Рекламно-комунікаційний ринок України: підсумки 2025 і прогноз на 2026 рік

За підсумками 2025 року ринок диджитал‑реклами в Україні продовжує зростати й відіграє ключову роль у всій індустрії. Бізнес активно інвестує в онлайн навіть у складних умовах. Для порівняння, обсяг інтернет‑реклами перевищив 50 млрд грн із річним приростом близько +17%, а на 2026 рік прогнозують майже 59 млрд грн (+18%).

Структура ринку не змінилася. Більшість бюджетів витрачаються на великих глобальних платформах, які є основою диджитал‑міксів для рекламодавців:

• Google;
• Facebook;
• Instagram.

Локальні інструменти та програматик‑закупівлі працюють як доповнення до цих основних каналів. Найшвидше зростають сегменти пошуку, SEO, інфлюенсер‑маркетингу та відео.

У 2025 році ринок телевізійної реклами в Україні просів на 5,5%, зокрема через зміни в законодавстві та зменшення активності трьох великих фармкомпаній. У 2026 році експерти чекають стабілізації напрямку з мінімальним зростанням приблизно на 1%, якщо основні ризики (наприклад, блекаути) несуттєво впливатимуть на ефір. За оптимістичного сценарію ринок ТБ може зрости на +5–10%.

Водночас сегмент спонсорства виріс приблизно на 10% у 2025 році, і на 2026 рік прогнозують ще +8%, до близько 594 млн грн. Загалом, сукупний обсяг ТБ‑реклами у 2026-му році оцінюють приблизно в 5,65 млрд грн. Так, традиційне телебачення зараз переживає труднощі, проте за сприятливих зовнішніх умов є шляхи для помірного відновлення, особливо в сегменті спонсорства.

Торік напрямок Digital ТБ зріс на майже 27% у порівнянні з 2024 роком. Він поєднує сильні сторони телевізійного охоплення з тим, що цінують у диджитал — вимірюваність, таргетинг і технологічні можливості. 

Digital ТБ легко вписується в онлайн-кампанії та одночасно підсилює традиційні телевізійні стратегії. Крім того, велика кількість спортивних трансляцій на OTT-платформах сприяє розвитку цього формату і привертає рекламодавців. За прогнозами аналітиків, у 2026 році обсяг Digital ТБ перевищить 1 млрд грн із приростом +25% порівняно з 2025‑м, тобто до приблизно 1,191 млрд грн.

У 2025 році особливо швидко розвивався DOOH (Digital Out-of-Home). Цифрові екрани з’являлися навіть у регіонах, а після стабілізації з електропостачанням обсяги розміщень помітно збільшилися. На заході країни зайнятість площин була майже довоєнна (75–85%). Пожвавлення попиту було також у центрі та на сході України. 

Завдяки роботі Індустріального комітету з зовнішньої реклами та провідних операторів відновили моніторинг у 15 містах України. Також з’явилися дослідження аудиторій у 10 найбільших містах, що підвищило прозорість і якість ринкової аналітики.

У 2025-му транзитна реклама зросла на 21% рік до року. Темп трохи нижчий, ніж у 2024-му (28%), проте це наслідок майже повної розпроданості рекламних площ, а не падіння попиту. У дослідженні йдеться, що обсяг сегмента склав 955 млн грн.

Цьогоріч очікується подальше зростання приблизно на 15% до 1 095 млн грн. Головними драйверами для цього є інфляція та посилення ролі великих міст, де транзитна реклама стає дедалі вагомішою частиною медіаміксу.

Торік інвестиції рекламодавців у ринок радіореклами збільшилися на 14% і сягнули 1 170 млн грн, що на 50% більше, ніж до повномасштабної війни. Радіо не лише зберегло аудиторію, а й масштабувало її. Щотижневе охоплення зросло на 10%, і 7 із 10 українців регулярно слухають радіоефір. На позитивну динаміку вплинуло зокрема збільшення автопарку та стрімке зростання онлайн-слухання (+69%). 

Найактивніше в радіо інвестують фармацевтичні бренди, FMCG, розваги, авто, АЗК, ритейл і фінансовий сектор. У 2026 році ринок може зрости ще на 15% і відновити зростання спонсорських проєктів (+9%).

Попри цифровізацію, реклама в пресі зберігає позиції й навіть нарощує динаміку. Очікується, що у 2026 році сегмент розміщення в місцевих, регіональних та спеціалізованих медіа зросте майже на 20%. Такий оптимізм базується на тенденціях 2025 року, коли бізнес активніше повертався до локальних аудиторій і шукав точковий контакт із читачем. Друковані та нішеві видання залишаються важливим каналом довіри, особливо в громадах, де локальний контент має високу цінність.

За оцінкою Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив, ринок маркетингових сервісів у 2025 році виріс на 23% порівняно з 2024-м. Бренди знову активно заходять у ритейл: трейд-маркетинг додав 20%, споживчий маркетинг — 25%. Найбільший ривок стався в івент-маркетингу (+30%). Бізнес повертається до офлайну, оскільки події допомагають вибудувати довіру й показати стійкість бренду. 

Паралельно зростає маркетинг лояльності (+15%): компанії більше інвестують у персоналізацію та CRM, адже втримати свого клієнта сьогодні простіше, ніж постійно шукати нового. 

Персоналізувати кампанії допомагає Big Data. Зокрема, завдяки портрету клієнта можна точніше описати наявну аудиторію та знайти потенційну, використовуючи понад 200 параметрів: вік, стать, геолокацію, інтереси, характеристики девайсів, стиль життя та багато іншого. Такий підхід дає змогу глибше зрозуміти потреби людей і приймати більш зважені рішення для розвитку бізнесу.

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає й не продає персональні дані абонентів, у тому числі і записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.