Що таке ROAS, як його розрахувати та оцінити ефективність реклами

ROAS (Return on Ad Spend) — повернення рекламних витрат. Показник ROAS відповідає на запитання, скільки виторгу принесла кожна гривня, витрачена на просування.

ROAS можна записувати двома способами:

• як коефіцієнт — наприклад, ROAS 3 означає, що отримано 3 гривні виторгу на кожну інвестовану в рекламу гривню; 
• як відсоток — як це робить Google Ads: той самий результат виглядатиме як 300%.

Щоб автоматизувати бізнес-процеси та управляти даними зручно та швидко, використовуйте бізнес-аналітику від Київстар. Впроваджуйте сучасні аналітичні інструменти та ухвалюйте зважені рішення. Власна сертифікована BI-команда, 15+ років досвіду в бізнес-аналітиці та Big Data, спеціалізація Analytics Microsoft Azure.

Формула ROAS проста:

ROAS = виторг від реклами / витрати на рекламу

Підрахунок для магазину з наведеного вище прикладу такий: 

60 000 / 20 000 = 3

Але які саме витрати враховувати? Зазвичай беруть до уваги лише бюджет, списаний рекламною платформою. Дехто додає оплату підрядника з налаштування і запуску кампаній, витрати на виготовлення рекламних креативів. Кожен із підходів має право на існування, але щоб порівнювати різні кампанії між собою, рахувати треба однаково.

Схожа історія щодо виторгу. Рекламний кабінет показує вартість покупок, які система пов'язує з рекламою. Однак ці дані не завжди враховують скасовані замовлення та повернення товарів. Тому для точнішого розрахунку ROAS варто звіряти їх із даними CRM.

Якщо клієнти купують товари у фізичному магазині або замовляють телефоном, рекламний кабінет не завжди може автоматично врахувати ці продажі. Щоб визначити, які з них принесла реклама, використовуйте унікальні промокоди для різних кампаній, окремі номери телефонів або запитуйте покупців, звідки вони дізналися про ваш магазин. Так ви зможете врахувати дохід від цих продажів, коли розраховуватимете ROAS.

ROAS показує співвідношення доходу від реклами та витрат на неї. ROI враховує не лише дохід, а й витрати, тому допомагає оцінити рентабельність інвестицій.

Повернімося до прикладу з магазином. Припустімо, коли ми вирахували собівартість товарів, витрати на доставку та інші змінні витрати, із кожної гривні виторгу залишається 30 копійок. Тоді з 60 тисяч гривень магазин отримає 18 тисяч гривень, щоб покрити витрати на рекламу. Однак сама реклама коштувала 20 тисяч гривень. Отже, попри ROAS 3, рекламна кампанія принесла збиток у 2 тисячі гривень. При цьому в розрахунку не враховані постійні витрати магазину, тому фактичний збиток може бути більшим. 

Скільки потрібно продати, щоб реклама окупилася? Якщо після вирахування собівартості товарів та інших змінних витрат із кожної гривні виторгу залишається 30 копійок, для покриття 20 тисяч гривень рекламних витрат магазин має продати товарів приблизно на 66,7 тисячі гривень.

ROAS беззбитковості = 1 / маржа

У нашому прикладі: 1 / 0,3 ≈ 3,33. Це мінімальний ROAS, за якого реклама окупається, але ще не приносить прибутку.

А якщо магазин хоче отримувати 10 копійок прибутку з кожної гривні виторгу після оплати реклами? Тоді на рекламу можна витратити лише 20 із 30 копійок маржі.

Цільовий ROAS = 1 / (маржа − бажана частка прибутку)

У нашому прикладі: 1 / (0,3 − 0,1) = 5. Отже, кожна гривня рекламних витрат має приносити 5 гривень виторгу.

Обидва розрахунки не враховують постійних витрат магазину. Маржу та бажану частку прибутку у формулах зазначають десятковими дробами: наприклад, 30% = 0,3.

Універсальної цифри немає. Ювелірний магазин з високою націнкою може заробляти з ROAS 2, а продавцеві побутової техніки з маржею 10% потрібен ROAS вище 10, щоб просто вийти в нуль.

На оцінку впливають ще дві речі:

1. Повторні покупки. Якщо клієнт купує корм для тварин щомісяця, перше замовлення може бути збитковим, але наступні покупки можуть приносити прибуток. Якщо ваша ніша чи продукт передбачають повторні покупки, ROAS варто рахувати за кілька місяців.
2. Мета кампанії. Реклама, яка знайомить людей з новим брендом чи формує попит, рідко приносить продажі. Такі кампанії краще оцінювати за охопленням, зростанням пошукових запитів за назвою бренду, переходів на сайт.

Цифра в рекламному кабінеті залежить від того, як платформа трактує продажі. Скажімо, якщо людина побачила рекламу в Instagram, а через три дні знайшла магазин через пошуковий запит Google і купила, обидві платформи можуть зарахувати цей продаж собі. У результаті один продаж може потрапити до звітів обох платформ, а сумарний дохід, який вони приписують рекламі, перевищуватиме фактичний виторг магазину.

Натомість людина могла побачити банер і не клікнути, але за тиждень сама зайти на сайт чи в магазин. Такі продажі важко пов'язати з рекламою.

За опитуванням Nielsen, 85% маркетологів впевнені, що вміють вимірювати віддачу від реклами. Проте лише 32% оцінюють цифрові й традиційні канали разом.

Щоб правильно оцінити ефективність реклами та не витрачати бюджет на збиткові кампанії, дотримуйтеся кількох рекомендацій:

1. Визначте свій ROAS беззбитковості, перш ніж запускати рекламу. Так ви зможете зрозуміти, чи покриває дохід від реклами витрати на неї.
2. Рахуйте ROAS окремо для кожного каналу та кампанії, а також для груп товарів. Усереднений показник може приховувати від вас і збиткові кампанії, і дуже вигідні.
3. Передавайте в рекламні системи суму кожного замовлення, а не лише сам факт покупки. 
4. Періодично звіряйте дані, які показує рекламний кабінет, з фактичними покупками в CRM.
5. Не вимикайте кампанію лише через низький ROAS у звіті. Рекламні системи не завжди враховують офлайн-продажі та покупки, здійснені через певний час після контакту з рекламою. Тому фактична віддача від кампанії може відрізнятися від показника в рекламному кабінеті.