«Ми будуємо не просто магазини — ми будуємо екосистему»: Ганна Гришина, заступниця виконавчого директора EVA зі стратегічного маркетингу та комунікацій

– Ганно, EVA зараз – це понад 1100 магазинів по Україні. Які фактори для вас є вирішальними при ухваленні рішення про відкриття нового магазину і що було найскладнішим у цьому зростанні?

– Нас часто запитують: коли ви зупинитесь? 1100 магазинів: хіба це мало? Але питання ніколи не стояло в тому, щоб відкрити їх якнайбільше.

Ми відкриваємо магазин не тому, що «є вільна локація на карті». Питання завжди одне — чи є там клієнт, якому ми потрібні, і чи зможемо ми працювати стабільно, навіть якщо завтра щось зміниться. Саме цей другий критерій після 24 лютого 2022 року став визначальним.

Ми аналізуємо трафік, демографію, конкурентне середовище, безпекові фактори. Відкрити магазин — це інвестиція на роки. І ти маєш розуміти, що буде з ним у перспективі. Іноді ми свідомо сповільнюємось там, де раніше пішли б вперед без вагань.

Утім, минулого року ми відкрили 73 нові магазини. Для воєнного часу це дуже серйозна цифра. За кожним відкриттям – рішення, яке ми ухвалювали з набагато більшою обережністю, ніж до повномасштабного вторгнення. Наразі мережа налічує вже понад 1170 торгових точок.

– У мережі є формати «Жіноча енергія» та EVA BEAUTY. Як ви визначаєте, який формат оптимальний для конкретної локації?

– Тут важливо розуміти різницю між двома аспектами, які нерідко плутають.

«Жіноча енергія» — це не окремий формат, це еволюція. Оновлений дизайн, інше освітлення, інша організація простору. За цим стоїть зміна ролі бренду, тобто якщо раніше EVA сприймалась як подружка-порадниця, то сьогодні ми дедалі більше виступаємо в ролі експерта з краси. Це відображення зрілості бренду.

EVA BEAUTY — це вже зовсім інша історія. Окремий бізнес-напрям, преміальні локації у великих ТРЦ, ширший вибір елітних брендів. Але головне — сервіс: тестування продуктів, експертні консультації, персоналізований підбір. Тут клієнт не просто купує — він отримує досвід.

Критерії вибору прості: площа, трафік, платоспроможність аудиторії. Скажімо, більший магазин із правильним трафіком — кандидат на «Жіночу енергію». Великий ТРЦ із відповідною аудиторією — потенційна точка для EVA BEAUTY.

– Масштабування EVA нині відбувається швидше через розвиток офлайну чи через онлайн-канали? І чому?

– Коли говорять «онлайн вб'є офлайн», я завжди трохи посміхаюсь. Ми бачимо зовсім інше. 70% наших онлайн-замовлень клієнти забирають у магазині. Не тому що немає іншого варіанту — кур'єр є, поштомати є. Просто людині зручно зайти до EVA дорогою додому, і паралельно вона там бачить щось ще, тестує продукти. Офлайн і онлайн у нас не конкурують — вони підсилюють одне одного.

При цьому онлайн дає те, чого фізична полиця ніколи не дасть — необмежений асортимент. Маркетплейс, який ми розвиваємо з 2024 року, допомагає закривати потреби жінки значно ширше, ніж це може зробити навіть найбільший магазин мережі. 

Наша ціль — EVA.UA як єдина онлайн-платформа для жінок в Україні: покупки, персональні рекомендації, бонуси, сервіс — усе в одному місці. Ідеальна картина для мене — коли клієнт навіть не думає, де саме він купує. Просто знає: EVA вирішить питання.

– Які інструменти маркетингових комунікацій ви використовуєте сьогодні, і які з них дають найкращі бізнес-результати?

– З огляду на наш масштаб ми не можемо дозволити собі «точкового» маркетингу як основу, оскільки нам потрібне широке національне охоплення. Тому у великих комерційних кампаніях, як-от Black Friday, новорічний сезон, Love Season ми використовуємо комплексний підхід 360°: офлайн і онлайн разом. У повсякденній роботі ключову роль відіграють performance-інструменти: Google, Meta, CPA-мережі, CRM-маркетинг, paid media, SMM, інфлюенс-маркетинг.

Проте є ще один напрям, який я особисто вважаю недооціненим в індустрії — колаборації з культурою. Наприклад, EVA BEAUTY підтримує українських митців, прем’єри фільмів, вистави, тематичні події Elle, Cosmopolitan та інші. Такі партнерства дають щось, що неможливо купити за медіабюджет — органічну інтеграцію бренду в контекст, який людині вже цікавий. Це не реклама — це присутність.

– Ви застосовували таргетовані розсилки під відкриття магазинів. Який клієнтський фідбек найбільше підтвердив ефективність цього підходу?

– Є два різних сценарії, і логіка в кожному своя.

Якщо новий магазин відкривається там, де вже є інші точки EVA, ми звертаємось до клієнтів, які живуть або регулярно роблять покупки в цьому радіусі. Для них нова локація часто виявляється просто зручнішою. З точки зору окремого магазину — це перерозподіл трафіку. Але для нас важливо інше — клієнт залишається з EVA.

Коли ми виходимо в нове місто чи район, то геотаргетовані комунікації стають інструментом знайомства з брендом. І ось тут ефект найбільш відчутний: ми значно швидше формуємо первинний трафік, ніж якби чекали, поки люди самі нас знайдуть.

Конверсія залежить від багатьох факторів — розміру міста, конкуренції, асортименту. Утім, практика однозначна: таргетована комунікація під відкриття суттєво прискорює запуск. Саме тому це стандартна частина нашого playbook для кожної нової точки.

– EVA.UA сьогодні працює як маркетплейс. Якою є ключова бізнес-мета цього розвитку і як ви оцінюєте його ефективність?

– Відповідь коротка — стати єдиною онлайн-платформою для жінок в Україні.

Маркетплейс дає нам дві речі, яких не може дати класичний інтернет-магазин. По-перше, швидке розширення асортименту в суміжні категорії без необхідності брати все на власний баланс. По-друге, можливість закривати ширший спектр потреб аудиторії в одному місці.

Платформа зараз на етапі активного розвитку, тому давати фінальні оцінки ефективності ще зарано, але динамікою ми задоволені. Головне, що ми будуємо не просто магазин — ми створюємо екосистему.

– Як власні торгові марки впливають на бізнес-модель EVA?

– Є момент, який мене завжди трохи тішить. Клієнт стоїть біля каси з підгузками Joy або з помадою Patricia Ledo, і навіть не замислюється, що це — наш продукт. Просто бере, бо любить. Для мене це — найкращий показник того, що ВТМ працює правильно.

Ми з самого початку розуміли, що власна торгова марка — не «дешева альтернатива для тих, хто економить». Це можливість створити продукт, який точно відповідає потребам нашої аудиторії і якого немає більше ніде. Тому наші бренд-менеджери і технологи не вибирають із готових каталогів, вони занурюються в розробку формул, характеристик, функціональності. Іноді глибше, ніж цього очікують самі виробники.

Сьогодні у нас понад 70 власних брендів, і в багатьох категоріях вони входять у топ продажів мережі. Це впливає на маржинальність, але для мене важливіше інше: це продукти, які стають причиною повернутись саме до нас.

– Як ви визначаєте потреби своєї аудиторії, і наскільки асортимент у кожному магазині залежить від локації чи уподобань покупців?

– Ми поєднуємо кілька джерел: аналітику продажів, дані програми лояльності, поведінку в різних каналах і постійний зворотний зв'язок від магазинів. Це дає змогу бачити не просто загальні тренди, а локальні особливості попиту.

Загальний принцип простий: асортимент має відповідати реальним потребам конкретних людей у конкретному місці й часі. Централізований підхід плюс гнучкість на рівні магазину — ось як це працює на практиці.

– Наскільки логістична інфраструктура EVA є джерелом конкурентної переваги?

– Без логістики, яка відповідає масштабам бізнесу, все інше — просто гарні слова. Це — база. Справжній масштаб цінності ми відчули у лютому 2022 року. Коли броварський склад тимчасово не працював через бойові дії, мережу забезпечували інші розподільчі центри. Львівський склад інтернет-магазину, відкритий буквально незадовго до повномасштабного вторгнення, дав змогу онлайн-напряму не зупинятись навіть у найгостріший момент. Ми тоді чітко зрозуміли: географічна розосередженість інфраструктури — це не зайві витрати, це страховий поліс.

Сьогодні у нас 5 розподільчих центрів: Бровари, Дніпро, Одеса, Львів, Харків. На початку 2025 року ми придбали ще один комплекс у Броварах, щоб розділити обслуговування роздрібної мережі й e-com, який стрімко зростає. Паралельно розвиваємо власну кур'єрську службу саме в тих містах, де маємо склади. Почали з Києва, потім Львів, тепер — Дніпро, Одеса, Харків.

– Як програма лояльності «EVA МОЗАЇКА» допомагає компанії приймати бізнес-рішення?

– Десять років — це дуже довго для будь-якої програми лояльності. За цей час вона встигла застаріти, переродитися і оновитися. Ми це розуміємо. Проте є одна річ, яку «EVA МОЗАЇКА» робить краще за будь-яку фокус-групу чи опитування — вона показує, що люди реально роблять, а не що вони кажуть. Коли 8 мільйонів учасників щодня роблять покупки, ти бачиш поведінку в реальному часі. Хто повернувся після акції, а хто ні. Яка категорія «тягне» нових клієнтів. Де ми втрачаємо людей після першої покупки. Це дуже тверезий погляд на власний бізнес. Іноді некомфортний.

2026-й — рік серйозного оновлення програми. Ми хочемо зробити її значно більш персоналізованою. Важливо, щоб пропозиція, яку клієнт бачить, справді стосувалась саме його, а не «середньостатистичної жінки віком 25–45 років».

– Які ключові тенденції в ритейлі ви бачите на 2026 рік, зокрема у категорії beauty і персонального догляду? Як EVA планує адаптуватися до цих трендів і які зміни в поведінці покупців ви вже прогнозуєте?

– Головна тенденція — клієнт більше не хоче просто купити продукт. Він хоче зрозуміти, чи підходить цей продукт саме йому. Це означає запит на персоналізацію, на експертизу, на сервіс і в онлайні, і в офлайні.

Фізичний магазин трансформується з точки продажу на простір досвіду. Рішення про покупку дедалі частіше приймається на основі емоційного враження та довіри до бренду, а не лише ціни й наявності товару на полиці. І це нас радує, тому що саме тут EVA має що запропонувати.

Ми вже інтегрували сервіс AR-примірки VISUAL by EVA в мобільний застосунок. Це — реалістична примірка декоративної косметики та фарби для волосся з каліброваними кольорами, які підбирали разом із візажистами. З 2025 року в чат-ботах доступна онлайн-консультація косметолога. У частині магазинів — апаратне тестування шкіри та волосся.

У EVA BEAUTY цей підхід найбільш комплексний. Система Skin Analysis використовує спектральну візуалізацію та AI з базою в понад 30 мільйонів клінічних випадків. Менш ніж за хвилину система проводить глибокий аналіз стану шкіри. Вона може прогнозувати вікові зміни на 3–5 років і надавати персональні рекомендації. Для аналізу волосся — цифрові трихоскопи з багаторазовим збільшенням.

Утім, за всіма технологіями стоїть одна ідея — клієнт має виходити з EVA з відчуттям, що його зрозуміли та допомогли зробити правильний вибір. Ось що таке beauty-ритейл сьогодні.