Як достукатися до клієнта в умовах інформаційного перевантаження

Термін «економіка уваги» є не новим, але надзвичайно актуальним сьогодні. Його запропонував психолог та економіст Герберт Саймон у 1971 році, коли описав зв’язок між інформаційним перевантаженням та увагою: «багатство інформації створює бідність уваги».

Економіка уваги для сучасних брендів — це про конкуренцію за увагу споживача та необхідність пробиватися крізь зовнішній шум і вчитися боротися з новими явищами на зразок втоми від реклами чи її низької видимості. 

Для бізнесу вже недостатньо інвестувати в рекламні банери, адже не завжди можна гарантувати, що користувач їх принаймні побачить. Поступова відмова від сторонніх кукі-файлів (third-party cookies) створює додаткові перешкоди для таргетингу. А наслідком стає відродження контекстного таргетингу, коли реклама підбирається під зміст сторінки, де розміщується.

Як врахувати економіку уваги, плануючи маркетингові активності? На основі досліджень відомої консалтингової компанії Kantar можна сформулювати такі висновки:

• Використовувати метрики, які оцінюють увагу, а не обмежуватися традиційними, як-от кількість переглядів реклами. Скажімо, дані Kantar свідчать: більша увага, виміряна тривалістю погляду користувача, корелює з покращенням ставлення до бренда. Подібні показники вимірюють зазвичай за допомогою eye-tracking технологій, які сьогодні набирають дедалі більше популярності.
• Не прагнути уваги за будь-яку ціну.  За даними Kantar, реклама 7 разів ефективніша, якщо її показують зацікавленій аудиторії. Якщо ж ваші контентні формати є занадто нав'язливими, то вони можуть викликати негативну реакцію людей.
• Визначати, скільки уваги споживачів вам насправді потрібно. Деякі формати (як-от креативні відео) вимагають лише декількох секунд уваги, аби донести основну думку, водночас інші (скажімо, історії) — набагато більше. Тож маркетологам потрібно обирати канали комунікації залежно від того, наскільки довго вони здатні утримувати увагу користувача, аби уникнути надмірних витрат.

Економіка уваги призводить до зміни правил гри. «Закидати» споживачів контентом стає не просто неефективно, а й шкідливо. А на перший план виходить своєчасність і цікавість наданої користувачам інформації.

Окрім економіки уваги, на дієвість контенту впливає чимало тенденцій. Ось деякі з найбільш актуальних:

1. Використання ШІ в маркетингу вже стало мейнстримом

Сьогодні штучний інтелект є частиною маркетингу, навіть якщо ви не користуєтеся генеративними ШІ-інструментами, — адже ця технологія вбудована в різноманітні системи, від соцмедіа до пошукових систем і CRM.

Глобальний ринок штучного інтелекту в маркетингу має сягнути $217,33 млрд до 2034 року, зростаючи зі середньорічним темпом 26,7% із 2024 по 2034 рік. Це означає збільшення у понад 10 разів за 10 років. А за даними McKinsey, упродовж наступних трьох років 92% компаній планують збільшити свої інвестиції у ШІ. 

Водночас лише 1% бізнес-лідерів вважають, що їхні організації досягли зрілості у впровадженні ШІ. Тож попри те, що використання ШІ-інструментів уже стало мейнстримом, до зрілості в цій сфері ще далеко. А це відкриває перед компаніями можливості обійти конкурентів, застосовуючи ШІ розумніше й ефективніше. 

Утім, потрібно бути обережними з використанням ШІ-генерованого контенту. Користувачі ставляться до такої інформації здебільшого непогано: в одному дослідженні, де респонденти мали порівняти статтю, написану ШІ та людиною, 56% вказали, що ШІ-згенерований варіант був більш захопливим. Проте в іншому дослідженні виявилося, що 71% опитаних хочуть, щоб бренди повідомляли, як використовують генеративний штучний інтелект у своїх продуктах та послугах. Отже, прозорість має бути пріоритетом для бізнесу.

2. Соціальні мережі втрачають позиції

Ще у 2023 році 43% людей вказували, що реклама у соцмережах привертає їхню увагу. У 2024-му їх кількість зменшилася до 31%. Ще пару років тому вважалося, що найскладніше завоювати увагу молоді у соцмедіа, але насправді перенасичення інформацією впливає на усі покоління, й привертати увагу стає важчим незалежно від віку аудиторії.

Утім, певні відмінності все ж наявні: найефективнішим чинником залучення аудиторії до реклами для покоління X та бумерів є гумор, для покоління Y — і гумор, і музика, а для покоління Z — музика. Тож особливого значення набувають креативні інновації: експерименти з кадрами, монтажем, пошук нових способів розказати старі сюжети тощо.

3. Бренди дедалі частіше залучають авторів контенту

За оцінками Goldman Sachs, економіка таких контент-творців може сягнути $480 млрд до 2027 року, збільшившись майже удвічі з 2024-го. Для компаній колаборація з творцями контенту означає можливість достукатися до нових аудиторій та збільшити їхню довіру до себе. За даними Kantar, такий крок у США призводить до покращення диференціації брендів у 4,85 рази.

4. Livestreaming-бум

Цей тренд розпочався у Китаї й за декілька останніх років радикально змінив ландшафт електронної комерції. За прогнозами, до 2026 року продаж під час прямих трансляцій може сягнути 20% від загального обсягу роздрібної торгівлі в Китаї. Основними аудиторіями такого формату є зумери та міленіали. 

Цікаво, що реклама під час livestreaming-ефірів підвищує не лише короткостроковий намір зробити покупку, але й так і довгострокову прихильність до бренда. Отже, прямі трансляції можуть бути не тільки способом збільшити продажі, але й вибудувати лояльність до вашого бізнесу.

З урахуванням наведених тенденцій, можна використовувати такі ідеї для створення контенту в умовах перенасиченого інформаційного простору: 

• Переходити від кількості до якості. В епоху генеративного ШІ створювати великі обсяги контенту нескладно. Але це тільки поглиблює проблему інформаційного перевантаження. Тож дедалі більше експертів радять маркетологам сфокусуватися на якості замість кількості.

• Персоналізувати контент. За даними Deloitte, 75% споживачів частіше купують у брендів, які пропонують персоналізований контент. Кастомізувати рекламні пропозиції чи програми лояльності можна доволі легко за допомогою ШІ-інструментів, проте це можливо й для іншого контенту. 

  Скажімо, дізнатися портрет вашої аудиторії, її вподобання та стиль життя можна завдяки Big Data. Ви можете обрати цікаві вам характеристики клієнтів із понад 100 критеріїв — вік, стать, геолокація, наявність дітей, інтереси, тип девайса, наявність домашніх тварин, стиль життя, тип транспорту тощо. Такий детальний аналіз дає змогу створювати максимально релевантний і персоналізований контент, який справді зацікавить вашу аудиторію.

• Враховувати цінності та вподобання покоління, до якого належать споживачі. Наприклад, зумери на 17% частіше за середню людину дивляться довгі відео (понад 10 хвилин). Це покоління є лідером у прихильності до довгих відеоформатів: скажімо, бебі-бумери дивляться такі відео на 84% рідше, ніж міленіали.

  Один із найпопулярніших форматів — це прямі трансляції, під час яких можна спілкуватися з аудиторією в режимі реального часу та відповідати на запитання. Іншими варіантами є навчальні відео, демонстрації продуктів тощо.

  Представники різних поколінь мають різні цінності, тож і підхід до створення контенту для них має бути різним. Наприклад, бебі-бумери цінують сформовану репутацію та надійність, а зумери — інновації та відповідність культурним тенденціям. Тому бренди, які орієнтуються на старшу аудиторію, можуть використовувати відгуки споживачів та дослідження, а ті, хто прагне залучити молодь — робити акцент на створенні модного контенту. 

• Використовувати контент, створений працівниками (employee-generated content, EGC): історії з-за лаштунків, відео тощо. Бренд, який використовує цей інструмент, досягає одразу декількох цілей. По-перше, він демонструє прозорість. По-друге, збільшує довіру з боку споживачів. По-третє, отримує змогу достукатися до більшої кількості людей. 

  Найпопулярнішим каналом для EGC є LinkedIn. Тут працівники вашої компанії можуть ділитися історіями, чи то у текстовому, чи у відеоформаті. Найголовніше, що потрібно пам’ятати: такий контент не потребує жорстких сценаріїв, адже у такому випадку виглядатиме штучно зрежисованим. Ключем до якісного результату є щирість.

І, нарешті, не варто забувати, що навіть в епоху інформаційної надмірності справжність і людяність брендів може привернути до них увагу споживачів. Скажімо, одна британська косметична компанія отримала чималий розголос у TikTok, коли відреагувала на відео дівчини, яка плакала через невдале нарощування волосся. Бренд запропонував їй допомогу — і завоював серця багатьох. Тож варто подумати: як саме ваш бізнес міг би проявити людяність і справжність у взаємодії з аудиторією?