Як бренди стають ближчими до людей у соціальних мережах

Соцмережі в Україні продовжують зростати. За оцінкою DataReportal, у січні 2025 року в Україні було 21,6 млн social media user identities, тобто 56,4% населення. І це той випадок, коли цифра важливіша за сам факт «люди сидять у соцмережах». Це означає, що для більшості споживачів соціальні платформи стали базовим джерелом інформації про бренди, продукт і сервіс. Саме тут формується перше враження, яке дедалі частіше важить більше за класичну рекламу.

Паралельно змінюється глобальний фон. Dentsu прогнозує, що у 2026 році світові рекламні інвестиції вперше перевищать $1 трлн. Коли ринок входить в алгоритмічну еру, бренди дедалі менше контролюють, кому і як показується контент. Алгоритми стають посередником між бізнесом і людьми, а конкуренція зростає не тільки за кліки, а за довіру та увагу в умовах перевантаження інформацією.

У цій реальності близькість перестає бути абстрактним поняттям із презентацій. Вона працює як бізнес-актив: підвищує шанс першої взаємодії, робить дешевшими повторні контакти й тримає бренд «під рукою», коли реклама вимикається або дорожчає.

За даними Sprout Social, 76% користувачів зазначають, що контент у соцмережах впливає на їхні рішення про покупку. Це коротке пояснення, чому у 2026 році бізнеси так активно вчаться бути ближчими до аудиторії.

Один із найбільш недооцінених зсувів пов’язаний із пошуком. Для молодшої аудиторії соцмережі стають першою точкою входу, коли потрібно з’ясувати інформацію, обрати продукт або перевірити репутацію. У дослідженні Sprout Social 41% представників Gen Z назвали соціальні платформи першим місцем пошуку, тоді як традиційні пошуковики обрали 32%.

Для брендів це означає просту річ: близькість формується в моменті потреби. Коли людина шукає в TikTok або Instagram, вона стикається не з рекламним повідомленням, а з фрагментованою картиною бренду: з оглядів, коментарів, відповідей, чужого досвіду. Навіть коротка відповідь у коментарях може стати частиною репутації.

Українські бренди вже бачать це на практиці. За даними Forbes, топові компанії в українському TikTok сумарно збирають сотні мільйонів переглядів на рік, а вірусні формати напряму впливають на продажі. Наприклад, стоматологічна клініка Ideale заявляє, що до 80% нових клієнтів приходять із TikTok, а виторг після запуску платформи зріс у сім разів. Ритейлери використовують вірусний контент як драйвер трафіку: WOW-бокси Аврори були розпродані у кількості 150 000 одиниць за три дні, що принесло до 17,9 млн грн і збільшило відвідуваність магазинів приблизно на 10%, як описано в матеріалі A-Biznes про українські бренди в TikTok.

У 2026 році близькість бренду часто формується не в креативі, а в поведінці після публікації: у коментарях, приватних повідомленнях, реакціях на кризи.

Управління спільнотою фактично перетворюється на частину продуктового досвіду. Люди не завжди пам’ятають ваші пости, але добре пам’ятають, чи відповіли їм, чи говорили по-людськи, чи вміли визнавати помилки. Соціальні команди дедалі частіше виконують роль сервісу і «людини за брендом», яка підтримує діалог.

Про Threads вже багато сказано як про платформу для діалогів брендів. Якщо дивитися глибше, його цінність у тому, що він дисциплінує. Там не сховаєшся за продакшеном або графіком «постимо раз на тиждень». Ти або присутній у контексті, або ні.  

Формат публічних «батлів» і дружніх підколів між компаніями став окремим жанром платформи. Такі взаємодії створюють ефект живого ринку, де бізнеси спілкуються між собою так само, як люди. Наприклад, публічні обміни жартами між Новою поштою та Укрпоштою в Threads регулярно підхоплюються аудиторією та медіа: бренди коментують швидкість доставки, логістику або інфраструктурні виклики, іноді в іронічній формі,  як показує розбір SMM Нової пошти та Укрпошти від The InWeb. Для аудиторії це знижує дистанцію з брендом і формує відчуття присутності в спільному інформаційному просторі, де компанії не лише продають послуги, а й публічно взаємодіють між собою. 

Коли бренд витримує таку присутність, він стає персонажем у стрічці. Персонажів читають навіть тоді, коли вони нічого не продають.

Threads також став майданчиком, де швидко проявляються репутаційні ризики. У 2025 році кілька українських брендів зіткнулися з хвилею критики через невдалий контекст або партнерства.

Так, COOSH отримав критику за кампанію з взуттям, стилізовану на круасанах, що було сприйнято як недоречне використання символів їжі в контексті історичних травм. Бренд публічно вибачився.

BEVZA зняв із продажу набір новорічних прикрас «П’ять колосків» після зауважень аудиторії щодо історичних асоціацій назви з періодом Голодомору.

BAZHANE припинив співпрацю з інфлюенсеркою Євою Коршик після дискусій щодо її попередніх висловлювань та контенту. Колекцію було знято з продажу, а частину коштів передано на благодійні цілі. Подібні кейси зібрані в огляді дискусій і скандалів у Threads від 24 Каналу.

Ці кейси показують, що в екосистемі Threads помилки швидко стають публічними, а реакція бренду частиною його цифрового образу.

У 2026 році стало легше робити контент, але складніше створювати довіру. Відео стало стандартом, більшість бізнесів активно використовують його як маркетинговий інструмент. На фоні такого шуму люди шукають маркери реальності.

Тут зростає роль трьох форматів, які часто недооцінюють через «неідеальність»:

• UGC — контент клієнтів. Цей формат активно підхоплюють українські ритейл-бренди, зокрема Аврора, де сама модель покупок працює як «контент-двигун»: ефект treasure hunt (зайшла за одним, вийшла з п’ятьма знахідками) провокує хаули, огляди й добірки кращих покупок. Як зазначає Speka, TikTok працює як швидкий генератор попиту, коли вірусний сигнал за години робить товар лідером продажів, а користувачі документують це в форматі «знайшла / розкупили / встигла».

   

• employee-generated content — голос команди,

   

• амбасадорство як довгострокові стосунки, а не разові інтеграції.

   

Бренд перестає бути єдиним автором власної репутації. Він збирає доказову базу свого існування через реальні голоси. Для бізнесу це означає, що UGC і амбасадорські програми стають інфраструктурою довіри, а не креативною ідеєю.

Соцмережі зробили компанії прозорими. Аудиторія бачить, що бренд підтримує, про що мовчить, які теми обговорює, які ігнорує, як реагує на помилки та кризові ситуації.  В українському контексті це особливо відчутно через війну та підвищену чутливість до справжності.

Близькість складається не з маніфестів, а з повторюваної поведінки: як бренд пояснює рішення, як підтримує, як тримає тон у напрузі, як ставиться до аудиторії.

Сільпо після хвилі критики щодо зростання цін на хліб запустила серію пояснювальних матеріалів у власному блозі та TikTok, залучила блогерів і навіть використала іронічний контент. Це перевело дискусію з обвинувачень у пояснення контексту і підсилило впізнаваність бренду.

Більш жорсткий приклад — Yakaboo: після публічного сексистського висловлювання топ-менеджера компанія протягом доби оприлюднила вибачення та відсторонила його від управління. Швидка, послідовна реакція зменшила репутаційний удар і показала, що бренд готовий нести відповідальність, цей кейс наводить Netpeak у матеріалі про роботу з негативом.

Постійна нестабільність змінила поведінку людей. Вони частіше шукають маленькі радощі й короткі відчуття контролю. У соцмережах це видно в контенті, який тримає увагу: рості історії, підтримка, невеликі кроки, проміжний прогрес, нормалізація буденного.

У 2026 році брендам дедалі вигідніше показувати процес, а не тільки результат. Пояснювати, як працює сервіс. Підсвічувати маленькі перемоги клієнтів. Реагувати по-людськи, без зайвої драматизації. Такий контент зменшує тривогу вибору і підвищує конверсію в дію.

Показовий приклад —  Сільпо, яке працює в логіці micro-escapism retail: бренд продає не тільки товари, а короткі емоційні «втечі» від рутини через дизайн магазинів, їжу та сторітелінг. У кризовому суспільстві такі мікро-досвіди стають конкурентною перевагою не меншою, ніж ціна чи асортимент. Іронічні скетчі, меми про побутові покупки та тематичні супермаркети виконують роль digital comfort content, вони заземлюють аудиторію в перевантаженому інформаційному середовищі та формують емоційний зв’язок із брендом.

Окрім цього, Сільпо створює продуктові та сервісні історії, які виходять за межі ритейлу: персоналізовані «передбачення» на чеках, брендований сервіс для романтичних освідчень або навіть чат-бот для «втечі з невдалого побачення». Такі механіки перетворюють рутинну покупку на емоційний досвід і стимулюють органічний UGC та поширення контенту. Про ці кейси розповідала CMO компанії під час Українського маркетингового форуму.

У 2026 році близькість бренду до людей будується не через більшу кількість контенту. Вона будується через систему, яка витримує реальне життя в стрічці.

Увага дорожчає, алгоритми контролюють видимість, пошук розчиняється в соцмережах і ШІ, а сприйняття бренду складається з дрібних дотиків. Як бренд відповідає, як поводиться в коментарях, чи є в комунікації реальні голоси, чи видно послідовність у діях, чи зрозуміло, що бренд живе поруч із людьми, а не існує окремо від них.

Соцмережі дедалі більше схожі на простір співжиття. І в цьому просторі перемагають ті, хто вміє бути не гучнішим, а ближчим.