Back to School 2026: тренди сезону та висновки для бізнесу

Щороку ми пишемо про сезон Back to School і бачимо, що він давно не обмежується останніми тижнями серпня. Inweb Performance Agency проаналізував пошукові дані Google Trends, які показують, що інтерес до шкільних товарів починає зростати ще у червні, але найбільша активність від споживачів очікується у серпні.

У категорії рюкзаків пік попиту у 2024 році припав на тиждень 4 серпня, а у 2025 році — на тиждень 10 серпня. Схожу динаміку має і шкільна форма. Так, найбільше запитів припадає на першу половину серпня.

Водночас канцелярія має дещо інший цикл. Запити на кшталт «купити зошит» активізуються ближче до кінця серпня та на початку вересня, тобто у період, коли батьки завершують список покупок.

У 2026 році тенденція зберігається, тож попит починає набирати обертів у червні, а основне вікно для комунікації залишається між серединою червня та кінцем серпня.

Бізнесу не варто очікувати піку перед 1 вересня, оскільки аудиторія починає шлях до покупки значно раніше.

За розрахунками Inweb на основі цін трьох українських маркетплейсів (по 9 магазинів у кожній категорії), базовий набір першокласника у 2026 році коштує приблизно:

• 8 856 грн для хлопчика;
• 9 359 грн для дівчинки.

Найбільше у бюджеті займають речі, які формують основний шкільний образ:

• одяг — приблизно 3,2–3,7 тис. грн;
• взуття (кросівки та туфлі) — близько 2,5 тис. грн;
• рюкзак і супутні товари (пенал, сумка для взуття) — близько 1,9 тис. грн;
• канцелярія — близько 1,2 тис. грн.

Для порівняння, у 2025 році підготовка дитини до школи коштувала приблизно 10 000 грн, що було на 25% дорожче, ніж у 2024 році. Водночас варто розуміти, що розрахунок Inweb враховує базовий сценарій без підручників, додаткових витрат і повного сезонного гардероба.

Спостерігається зниження ролі бренду під час вибору товарів. Дані Gradus Research Plus показують, що частка українців, які враховували бренд при покупці, змінювалася так:

• 62% — у грудні 2023 року;
• 66% — у березні 2024 року;
• 51% — у березні 2026 року вже не звертали увагу на бренд.

Клієнти стали уважнішими до витрат, однак рішення про покупку формується не лише через найнижчу ціну. У США тільки 16% споживачів обирають магазин виключно за ціновим фактором. Інші звертають увагу на баланс вартості та якості, зручність і впевненість у виборі.

В Україні також немає єдиного типу покупця. Серед основних споживчих профілів:

• раціональні оптимізатори — 27%;
• вільні споживачі без жорсткого бюджету — 29%;
• стратегічні накопичувачі — 21%.

Тобто універсальний меседж «у нас найдешевше» працює лише для частини аудиторії.

Варто розділяти комунікацію, де одні покупці реагуватимуть на ціну та економію, інші — на якість, комфорт і надійність.

Онлайн- та офлайн-канали продажів поступово перестають бути конкурентами. Споживач використовує той формат, який зручніший у конкретній ситуації.

В Україні для товарів не першої потреби, куди належить і канцелярія, співвідношення наступне: 50% покупців купують онлайн, 50% — офлайн. При цьому 56% українців здійснюють онлайн-покупки кілька разів на місяць і частіше.

Змінюються і вимоги до рекламної подачі. Лише 9% українців хочуть бачити в рекламі ідеальну картинку життя. Натомість 28% очікують збалансований позитив із урахуванням реальності, а 22% — реалістичну життєву комунікацію.

Дані дослідження показують, що підготовка до школи стає довшим сезоном, у якому клієнт ухвалює рішення поступово. 

Бізнесу необхідно врахувати кілька моментів:

• починати комунікацію якомога раніше;
• розділяти кампанії за категоріями товарів і періодами попиту;
• не будувати всю стратегію лише навколо бренду чи низької ціни;
• показувати товар у реальному використанні та через досвід покупців;
• створювати різні повідомлення для різних груп аудиторії;
• розвивати одночасно онлайн- і офлайн-сценарії покупки.

Back to School 2026 варто розглядати як повноцінну маркетингову кампанію .

Сезонний маркетинг працює не завдяки певній даті в календарі, а завдяки розумінню змін у поведінці аудиторії в конкретний період. Для брендів це можливість стимулювати продажі та сформувати стійкий зв’язок із певними моментами та потребами споживачів.

Back to School — один із таких періодів. Для людей це етап підготовки до нового навчального року, планування бюджету, вибору необхідних речей і повернення до звичного ритму після літньої перерви.

Головна перевага сезонних кампаній у тому, що бренд звертається до аудиторії в момент, коли потреба вже сформована. Покупцю не потрібно пояснювати, навіщо йому рюкзак, форма чи канцелярія. Важливіше допомогти зробити вибір і запропонувати релевантне рішення.

Водночас сезонний попит створює і додаткову конкуренцію. У періоди активних покупок бренди одночасно виходять із подібними пропозиціями, тому комунікація лише через знижку часто губиться серед інших повідомлень.

Щоб виділитися, компаніям варто шукати власний кут подачі: показувати не тільки характеристики товару, а й те, яку проблему він вирішує для споживача. У випадку Back to School це може бути економія часу для батьків, комфорт дитини, підготовка без зайвого стресу або впевненість у виборі.

Ефективна сезонна кампанія має кілька етапів: завчасне формування попиту, активна комунікація під час піку та робота з аудиторією після покупки. Останній етап часто недооцінюють, хоча саме він допомагає перетворити сезонного покупця на постійного клієнта.

Сезон Back to School — це можливість для бренду показати, що він розуміє контекст життя своїх клієнтів і може бути корисним саме тоді, коли це потрібно.

У сезон Back to School важливо вчасно запустити рекламну кампанію та донести повідомлення до батьків у момент, коли воно буде найбільш актуальним. Адже підготовка до навчального року охоплює не лише купівлю рюкзаків чи канцелярії.

У цей період бізнес може повідомляти про:

• старт сезонних розпродажів;
• нові колекції шкільного одягу та взуття;
• розширений асортимент товарів для школярів;
• початок набору до спортивних секцій і творчих гуртків;
• підготовчі курси;
• необхідність пройти медичний огляд перед початком навчального року тощо.

Для таких комунікацій ефективним інструментом можуть стати таргетовані та тригерні SMS-розсилки. Таргетовані розсилки допомагають звернутися до потенційних клієнтів, які з найбільшою ймовірністю зацікавляться пропозицією. Аудиторія формується за Big Data-параметрами, зокрема віком, статтю, геолокацією та інтересами. Це допомагає бізнесу запускати комунікації не на широку аудиторію, а саме на тих користувачів, для яких пропозиція є релевантною.

Такий підхід може бути корисним для магазинів шкільних товарів, торговельних центрів, медичних закладів, освітніх центрів, спортивних клубів та інших компаній, які працюють із сім'ями. Крім залучення нових клієнтів, таргетовані розсилки допомагають підсилити сезонні рекламні кампанії, підвищити впізнаваність бренду та повідомити про відкриття нових магазинів чи сервісів.

Також можна запустити тригерні розсилки, які автоматично надсилають повідомлення після настання певної події. Наприклад, потенційний клієнт може отримати SMS у момент, коли перебуває поруч із магазином, медичним центром чи навчальним закладом, або після іншого заздалегідь визначеного сценарію взаємодії. Так бренд може своєчасно нагадати про свою пропозицію.

Нагадуємо, Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних» і не передає та не продає персональні дані абонентів, зокрема й записи розмов, тексти SMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.