Українські споживачі: як змінюється логіка покупок у 2026 році

Перша зміна — структура витрат українців. Більшість бюджету спрямовується на базові потреби та товари першої необхідності. Люди витрачають на них 84% місячного бюджету. Для порівняння, у країнах Європи цей показник становить 56–59%. Це означає, що майже кожна покупка проходить через оцінку її необхідності та практичної користі.

Основні повсякденні покупки українці переважно здійснюють у фізичних магазинах:

• 76% — купують продукти;
• 63% — лікарські засоби;
• 66% — товари для дому та побутову хімію.

При цьому ці показники продовжують зростати рік до року.

Водночас споживачі розуміють, на чому готові економити. Найчастіше скорочуються витрати на одяг, косметику та дрібні необов’язкові покупки, тобто усе, що не пов’язане з базовим комфортом і відчуттям безпеки.

Друга важлива зміна — те, як українці ухвалюють рішення про покупки. У 2025 році споживачі були менш імпульсивними та уважніше ставилися до власних витрат. Перед покупкою вони частіше:

• порівнювали ціни;
• користувалися акціями, кешбеком і програмами лояльності;
• вибирали власні торгові марки магазинів.

Так поступово формується нова модель споживчої поведінки: люди ставляться до власного бюджету прагматично й обережно. Споживання стає продуманим, контрольованим і менш спонтанним.

Ще одна важлива зміна — те, як українці обирають товари. Звична модель «реклама → магазин → покупка» вже не працює так ефективно. Тепер рішення формується поступово й одразу через кілька каналів: соціальні мережі, відгуки, рекомендації блогерів, маркетплейси та алгоритми платформ.

Серед головних факторів, які впливають на вибір товарів:

• 34% респондентів називають вирішальним чинником відгуки інших користувачів;
• 19% знаходять нові товари через TikTok;
• 42% дізнаються про нові книжки із соціальних мереж.

Соцмережі стають простором, де покупці шукають підтвердження якості та довіри до товару перед покупкою.

Додатково на споживчу поведінку починає впливати штучний інтелект (ШІ). У 2025 році 27% українців використовували ШІ для роботи або навчання, а частіше ще й для пошуку, порівняння та вибору товарів. Штучний інтелект є новим посередником між покупцем і ринком.

Тепер рішення про покупку формується під впливом одразу кількох чинників:

• досвіду та відгуків інших людей;
• контенту в соціальних мережах;
• рекомендацій алгоритмів і ШІ-сервісів.

Окрему увагу варто звернути на те, як українці отримують товари та послуги. Зручність для споживача — не додаткова перевага, а базова умова сервісу.

Про це свідчать дані:

• 96% українців хоча б інколи користуються поштовими сервісами;
• 35% частіше обирають поштомати та доставку;
• кожен десятий отримує понад 60% онлайн-замовлень через поштові сервіси;
• близько 40% сприймають таксі як звичний спосіб пересування.

Фізичний і цифровий досвід для споживача усе більше поєднуються. Люди очікують, що покупка, доставка та комунікація з брендом будуть швидкими, простими й доступними в кілька кліків.

Зокрема, для цього бізнесу варто краще розуміти поведінку аудиторії та її маршрути. Наприклад, за допомогою Геоаналітики можна визначити, де доцільно відкривати нові магазини, запускати рекламу чи розширювати зону доставки. Також бізнес може замовити кастомні теплові карти або самостійно аналізувати локації через інтерактивну платформу Геопортал від Київстар.

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

91% респондентів узимку 2025–2026 років повідомили про стан глибокого стресу. Водночас 69% українців у 2026 році додають, що відчувають низький рівень енергії. На цьому тлі споживання виконує не лише практичну, а й емоційну функцію.

Для багатьох українців онлайн-шопінг стає:

• способом знизити рівень напруги;
• можливістю ненадовго переключити увагу;
• джерелом швидкого емоційного полегшення.

У 2026 році також зростає частка людей, які частіше дозволяють собі необов’язкові покупки та рідше відчувають через це провину. Тобто йдеться не стільки про збільшення споживання, скільки про зміну його ролі в повсякденному житті.

Попри економічний тиск і загальну втому, цінності й надалі впливають на вибір українських споживачів:

• 62% українців уникають брендів, пов’язаних із ринком країни-агресора;
• 52% очікують від бізнесу активної соціальної позиції;
• 27% готові платити більше компаніям, які підтримують ЗСУ.

Навіть в умовах економічної нестабільності цінності залишаються важливою частиною споживчого вибору. Однак сьогодні вони радше допомагають формувати довіру до бренду, ніж є головною причиною покупки.

Український споживач:

• уважно контролює базові витрати;
• орієнтується на відгуки, соцмережі та цифрові рекомендації;
• залишається чутливим до ціни;
• потребує емоційного комфорту.

У результаті люди прагнуть витрачати більш раціонально, але водночас частіше шукають підтримку та підтвердження своїх рішень у цифровому середовищі.