Як сформувати сильний наратив у маркетингу

Ще у 2010 році дослідники з Принстонського університету виявили: під час розповіді нейрони у мозку слухачів активуються за такими ж патернами, як у мозку оповідача. А коли ми стикаємося з історіями, які викликають емоції, то у нас вивільняється допамін — і ми краще запам’ятовуємо почуте чи побачене. Дослідження психолога Джерома Брунера показують, що факти запам'ятовуються у 20 разів краще, якщо вони є частиною історії.

Сила історій проявляється й у бізнесі. Бен Горовіц, співзасновник Andreessen Horowitz, каже, що найнедооціненіша навичка — це вміння розповідати історії, а засновник корпорації Virgin Group Річард Бренсон вважає, що «підприємці, які не вміють розповідати історії, ніколи не досягнуть успіху».

Споживачі щодня бачать сотні рекламних повідомлень, тому їхній мозок має пріоритезувати. Він обирає або ту інформацію, яка важлива для виживання, або ту, яку легко зрозуміти. Наратив — чи не найкращий спосіб донести повідомлення та вплинути на рішення клієнтів. 

Що таке наратив? У широкому сенсі — це спосіб описати реальність через історію, оповідь, яка формує сенси та викликає емоційну реакцію. У маркетингу наратив — це смислова рамка, завдяки якій аудиторія може встановити емоційний та ціннісний зв’язок із брендом. Сильний наратив має чіткий сенс, транслює цінності компанії, викликає емоційний резонанс та часто демонструє трансформацію героя, яким найчастіше є клієнт. Також сильний наратив є простим і послідовним. 

Одним із прикладів якісного наративу є бренд одягу Bombas, який побудував свою історію навколо теми соціальної відповідальності. Компанія підіймає тему втрати житла, розповідає реальні історії таких людей та факти (скажімо, що кожен шостий безхатько в США — дитина, й лише у Нью-Йорку є щонайменше 20 тис. бездомних дітей). Коли клієнт купує товар, він одночасно робить внесок у допомогу людям у скруті. Так проста дія перетворюється на потужний емоційний досвід і посилює лояльність до бренда.

Часом компанії намагаються розповідати історії, аби збільшити довіру та залученість клієнтів, проте припускаються типових помилок. Перша з них — нестача ясності. Якщо історія відхиляється від основної теми, то не варто чекати сильного ефекту. Якщо початок не «чіпляє», то до середини споживач навіть не дійде. А якщо в кінці не буде заклику до дії, то клієнт не розумітиме, яким має бути його наступний крок. А отже, компанія впустить можливість підвищити залученість та інші метрики успіху.

Друга найпоширеніша помилка полягає у неправильному виборі героя історії. У наративному маркетингу найчастіше героєм має бути клієнт. Так аудиторії простіше буде асоціювати себе з ним.

Отже, щоб уникнути помилок, варто означити для себе такі елементи наративу:

1. Головний герой — ваш клієнт, нинішній або потенційний, який має певну потребу.

2. Проблема, яка заважає герою задовольнити свою потребу. Вона має бути максимально чітко прокомунікована, адже саме це стає гачком, який «чіпляє» споживачів.

3. Рішення проблеми, яке надає ваш бренд. 

4. Заклик до дії, який стає кроком до вирішення проблеми героя.

5. Успіх та невдача. Успіх — це результат виконання дії, а невдача — це те, що може статися, якщо проблема залишиться невирішеною.

Звичайно, у короткому пості чи ролику неможливо охопити усі елементи наративу. Але корисно сформувати його повністю, аби потім використовувати окремі елементи в комунікаціях із клієнтами.

Найпершим кроком має бути визначення основних цінностей вашого бренда. Для цього корисно відповісти на такі запитання:

• Яка історія створення компанії? Чому вона виникла?
• Які проблеми вирішують ваші продукти?
• Яка місія вашого бізнесу?
• Які цінності захищає ваш бренд?

Неможливо сформувати переконливий наратив, не розуміючи, що являє собою бізнес і чим він не є. Тому важливо скласти короткий і чіткий перелік основних цінностей. Скажімо, для Adidas це сміливість, відповідальність, інновації, командна гра, цілісність та повага.

На наступному кроці потрібно створити портрет аудиторії. Яка її мотивація? З якими викликами стикаються ваші клієнти? Чого вони прагнуть? Чому вони купують саме у вас? Що вони кажуть уже після покупки? 

Для створення докладного портрету споживачів можна провести опитування, а також використати можливості великих даних.

Потім варто створити основне повідомлення, яке базуватиметься на головних цінностях бренда та потраплятиме в інтереси чи больові точки аудиторії. Бажано, аби більшість маркетингових зусиль бізнесу в різних каналах спиралася на нього — так ви забезпечите узгодженість та послідовність своїх повідомлень. А щоб вплив на споживачів був максимальним, можна скористатися такими рекомендаціями:

• Розповідати тільки справжні історії. Вигадки чи маніпуляції у довгостроковій перспективі можуть нашкодити бізнесу. Особливо актуально це у випадку покоління зумерів, яке вже становить 40% від споживачів у світі. Ці люди довіряють бізнесу більше, ніж державним установам, а обирають бренди за схожими цінностями. 
• Включати в наратив емоційні елементи. Дослідницька компанія Kantar виявила, що цифрова реклама, яка викликає сильні емоції, має в чотири рази вищий потенціал впливу, у 2,6 рази частіше стає вірусною та в 4 рази потужніше сприяє довгостроковому зростанню цінності бренду.
• Використовувати реальні відгуки та історії клієнтів. Це має сильніший ефект за красиві, але абстрактні історії. Тому варто закликати споживачів ділитися своїм досвідом — так можна знайти справжніх амбасадорів вашого бренда.

І, нарешті, потрібно оцінити успішність наративу через деякий час після початку використання нових повідомлень. Для цього зазвичай використовують такі показники й методи:

• Net Promoter Score (NPS). Він вимірюється за допомогою опитування клієнтів щодо готовності рекомендувати вас знайомим.
• Customer Satisfaction Score (CSAT) — частка позитивних відгуків про продукт у загальній кількості відгуків. 
• Аналіз ставлення до бренда (brand sentiment analysis). Його можна виконувати вручну або автоматизовано, за допомогою ШІ-інструментів, які аналізують соціальні мережі, відповіді клієнтів на опитувальники тощо.

Останнім часом набирає популярності технологія відстеження погляду (eye-tracking). Вона спирається на нейронауку й дає змогу побачити, як реагує мозок користувачів, коли вони стикаються з вашим брендом (рекламою, логотипом тощо). Так можна виміряти увагу споживачів та оцінити їхню ступінь залученості.

Розвиток штучного інтелекту та інструментів віртуальної та доповненої реальності надає додаткового поштовху наративному маркетингу. Як саме це відбувається?

1. Завдяки технологіям VR та AR можна створювати інтерактивний досвід для користувачів. Наприклад, туристична компанія може допомогти клієнтам «побувати» в новій локації ще до того, як вони зроблять покупку. А косметичні бренди — дозволити споживачам віртуально приміряти макіяж, сформувавши новий образ для нової історії про себе. 

Чимало бізнесів уже користуються доповненою реальністю: від IKEA, яка дозволяє візуалізувати свої меблі в домівках споживачів, до Nike, яка дає змогу приміряти власне взуття до покупки. Це надає людині свободу експериментувати без необхідності витрачати гроші — тобто можливість стати героєм нової історії про себе.

2. Сучасні технології виводять персоналізацію на новий рівень. Сторітелінг сьогодні може базуватися на даних про користувача, його вподобаннях та поведінці, тому компанії здатні запропонувати наратив, підлаштований під конкретну людину. Скажімо, так робить Netflix, формуючи унікальну добірку контенту для кожного клієнта. 

3. Оновити наратив і отримати додатковий канал залучення можна за допомогою інтерактивного пакування. Компанії можуть розмістити AR-маркери або QR-код на упаковці товару. Коли клієнт сканує їх, то може побачити інтерактивну історію, анімацію чи дізнатися, як правильно користуватися товаром. Наприклад, виробник вина може так розповісти історію виноградника чи показати деталі процесу виготовлення напою. Отже, споживач дізнається історію компанії, просто просканувавши телефоном пляшку, яка стоїть на полиці в магазині.

Щоб вдосконалити свій наратив, не завжди потрібен великий бюджет. Почати можна з невеликих елементів, як-от фото та відео, знятих на 360-градусні камери. Навіть цього може бути досить, аби доповнити історію віртуальним туром чи створити інтерактивну демонстрацію вашого продукту — головне, мати сильний наратив і не боятися пробувати нове.