки Big Data зовнішня реклама стала більш зрозумілою для клієнта: інтерв’ю з Оленою Бесхлєбною, директоркою з продажів BigBoard

– З якими головними викликами ви стикаєтесь, керуючи такою масштабною національною мережею? Що критично важливо для того, щоб вона працювала без перебоїв і давала вимірюваний результат клієнтам?

– Наш головний виклик — люди та їхній стан. У час, коли щоденні обставини виснажують, особливо важливо зберегти команду, підтримувати одне одного морально й психологічно, проявляти турботу та взаємодопомогу. Стабільність сервісу, логістики й роботи загалом тримається саме на цьому — на відданості людей, їхній лояльності та спільному бажанні рухатися вперед.

Наша мережа — це не лише конструкції, а передусім унікальний підхід до кожної локації та кожного міста. Власна концепція розміщення форматів і конструкцій у кожному місті визначає медіапланування та формує культуру сервісу. Попри масштаб інфраструктури, головною цінністю залишається команда, яка завдяки партнерству забезпечує стабільність і безперервність роботи.

Окремим викликом для галузі зовнішньої реклами довгий час залишалася тривалість планування рекламних кампаній — на підбір адресної програми могло знадобитися від одного до п’яти робочих днів. Департамент продажів BigBoard (до 2022 року Bigmedia) першими запропонували ринку інструмент BMA (BigMedia Assistant), який вирішив це питання. Через автоматизацію процесу кампанію можна спланувати лише за кілька хвилин.

Водночас одним із ключових викликів для галузі та компанії стало питання вимірюваності ринку. У 2022 році попередній дослідник припинив роботу. Однак ще у 2019 році ми заклали основу для подальших досліджень і зробили стратегічний крок. А саме — інтегрували Big Data від Київстар* у власну платформу BMA (BigMedia Assistant), розпочавши впровадження сучасних технологічних підходів замість застарілих моделей.

Це дало змогу реалізувати те, що раніше було недоступним: отримувати не лише дані про загальні аудиторії, а й інформацію про конкретні цільові групи. У результаті підвищилася прозорість каналу, а зовнішня реклама стала більш зрозумілою для клієнта — фокус змістився з окремих площин на реальну аудиторію та її характеристики.

*Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних» і не передає третім особам персональні дані абонентів — записи розмов, тексти SMS/MMS, історію браузера тощо. Усі аналітичні моделі Big Data є суто прогностичними. Вони будуються на основі великої кількості зашифрованих деперсоніфікованих даних, а також на алгоритмах машинного навчання.

– Як раніше вимірювали ефективність зовнішньої реклами, чого бракувало старим методам і яку потребу BigBoard закриває за допомогою великих даних?

– Ефективність зовнішньої реклами традиційно оцінювалася через показники охоплення, і чим точніше була визначена цільова аудиторія, тим вищою вважалася результативність кампанії.

Ми прагнули забезпечити повноцінні дослідження аудиторії. У межах попередніх підходів це було складно: рівень деталізації цільових аудиторій, на наш погляд, був недостатнім, щоб зовнішня реклама могла повною мірою конкурувати з іншими медіа.

Крім того, індустрії тривалий час бракувало технологічної швидкості та регулярності оновлення даних. Це безпосередньо впливало на оцінку кампаній і можливості їх оперативної оптимізації.

– Ринок зовнішньої реклами зазвичай доволі консервативний і обережний до нових підходів. Проте BigBoard став першим, хто пішов у цей напрям разом із Київстар. Чому?

– Результати говорять самі за себе — продукт отримав високу оцінку на європейському рівні. У травні 2025 року платформа BMA здобула бронзу MIXX Awards 25 у номінації Digital OOH advertising / OOH Traffic Metrics, а Київстар з цим кейсом отримав бронзу в категорії Predictive Analytics & Audience Intelligence на IAB Europe’s 2025 MIXX Awards.

У межах спільного проєкту ми оцінювали місячну OOH-кампанію для міжнародного ритейл-бренда на 70 диджитал-бордах у Києві та вперше в Україні оцінили її ефективність за алгоритмами Big Data від Київстар. Наша платформа BMA прогнозує охоплення аудиторії, а аналітика показала, що саме та частина цільової аудиторії, яка бачила рекламу понад 10 разів, була лояльною до бренду. В опитуванні про це відповідали найактивніше приблизно 95% аудиторії.

Синхронізація OOH та телеком-даних дозволила не лише зрозуміти, хто і скільки разів бачив рекламу, а й створювати персональну комунікацію з аудиторією. За підсумками кампанії фактичне охоплення аудиторії майже повністю збіглося з прогнозом: 68–70% людей побачили рекламу хоча б один раз, а на більш частих показах (3+, 5+, 10+ разів) розбіжності були незначні — 3–5%. 

Цей спільний проєкт — унікальне поєднання технологій, що забезпечує максимальну прозорість нашого медіаканалу завдяки прямій комунікації з аудиторією. Він має всі шанси стати новим стандартом досліджень та постаналізу рекламних кампаній.

Завдяки глибоким інсайтам і правильному залученню споживачів проєкт перетворюється на потужне джерело стратегічної інформації для клієнтів. Шлях від перших спроб до фінального результату тривав пів року, і зараз це вже комплексний, відточений інструмент, готовий до масштабування.

– Які інсайти ви отримали завдяки поєднанню телеком-аналітики з геоданими рекламних конструкцій? Який із них став для вас найбільш неочікуваним або показовим?

По-перше, ми змогли інтегрувати точну аналітику туди, де раніше це здавалося неможливим — у сегмент нестандартних носіїв. У нас з’явилася можливість отримати унікальне охоплення бульвару Шевченка на частоті 1+: побачити кількість людей на певних відрізках бульвару та прорахувати, хто проїхав весь бульвар.

По-друге, використання Big Data дозволило нам відстежувати повторні контакти аудиторії з рекламою. Тепер ми оперуємо показником Frequency (частота контакту), що є ключовим для формування знання про бренд. Від частоти контакту з потенційним споживачем залежить ефективність зовнішньої реклами. Чим частіше аудиторія бачить рекламне повідомлення, тим вищий його вплив на ймовірність бажаної для рекламодавця дії.

– Якщо виходити з цих інсайтів, чи означає це, що ваша мета — оцінювати потенціал локацій і робити їх більш прозорими для брендів?

– Так, але спершу довелося пройти через хвилю скептицизму. Довести отримані дані було непросто, адже ринок звик до інших моделей, і перехід потребує часу. Проте результат того вартий: ми вже бачимо глибокий портрет аудиторії — ймовірні вік, стать та інші параметри. І це лише початок.

Крім того, часто реальний трафік локації не збігається з уявленням про її «статусність». Великі дані дають змогу бачити динаміку реальних переміщень, а не покладатися на припущення. Крім того, масштаб вибірки наразі залишається недосяжним для багатьох медіаканалів, що робить проєкт унікальним і стратегічно цінним для ринку.

– Що зараз змінюється на ринку зовнішньої реклами? На що брендам варто звертати увагу в найближчі роки, щоб їхні кампанії були максимально ефективними?

– Дані Київстар дають змогу відстежувати реальну частоту контакту аудиторії з рекламою. Замість абстрактних прогнозів ми даємо точну відповідь: скільки разів ваше повідомлення побачили насправді.

Наш досвід переконливо доводить, що загальноприйнятий стандарт ефективної частоти 3+ для зовнішньої реклами вже не працює, тобто кожна людина має побачити рекламу принаймні три рази протягом кампанії. Через інформаційний шумовий поріг, за якого споживач дійсно запам’ятовує бренд, змістився в діапазон 10–20 контактів.

Це безпосередньо впливає і на терміни кампаній. Стандартна тривалість — один місяць. Якщо кампанію скорочують до 15 днів, інтенсивність розміщення має бути вдвічі вищою, аби зберегти необхідну частоту контакту.

Щоб досягти цього показника і не «злити» бюджет, необхідно використовувати нові аналітичні інструменти. Тільки так можна отримати об’єктивну оцінку рекламної кампанії та реальні інсайти для її оптимізації.

– Які формати та носії зараз затребувані рекламодавцями і які визначатимуть розвиток ринку у найближчому майбутньому?

– Ринок зовнішньої реклами змінюється не лише завдяки даним і аналітиці, а й через розвиток самих носіїв. Щоб кампанії були ефективними, брендам важливо правильно вибирати формати та типи конструкцій, враховуючи інтенсивність контакту з аудиторією та особливості міського середовища.

Ми працюємо з усіма типами конструкцій і форматів. Цифрові носії перебувають у центрі уваги, адже це зручний і гнучкий канал комунікації. Водночас попри трансформації міського середовища, найпоширенішим форматом залишається класичний білборд 3×6 м, який займає понад третину ринку. З впровадженням нових міських концепцій поступово зростає популярність форматів 8 м² та сітілайтів.

Як носії філософії JCDecaux, ми послідовно розвиваємо лінійку вуличних меблів і впроваджуємо соціально важливі міські рішення. Завдяки цьому в містах з’являються:

• якісні зупинки;
• інформаційні колони; 
• автоматичні громадські туалети та інші конструкції, подібні до тих, що використовуються в багатьох європейських містах.

Сучасні конструкції, зокрема, цифрові носії не лише роблять рекламу ефективнішою сьогодні, а й визначають майбутнє розвитку зовнішнього середовища та міських комунікацій.