Unit Economics: як зрозуміти, чи заробляє ваш бізнес на кожному клієнті

Unit Economics (юніт-економіка) — це спосіб порахувати, скільки бізнес заробляє або втрачає на одному юніті. Юнітом може бути клієнт, замовлення, підписка, поїздка, товар або користувач.

Якщо йдеться саме про клієнта, то unit economics відповідає на просте запитання: чи приносить він бізнесу більше грошей, ніж бізнес витрачає на те, щоб його залучити та утримати. Це важливо, бо великі продажі ще не означають великий дохід. Якщо кожен новий клієнт збитковий, масштабування лише поглиблює проблему. 

Юніт-економіка необхідна будь-якому бізнесу, який хоче зрозуміти, чи вигідно залучати нових клієнтів. Розрахунки варто робити:

• коли ви запускаєте новий продукт;
• збільшуєте рекламний бюджет;
• виходите в новий канал продажів;
• чи змінюєте ціни. 

Окремий сигнал — коли продажі ростуть, але прибуток не збільшується. Наприклад: промокампанія зі знижками привела багато клієнтів, але після витрат на рекламу, доставлення, комісії та підтримку бізнес заробив менше, ніж очікувалося.

Для першого розрахунку достатньо чотирьох показників:

1. CAC — вартість залучення клієнта. Формула: витрати на маркетинг і продажі / кількість нових клієнтів.

1. Середній чек клієнта за одну покупку.
2. Валова маржа — скільки коштів залишається після прямих витрат на товар чи послугу: собівартість, пакування, доставлення, комісії та підтримка.
3. LTV — скільки бізнес заробляє на клієнті за весь час співпраці з ним.

Варто обов’язково порівнювати LTV і CAC. Якщо клієнт за весь час співпраці приносить, наприклад, 5 000 грн, а залучити його коштує 6 000 грн, бізнес втрачає гроші, навіть якщо кількість клієнтів збільшується. У такій ситуації необхідно або шукати способи залучати клієнта дешевше, або збільшувати дохід від одного юніту за допомогою супутніх та повторних покупок, системи бонусів «приведи друга», зміни тарифів чи цін.

Побудувати маркетингову стратегію, глибоко дослідити ринок, знайти нові напрями для розвитку бізнесу та створити персоналізовану рекламу допоможе Портрет клієнта від Київстар. Визначайте актуальні потреби наявних та потенційних клієнтів за допомогою аналізу цільової аудиторії з використанням Big Data.

Інтернет-магазин витратив 30 000 гривень на рекламу й отримав 100 нових клієнтів. CAC = 300 гривень.

Середній чек — 1 200 гривень. Прямі витрати на товар, пакування, доставлення та комісію платіжної системи — 800 гривень. Валова маржа з першої покупки — 400 гривень.

Отже: ви залучаєте клієнта за 300 гривень, а приносить він 400 гривень маржі. Бізнес заробляє 100 гривень до того, як врахує інші витрати. 

Це непоганий результат, і якщо частина клієнтів повертається й купує знову, юніт-економіка стає ще кращою. Але якщо реклама подорожчає і CAC зросте до 500 грн, перші продажі в мінус. У такій ситуації юніт-економіка швидко покаже проблему: бізнес купує клієнтів дорожче, ніж заробляє на них.

Перший червоний прапорець — CAC більший за маржу з першої покупки, а повторних продажів майже немає. Також варто насторожитися, якщо щедрі акційні пропозиції з’їдають прибуток, доставлення коштує дорожче, ніж планувалося на початку, а підтримка клієнтів потребує більше часу й людей, коли продажі зростають.

Підступна пастка — оцінювати ефективність рекламних каналів лише за кількістю клієнтів. Канал може приводити покупців, але з низьким чеком, зі знижками, без повторних покупок. Тоді графіки ростуть, а прибутки — ні.

Рахуйте не лише загальну юніт-економіку, а й окремо за каналами, продуктами, сегментами клієнтів. Наприклад, реклама в пошуку може приводити дорожчих, але платоспроможних клієнтів, а промо в соцмережах — дешеві заявки з низьким середнім чеком. Якщо поєднати це все, можна випадково вимкнути сильний канал або продовжити вкладати гроші в збитковий.

Історія турецького сервісу швидкого доставлення Getir — це класичний приклад того, як швидкий ріст не завжди приводить до високих продажів. Getir обіцяв доставлення продуктів за хвилини, і завдяки цьому стрімко зростав під час пандемії 2020 року: залучав інвестиції, купував конкурентів і розширювався на нові ринки. Проте пізніше компанія зіткнулася зі спадом попиту, високими витратами та сильною конкуренцією. 

У 2022 році компанія оцінювалася в 11,8 мільярда доларів, а вже за рік — у 6,5 мільярда. У 2024 році Getir оголосив про вихід із Великої Британії, Німеччини, Нідерландів і США та концентрацію на ринку Туреччини. Причиною стали збитки та проблеми з економікою моделі — витрати на доставлення, склади та операції виявилися занадто високими відносно доходів з кожного замовлення.

Почніть із CAC: вимкніть маркетингові канали, які приводять дорогих і неякісних лідів, поліпшуйте конверсію сайту, реклами, продажів. Далі працюйте із середнім чеком: продавайте набори і пакети, робіть крос- і апсейл. Перегляньте маржу: собівартість, логістику, знижки, комісії та витрати на підтримку.

Ще один важливий напрям — LTV. Повторні продажі, програма лояльності, персональні пропозиції, техпідтримка й хороший сервіс допомагають заробляти більше без постійної гонитви за новими клієнтами.

Проаналізуйте Payback period (окупність продажів). Важливо розуміти, за скільки часу клієнт «відбиває» витрати на його залучення. Якщо окупність занадто довга — бізнес постійно фінансує зростання в борг. Розділіть витрати на постійні та змінні — це допоможе зрозуміти, що саме «ламає» економіку при масштабуванні. Перевірте, чи ціна реально покриває всі витрати з урахуванням доставлення, сервісу та маркетингу.