Битва за полицю: як і чому ритейл створює власні торгові марки

Якщо років двадцять тому на полицях українських супермаркетів ледь можна було знайти товари з маркуванням мережі, то сьогодні власні торгові марки (ВТМ або англ. private label) — це вже стандарт, а подекуди й головний драйвер доходів. Перші ВТМ з’явилися в Україні ще на початку 2000-х, проте розвиток прийшов значно пізніше. Спершу цьому сприяв COVID, а згодом — повномасштабна війна, що зруйнувала логістику й змусила мережі швидко перебудовуватися.

Аргументом на користь власних торгових марок є ціни. За даними експертів, різниця між ВТМ та відомими брендами становить 15–30%, а в окремих мережах, як-от АТБ, власні марки дешевші на 30–40%. Іншими словами, private label — це доступніше, але при цьому не поступається якістю.

Європа це вже давно довела, адже там ВТМ формують до 40% ринку, а у Литві чи Польщі мережі на кшталт Lidl та Biedronka перетворили їх у свою конкурентну перевагу. В Україні частка поки тримається на рівні 14–15%, але тренд має позитивну динаміку.

Кризові періоди для ВТМ — це не проблема, а можливість. Під час перших місяців вторгнення полиці спорожніли, імпорт зник, а локальні виробники вимушені були адаптуватися. Ритейлери зробили ставку на українського виробника, який може виробляти продукцію під маркою мережі, працює швидше, дешевше і надійніше. Наприклад, у Fozzy 95% власних торгових марок роблять українські підприємства, у Novus — 98%. Це нова модель партнерства між ритейлом і локальним бізнесом.

Сьогодні приватні марки охопили всі категорії: харчові продукти, побутова хімія тощо. Мережі масштабують асортимент, нарощують контроль якості, запускають преміальні лінійки та імпортують ексклюзивні товари під власним брендом. Private label стає інструментом позиціонування та побудови лояльності.

Постачальники традиційно змагалися за місце на полицях. Щоб потрапити до мережі, потрібні знижки, промо, маркетинг, а інколи поступки в маржинальності. Не кожен виробник міг собі це дозволити, але ВТМ відкрили зовсім іншу логіку співпраці.

Три ключові переваги виробництва під private label:

1. Гарантований обсяг збуту. Мережа замовляє стабільні партії, а виробник працює під контракт і не витрачає ресурси на рекламу, просування чи дистрибуцію. Ритейлер самостійно приводить до продукту покупця.
2. Мінімум витрат на маркетинг, упаковку та інфраструктуру. Дизайн, позиціонування, логістика — все це на боці мережі. Своєю чергою, підприємство може зосередитись на виробництві.
3. Спрощений вихід на ринок. Для молодих компаній це часто взагалі єдиний реальний шлях до масштабування.

Ритейлери також отримують свою вигоду — значно більшу маржинальність і можливість контролювати ланцюг постачання. Проте цей баланс має й зворотний бік. Private label створює додатковий тиск на постачальників із власними брендами. Частина українського сиру, наприклад, втратила свою присутність на полицях саме через те, що мережі почали продавати імпортний сир під власними торговими марками, бо це дешевше і вигідніше для споживача.

І тут постає питання: чи витіснять ВТМ звичайні бренди? Скоріше за все — ні. Споживач хоче вибирати, і традиційні бренди залишаються важливою частиною асортименту, але частка ВТМ точно збільшуватиметься. Найближчі два-три роки ринок зростатиме приблизно на 20%, а сегменти на кшталт бакалії чи товарів першої потреби можуть рухатися ще швидше. Ритейлери не відмовлятимуться від брендових товарів, але роль private label змінюватиметься, бо це будуть широкі продуктові екосистеми з різними рівнями якості.

У такому конкурентному середовищі важливо підтримувати контакт зі своїм покупцем, знаходити нових клієнтів, розповідати про асортимент і збільшувати продажі. Це можна робити за допомогою таргетованих і тригерних Big Data SMS-розсилок*. Це дієво працює в умовах конкуренції між ВТМ і брендами, коли важливо бути поруч із клієнтом саме тоді, коли він зацікавлений у покупці.

Сучасний споживач не лише шукає низьку ціну на товари, а й ставить запитання:

• З чого зроблено? 
• Де вироблено? 
• Наскільки це екологічно?

Ритейлери мають відповідати, тому у сфері ВТМ зараз з’являються нові тенденції:

Тренд 1. Турбота про здоровʼя та здоровий раціон

Власні торгові марки активно з’являються у таких категоріях, як органічні продукти, безглютенові та продукти з пониженим вмістом цукру, товари з чистим складом, а також функціональні продукти (підвищений вміст білка, суперфуди тощо). Те, що колись було нішевою полицею, сьогодні стає стандартом, особливо для молодих брендів мереж.

Тренд 2. Розширення у non-food

Побутова хімія, косметика, товари для дому, дитячі товари — мережі запускають власні бренди у категоріях, де раніше домінували міжнародні гравці. І це логічно, адже нехарчові товари дають вищу маржу та гнучкіший підхід до виробництва.

Тренд 3. Екологічність та сталий розвиток

У Європі власні торгові марки вже давно працюють за принципами сталого розвитку: енергоефективні виробництва, використання сертифікованої сировини (Fair Trade, Organic, Rainforest Alliance) та інше. В Україні цей тренд лише формується, але у найближчі роки він однозначно стане відомим. Тому що споживач стає більш вимогливим і йому важливо знати ціну, якість, походження продукту. Прозорі та відповідальні мережі автоматично отримують значно вищий рівень довіри.

*Нагадуємо, Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.