Хто такі зілленіали та як вони впливають на бренди?

Зілленіалами називають людей, народжених приблизно між 1990 і 2000 роками. Це мікропокоління між міленіалами та поколінням Z. Вони застали перехід від «офлайн-світу» до цифрового:

• пам’ятають кнопкові телефони, ICQ та перші месенджери й форуми;
• виросли разом із соцмережами;
• звикли до онлайн-шопінгу, стримінгів і контенту тут і зараз;
• але при цьому менш занурені в цифрове середовище, ніж покоління Z. 

Саме ця комбінація сформувала особливий тип споживача: цифрового, але критичного. Зілленіали активно користуються соцмережами, однак значно менше довіряють класичній рекламі й набагато більше — рекомендаціям, репутації бренду та реальному досвіду інших людей.

За даними різних міжнародних досліджень, зокрема PYMNTS, сьогодні у світі налічується близько 30 мільйонів зілленіалів. І хоча про них говорять менше, ніж про Gen Z, саме ця аудиторія поступово стає однією з найвпливовіших для ринку.

Зілленіали мають високу купівельну спроможність і активно витрачають гроші на речі, які відповідають їхньому стилю життя та цінностям. Частина цієї аудиторії вже має стабільний дохід, але водночас ще не обтяжена великими витратами на житло чи сім’ю. Саме тому вони активно інвестують у:

• подорожі;
• технології;
• турботу про себе;
• моду та стиль;
• цифрові сервіси;
• преміальні та лайфстайл бренди. 

При цьому вони значно уважніше ставляться до того, кому саме платять гроші.

Для зілленіалів важливі прозорість бренду, екологічність, етичність, справжня комунікація, соціальна відповідальність, відчуття свого ком’юніті.

Вони швидко помічають штучність, занадто рекламний стиль комунікації або спроби говорити мовою молоді без реального розуміння аудиторії.

Тому брендам дедалі важливіше працювати не навмання, а спиратися на реальні дані про свою аудиторію. Зокрема, Портрет клієнта на основі Big Data допомагає краще зрозуміти інтереси, поведінку й цінності своїх потенційних клієнтів та будувати релевантнішу комунікацію. 

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

Тренд 1. Автентичність стала важливішою за ідеальний бренд

Зілленіали виросли в епоху відфільтрованого Instagram-контенту та агресивної реклами, тому сьогодні цінують максимально живу комунікацію.

Брендам дедалі складніше продавати через «глянець». Натомість працюють реальні історії, контент із-за лаштунків, чесна комунікація, UGC-контент, люди замість ідеальних рекламних образів. 

Саме тому великі бренди все частіше переходять від глянцевої реклами до формату «ніби знято другом на телефон».

Тренд 2. Соцмережі стали головним простором впливу

Зілленіали — одне з найбільш цифрово активних поколінь. Згідно з дослідженням Hootsuite, 84% цієї аудиторії активно користуються соцмережами, а найпопулярнішими платформами для них залишаються TikTok та Instagram. Також вони рідко обмежуються одним каналом, навпаки, постійно перемикаються між кількома платформами. Саме тому для брендів дедалі важливішим стає омніканальний підхід до комунікації. 

Водночас вони не просто споживають контент, вони постійно досліджують бренди через соцмережі: читають коментарі, дивляться відгуки, перевіряють реакцію аудиторії та оцінюють стиль комунікації бренду ще до покупки. 

За даними PYMNTS, близько 35% зілленіалів прямо визнають, що соцмережі впливають на їхні покупки. Особливо — короткі відео, рекомендації інфлюенсерів та нативний контент.

Тренд 3. Рекомендації працюють сильніше за класичну рекламу

Для цієї аудиторії величезну роль відіграє соціальне підтвердження. Як свідчить звіт PYMNTS, 39% зілленіалів приймають рішення про покупку на основі порад друзів, сім’ї або людей, яким довіряють онлайн. Тому для брендів дедалі важливішими стають реферальні програми, ком’юніті, органічні згадки, співпраця з авторами контенту, мікроінфлюенсери, відгуки користувачів.

Сьогодні аудиторія швидше повірить TikTok-огляду від реальної людини, ніж класичному рекламному ролику.

Тренд 4. Вони одночасно люблять бренди й шукають вигоду

Зілленіали — не просто «мисливці за знижками». Їхня поведінка складніша.

Частина цієї аудиторії готова переплачувати за якість, відповідальний та екологічний підхід, етичне виробництво, локальні бренди, хороший клієнтський досвід.

Але водночас, як показує дослідження PYMNTS, близько 41% ставлять ціну вище за лояльність до бренду.

Саме тому популярності набирають:

• платформи перепродажу;
• вживана та відновлена техніка;
• секонд-хенд мода;
• програми лояльності;
• персональні пропозиції;
• бонуси лише в застосунку.

Тренд 5. Ностальгія стала частиною маркетингу

Для зілленіалів ностальгія — не просто емоція, а повноцінний культурний код.

Бренди активно використовують естетику 2000-х, естетику раннього інтернету, ретро-дизайн, меми, відсилки до дитинства, навмисно простий неідеальний контент.

Саме тому повертаються:

• цифрові камери;
• плівкова естетика;
• старі логотипи;
• культові продукти з 2000-х;
• формати як у старому YouTube.

Ностальгія допомагає брендам створювати емоційний зв’язок із аудиторією, яка виросла на межі двох епох — офлайну й цифрового світу. Для зілленіалів ностальгія — це не лише естетика, а спосіб повернути відчуття стабільності та простішого цифрового світу на фоні інформаційного перевантаження.

Зілленіали поступово стають аудиторією, яка визначає нові правила комунікації:

• менше реклами, більше діалогу;
• менше ідеальності, більше справжності;
• менше агресивного продажу, більше цінностей і досвіду.

Для брендів це означає необхідність будувати не просто маркетинг, а довгострокові відносини з аудиторією. Виграють ті компанії, які чесно комунікують, швидко адаптуються до цифрової культури, створюють ком’юніті, працюють із ринком авторського контенту, розуміють силу соціального впливу, будують бренд не лише через продукт, а й через сенси.

Зілленіали — це покоління між двома світами: вони пам’ятають життя до тотальної цифровізації, але мислять уже як люди епохи TikTok та AI.

Саме тому вони стали однією з найцікавіших аудиторій для сучасного бізнесу. Вони цінують технології, але втомились від штучності. Люблять контент, але швидко розпізнають маніпуляції. Купують онлайн, але шукають емоційний зв’язок із брендом.

І саме тому брендам дедалі важливіше не просто бути присутніми у соцмережах, а вміти будувати довіру, ком’юніті та довгостроковий зв’язок із аудиторією. 

Читайте також: 

• Тренди покоління Z в Україні: дослідження Publicis Groupe Ukraine
• Менеджмент для покоління Z: як залучати та утримувати молодих фахівців 
• Deloitte дослідив настрої міленіалів і зумерів: що взяти до уваги компаніям