RETAIL MEDIA: від полиці до повноцінного каналу комунікації

З розвитком диджитального медіасвіту рекламний тиск досяг критичної маси, а головною кнопкою кожного споживача стала кнопка відмови (Cancel). Стара модель медіареклами, коли головним завданням і гарантом успіху була розбудова великого охоплення, почала давати збій.

Український ринок реклами перейшов у фазу, де дефіцитним ресурсом стає не охоплення, а увага / уважне охоплення.

З психологічної точки зору людина не відмовляється від реклами назавжди. Усе залежить від контексту. І коли вона перебуває в активному пошуку рішення, її увагу найпростіше привернути.

А де людина шукає такі рутинні рішення, як «що взяти до кави/чаю», «який засіб впорається з жиром на кухні» або «що купити дитині на перекус»? Звісно, в ритейлі — чи то крамниця біля дому, гіпермаркет або онлайн-магазин.

Магазин — це не фоновий контакт, а контекст максимальної релевантності.

Покупець може ігнорувати рекламу в інших контекстах, але він не ігнорує її в магазині та біля полиці, бо це момент, коли людина вже залучена у процес вибору.

І в цьому контексті навіть прості рекламні рішення працюють на рівні потужних медіаканалів.

За результатами дослідження Co‑op Media Network разом із Lumen Research, in‑store медіа (POS, signage, брендовані носії):

• отримує рівень уваги, зіставний із соціальними мережами та зовнішньою рекламою (OOH); 
• демонструє зростання впізнаваності бренду (brand recall) та переваги у виборі (choice uplift), порівнянне з іншими онлайн- і офлайн-каналами; 
• водночас перебуває в середовищі, де споживач не перемикається і не блокує контент.

Великі ритейл-мережі переважають, але й маленькі не пасуть задніх.

Найцікавіший інсайт дослідження — так званий small store advantage (перевага маленьких крамниць). У магазинах малого формату:

• у 2 рази більше можливостей побачити брендовані матеріали;
• у 3–4,5 рази більше зафіксованої уваги;
• у 4 рази вищий вплив на запам’ятовування бренду, порівняно з великими форматами. 

Причина не лише у фізичному просторі. Малі магазини — це інша поведінка: частіші візити, коротші маршрути, повторні проходи повз ті самі полиці, покупки без чіткого списку. У таких умовах бренд бачать частіше й уважніше, навіть якщо асортимент чи площа менші.

На українському ринку досі домінує логіка: потрапив на полиці великого гравця — виграв. Та дані свідчать: відсутність у найбільшому ритейлері країни не означає відсутність у свідомості та у переліку брендів, які покупець розглядає під час вибору  (KANTAR: Як українці обирають супермаркети).

Якщо бренд обмежується лише великими форматами, він:

• програє конкуренцію в частоті контактів,
• випадає зі сценаріїв «швидкої покупки»,
• ризикує не потрапити в повсякденний репертуар.

Натомість широка присутність у різних, зокрема і малих магазинах:

• компенсує відсутність масштабу інтенсивністю уваги,
• створює регулярну, ненав’язливу видимість бренду,
• працює на ментальну доступність бренду (mental availability), яка й визначає вибір у реальному житті.

Тому важливе комбо: поєднайте великий ритейл із невеликими магазинами біля дому — і ви точно будете поруч зі своїм споживачем.

Хоч би чим займався будь-який бізнес, рано чи пізно він усвідомлює потребу розбудувати медійну складову і налагодити рекламний потік доходів. У цій новій реальності ритейл більше не розглядає медіа всередині магазину як додатковий бонус для трейду. А бренди — як випадковий POS‑елемент.

Retail media стає повноцінним каналом, який потребує:

• стратегії,
• чіткої ролі в медіаміксі,
• креативної дисципліни,
• вимірюваних KPI.

Безумовним «золотим скарбом» ритейлу стає унікальна якість даних, що поєднують онлайн- та офлайн-контакти з даними про реальні покупки споживачів. І це, можливо, найякісніші дані, які існують на ринку.

Як зазначив Дмитро Панасюк в інтерв'ю для YouTube-подкасту #CaratMediaMatters, саме дані Fozzy Group, на відміну від даних багатьох інших медіа інструментів, дають змогу краще розуміти реальну поведінку покупців.

Ритейл може аналізувати взаємодії користувачів, які рекламні контакти людина отримала на онлайн-платформах продавця і що вона в результаті придбала. До того ж, ці дані накопичуються, і тому можна аналізувати патерни — як часто покупець повертається до окремої категорії, наскільки він лояльний до окремого бренду, як реагує на актуальні  маркетингові пропозиції.

Але ж як обробити той нескінченний потік можливостей найкращим чином?

Саме тут з’являється роль медіаагенцій — не як продавців форматів, а як інтеграторів, що поєднують логіку ритейлу, бренду та медіа в єдину систему. 

У випадку retail media це особливо важливо, оскільки за видимою простотою цього каналу стоїть низка складних, але принципових питань:

1.      Як прорватися через тенета штучних припущень на кшталт моделей атрибуції та розрахувати реальний вплив рекламних контактів на динаміку відтоку з полиць.

2.      Як мінімізувати перевитрати, які зазвичай трапляються, коли новий інструмент стає модним і потрапляє у фокус уваги маркетингової спільноти.

3.      Як інтегрувати retail-медіа в загальний медіаплан брендів, базуючись на перевагах та обмеженнях кожного каналу та платформи.

4.      І, що важливо, як водночас зберегти конфіденційність даних як ритейлера, так і бренду.

Саме на перетині цих завдань і формується реальна цінність експертизи. І саме тут досвід роботи з великими масивами даних — той, який накопичують медіаагенції на кшталт Carat Ukraine — дає змогу перетворювати retail media з набору опцій на керований інструмент із вимірюваним ефектом.

Українські ритейлери дуже активно просувають можливості своїх медіа- та дата- платформ, і зараз чудовий момент для брендів інтегрувати ці можливості у свої плани на базі досвіду, інструментів і підходів досвідчених медійних агентств

Хвиля зацікавленості retail-медіа в Україні тільки починає підніматись і, як будь-яка інновація, несе в собі як неймовірні можливості, так і суттєві приховані ризики.

Зазначимо головне:

1. Зростає спокуса використовувати retail-медіа для нарощування знання бренду. Насправді західний досвід показує, що retail-медіа набагато краще працює з нижніми прошарками воронки, коли людина вже знає щось про бренд і готова до покупки. Тому маємо два ризики: ризик переінвестування і ризик недоінвестування. Медіаагентство допоможе оптимізувати спліт бюджету й зберегти мільйони гривень.

2. Ритейл працює з великими масивами агрегованих даних про поведінку покупців, що допомагають краще розуміти потреби аудиторії. Але визначити вплив різних рекламних каналів на продажі — завдання вкрай непросте і потребує хорошої теоретичної підготовки, доступу до найкращих сучасних світових методів та софту і, головне, багаторічного досвіду аналізу таких завдань. Інакше висновок може бути неточними або вводити в оману. Оскільки така експертиза залишається доволі рідкісною на ринку, саме налагоджена співпраця з релевантним агентством надасть потужну конкурентну перевагу.