Бренд у пошуках ідентичності: три найнебезпечніші пастки корпоративного брендингу

Побудова бренда компанії зосереджується на створенні сильної ідентичності, яка відображає її візію, місію та цінності організації. Це тривалий процес із довгостроковими результатами: скажімо, якщо корпоративний брендинг успішний, то можна очікувати зростання стійкої лояльності клієнтів та посилення репутації організації. Компанія із сильним брендом легше проходить кризи, адже має певний соціальний капітал. 

А ще ідентичність стає способом диференціюватися від конкурентів. Зрештою, якщо клієнти лояльні не до окремого продукту, а до бізнесу загалом, то вони будуть більше зацікавлені у новинках, а поява схожого товару або послуги на ринку матиме менший негативний вплив на фінансові результати.

Найголовніша відмінність між брендами окремих продуктів та корпоративним брендом полягає у масштабі впливу. Корпоративний бренд має справу не лише з клієнтами, а й з усіма стейкхолдерами (постачальниками, партнерами тощо). Відповідно, він впливає на усі зовнішні комунікації бізнесу — кожне повідомлення має відповідати ідентичності компанії. 

Методи побудови корпоративного бренда також відрізняються. Скажімо, консалтингова компанія McKinsey підтримує експертне позиціонування завдяки створенню якісного безкоштовного контенту на основі власних досліджень (аналітичні звіти, інсайти тощо). Тож коли йдеться про пошук професійної інформації про лідерство — чимало фахівців автоматично згадують про McKinsey.

Звичайно, на практиці стратегії побудови корпоративного бренда можуть бути дуже різними. Проте який шлях би не обрав бізнес, йому варто остерігатися декількох пасток.

Корпоративний бренд — це те, як компанія представляє себе світу й як вона відрізняється від конкурентів. Ідеться не про конкретний продукт, а про більш високий рівень — цінності й стратегічний напрям розвитку. Скажімо, компанія Adobe має девіз “креативність для всіх” і проголошує: “Ми віримо, що кожна людина є творчою та має право ділитися своєю історією, що створює багатший світ для всіх нас”. Це повідомлення є відображенням загальної стратегії, а решта продуктів спираються на нього у своєму позиціонуванні й просуванні.

Утім, інколи стратегія компанії змінюється — і тоді бренд має адаптуватися, бо інакше виникає розрив між тим, як діє бізнес, і тим, як його сприймають зовні. Чимало відомих бізнесів пройшли таку трансформацію — й цікаво, що часом ці зміни можна простежити навіть у корпоративному лого. Скажімо, компанія Microsoft пройшла довгий шлях: від маленького стартапу з логотипом у стилі диско до великої корпорації зі стриманим лого. 

Щоб упевнитися, що ваша стратегія корпоративного брендингу відповідає бізнес-стратегії, можна перевірити себе за допомогою чекліста:

• Позиціонування бренда узгоджено зі стратегічною метою компанії. Тобто, ключові повідомлення дають чітку відповідь на запитання: у чому компанія хоче бути лідером?
• Дії компанії відповідають її корпоративному бренду. Наприклад, якщо компанія транслює, що є інноваційним лідером — як саме це підтверджується на практиці?
• Працівники усіх підрозділів розуміють, “про що” бізнес. Запитайте представників відділів маркетингу, продажу, HR тощо: як би вони описали бренд компанії? А потім порівняйте результати. 
• Якщо стратегія змінюється, то трансформується і корпоративний бренд. Поміркуйте: як часто ви переглядаєте бізнес-стратегію — і як часто бренд-стратегію. Чи є зв’язок між цими процесами?

Лідер компанії має бути особисто залучений до створення бренд-стратегії й підтримувати бачення корпоративної ідентичності. Та оскільки формування бренду бізнесу — це довгостроковий проєкт, ставлення керівника часто стає вузьким місцем. Скажімо, він може не мати вдосталь часу для того, аби узгоджувати бренд-стратегію зі змінами у бізнес-стратегії (й тому картинка, яку транслює корпоративний бренд, починає відставати від реальності). Або сприймати брендинг виключно як маркетингову активність, а не як стратегічний актив — і тоді компанія лише просуває окремі продукти.

Щоб уникнути таких сценаріїв, управлінцям буває корисно ознайомитися з цифрами й зрозуміти, що побудова сильного бренда може принести вагомі результати. А ще — що клієнти очікують інформації напряму від лідерів компаній. Скажімо, згідно з Edelman Trust Barometer, 53% респондентів вважають, що бізнес-лідери зобов'язані заповнювати інформаційну прогалину, залишену ЗМІ. А для 81% довіра є вирішальним чинником у купівельних рішеннях. Крім того, сила бренда впливає й на цінність компанії. Скажімо, фахівці Kantar стверджують, що бренд є одним із найцінніших активів організації: у середньому він становить приблизно 30% вартості бізнесу. А для найефективніших брендів ця частка може зрости до понад половини.

Отже, очевидно, що керівник має відігравати активну роль у побудові корпоративного бренда. Проте варто бути обережним, аби не “зав’язувати” усю бренд-стратегію на одній персоні. Так, інколи це буває корисно, особливо якщо СЕО керує бізнесом десятиліттями й має сильну професійну репутацію (як-от очільник Nvidia Дженсен Хуанг). Але ризики все одно присутні.

Наприклад, упродовж тривалого часу “обличчям” компанії Tesla був Ілон Маск. Він формував спільноту власників електромобілів і популяризував цю ідею. Проте коли Маск почав писати пости на політичні та конспірологічні теми, деяких людей це відштовхнуло — настільки, що репутація і продажі автомобілів Tesla постраждали. 

У 2024-му продаж знизився на 1% у порівнянні з 2023-м, і це стало першим падінням за 12 років, з урахуванням зростання глобального продажу електромобілів на 7,3%. Крім того, у 2025 році з’явилися нові дані: Tesla має найнижче позитивне сприйняття серед усіх брендів електромобілів та найвищий бал недовіри. В опитуванні 37% споживачів сказали, що за останні пів року їхнє ставлення до Tesla стало більш негативним.

Щоб перевірити, чи не залежить ваш бренд надмірно від першої особи, можна скористатися таким чеклістом:

• Чи можуть працівники стисло пояснити, яку цінність створює бізнес, не згадуючи керівника?
• Чи є в компанії інші публічні експерти, чиї імена з’являються в зовнішніх комунікаціях, окрім СЕО?
• Чи не позиціонується історія корпорації як персональна історія її засновника чи керівника? 
• Якщо до бізнесу прийде новий управлінець — наскільки постраждає корпоративний бренд?

На успіх корпоративного брендингу впливають ще декілька чинників, і один з них — це послідовність. Ідентичність компанії має бути цілісною й в усіх комунікаціях спиратися на те саме — чітке розуміння цінностей. Скажімо, всі зовнішні повідомлення Apple транслюють простоту, інновації та пріоритет користувацького досвіду. 

По-друге, не варто забувати, що компанія складається з працівників, а значить, вони є вагомою складовою корпоративного бренда. Те, що вони кажуть про бізнес, впливає на його репутацію — так само, як і їхня видимість. Наприклад, деякі технологічні компанії  залучають працівників до взаємодії з клієнтами у соцмережах, до ведення експертних блогів тощо. Все це допомагає посилити авторитет бізнесу та збільшити довіру до нього з боку аудиторії.

І, нарешті, побудові сильного корпоративного бренда можуть сприяти клієнти. Приклад, який уже став класикою, — ініціатива My Starbucks Idea. У 2008 році компанія Starbucks перебувала не в найкращому стані й потребувала оновлення. Але замість спиратися на внутрішню експертизу вона запросила до участі клієнтів. Платформа зібрала понад 150 тис. ідей про різноманітні аспекти бізнесу, від нових смаків напоїв та видів десертів до безкоштовного Wi-Fi. Чимало з цих пропозицій були впроваджені, а результатом стало посилення компанії та її бренда. 

Отже, корпоративний бренд може стати цінним активом і принести бізнесу довгострокову конкурентну перевагу. Тому варто розглядати його побудову як стратегічно важливу активність і приділяти їй достатньо уваги.