ROI та Payback Period: як порахувати ефективність інвестицій

ROI (Return on Investment, також Rate on Return (ROR) або Investment Return (IR)) — коефіцієнт рентабельності інвестицій. Він показує співвідношення грошей, які бізнес заробив, до тих, які він витратив.

ROI = Net Profit / Investment Cost * 100 %

• Net Profit (NP) — чистий прибуток (дохід мінус інвестиції).
• Investment Cost (IC) — загальна сума інвестицій.

Наприклад, ви витратили на запуск інтернет-магазину 80 тисяч гривень, а заробили 130 тисяч гривень.

ROI = (130 - 80) / 80 * 100% = 62,5%

ROI — одна з основних метрик для оцінки ефективності бізнесу. Вона допомагає ухвалити обґрунтоване фінансове рішення, вибрати виграшну бізнес-стратегію та спрогнозувати майбутній дохід компанії. ROI можна використовувати для всього бізнесу, одного проєкту або окремої події — коли ви відкриваєте магазин, виходите на нові ринки, запускає маркетингову кампанію.

Типи ROI залежно від того, що оцінюється:

• ROMI (Return on Marketing Investment) — ефективність витрат на маркетинг;
• ROAS (Return on Advertising Spend) — рентабельність інвестицій в рекламну кампанію;
• ROCE (Return on Capital Employed) — наскільки ефективно компанія використовує свій капітал;
• SROI (Social Return on Investment) — репутація компанії та її вплив на суспільство.

Яким має бути показник ROI? Чим більше, тим краще. Відповідь на питання залежить від типу бізнесу або проєкту. Інвестиції в нерухомість окупають довго і для них 8-12% ROI — це хороший показник, тоді як ROMI може бути 200% і вище.

• Якщо ROI вищий за 0 — його називають позитивним, інвестиції принесли прибуток. 
• Нейтральний ROI — це 0, бізнес не заробив і не втратив. 
• Негативний ROI показує, що інвестиції були збитковими.

ROI легко розрахувати, він універсальний (підходить для будь-яких бізнесів та інвестицій, від криптовалюти до електронної комерції), допомагає порівняти різні періоди та проєкти. Проте є і недоліки — показник не враховує час, ризики, податки та комісії. Він може бути недостатньо інформативним, коли йдеться про складні проєкти.

Щоб збільшити ROI, треба підвищити дохід та зменшити витрати. Як це зробити на прикладі інтернет-магазину дитячих іграшок:

• перевірити, чи є ціни актуальними та ринковими;
• збільшити середній чек — пропонувати додаткові товари;

Якщо мама замовляє дитині літній одяг, сайт може автоматично запропонувати сонцезахисний крем, пляжний рушник, іграшки для басейну.

• збільшити пожиттєву цінність клієнтів — знижками, ремаркетингом, програмою лояльності для постійних покупців;

Hubspot стверджує — якщо ви утримаєте 5% клієнтів, то зможете збільшити дохід компанії на 25-90%.

• змінити постачальника, щоб зменшити собівартість товарів;
• постійно аналізувати бізнес і знаходити, що оптимізувати та покращити.

Payback Period (Break-Even Period) або період окупності — це час, за який інвестиція повертається, витрати компенсуються доходом.

Payback Period = Загальна сума інвестицій / Щорічний (або щомісячний) прибуток

Ви купили нову кавомашину у своє кафе. Вона коштувала 50 тисяч гривень. Завдяки цьому ви щомісяця продаєте кави на 5 тисяч гривень. 50 / 5 = 10. Кавомашина окупиться за 10 місяців.

Або:

Payback Period = CAC / Середній валовий прибуток з клієнта

CAC (Customer Acquisition Cost) — загальна сума грошей, яку бізнес витратив, аби залучити одного клієнта. 

Ви випустили застосунок для здорового харчування, модель оплати — підписка. Вартість підписки на місяць — 100 гривень. Аби залучити одного клієнта, ви витрачаєте 500 гривень. 500 / 100 = 5 місяців.

Nucleus Research (компанія, що спеціалізується на розрахунку фінансових показників) стверджує — клієнтам легше «відчути» Payback Period, ніж ROI. Фраза «витрати на проєкт окупляться за два роки» зрозуміліша за «проєкт має рентабельність інвестицій у 50%».

На період окупності впливає:

• сума початкових інвестицій (витрати на обладнання, нерухомість, програмне забезпечення, персонал, маркетинг тощо) — чим вона вище, тим довше бізнес окупатиметься;
• довіра користувачів — Payback Period товарів від стартапів довший, ніж від знаних компаній;
• чи є продукт сезонним — товари для літнього чи зимового відпочинку окупатимуться довше;
• доходи компанії — чим більше вона зароблятиме, тим швидше перекриє витрати.

Як зменшити період окупності на прикладі платного мобільного застосунку, що допомагає вчити англійську мову:

• збільшити вартість — навіть додаткові 50 гривень ціни можуть суттєво вплинути на Payback Period;
• додаткові можливості за оплату — «купи преміумакаунт та займайся безлімітно», професійна англійська, англійська для дітей, спікінг-клаби з носіями мови тощо;
• програми лояльності — «приведи друга та отримай бонус»;
• оптимізувати ROAS — відключити збиткові рекламні оголошення, шукати способи просувати застосунок органічно.

Payback Period легко порахувати, він одразу показує результат та дає змогу зважити ризики — його зручно використовувати тоді, коли потрібно швидко ухвалити рішення. Але є і недоліки — показник не враховує довгострокову перспективу та часову вартість грошей.

Дохід, який компанія отримає сьогодні, є важливішим за майбутній. Чому? Через інфляцію та ризики. Іноді проєкти, що на початку швидко окупаються, з часом стають збитковими. Коли ви заробляєте гроші просто зараз, ви можете повторно інвестувати їх та збільшити дохід. 

ROI та Payback Period не заміняють один одного — враховуйте обидва показники та зважайте на інші метрики.

Читайте також: 

• CPC, CPA, CPM: яку модель реклами вибрати для вашого бізнесу
• CPL: як запустити ефективну рекламну кампанію та зменшити вартість ліда
• Як створити портрет клієнта: інструкція в 10 кроків