CAC у бізнесі — ключовий показник, який впливає на ваш прибуток

Customer Acquisition Cost (CAC) — сума, яку бізнес витрачає, щоб залучити одного нового клієнта. Сюди входять витрати на рекламу, виробництво контенту, роботу відділу продажів, програмне забезпечення, оплату послуг агенцій, автоматизацію та інші ресурси, які допомагають перевести людину зі статусу ліда у статус клієнта.

Навіщо бізнесу цей показник

CAC допомагає:

• контролювати бюджет — компанії бачать, чи витрачають вони на залучення більше, ніж отримують;
• краще розуміти ефективність каналів — CAC у Facebook Ads і CAC в email-маркетингу можуть відрізнятися у 5–10 разів;
• планувати масштабування — якщо показник стабільний, а LTV високий, бізнес може збільшувати рекламні бюджети;
• оцінювати, як швидко повертаються інвестиції — CAC відповідає на запитання, чи приносить клієнт більше, ніж коштував.

Як працює CAC у реальності 

Бізнес рахує усі витрати на маркетинг і продажі за певний період і ділить їх на кількість нових клієнтів. Однак на практиці важливо не лише визначати показник, а й розуміти, чому він змінюється.

Базова формула:

CAC = (маркетингові витрати + витрати на продажі) / кількість нових клієнтів

Але для точнішого аналізу варто враховувати:

• витрати на виробництво контенту (відео, статті, дизайн);
• витрати на аналітику та CRM;
• витрати на зовнішні сервіси (чат-боти, автодозвін, SMS-розсилки);
• зарплати маркетологів і менеджерів;
• бонуси та комісії.

Розширений приклад

Припустімо, компанія витратила:

• 100 000 грн — реклама;
• 30 000 грн — зарплата маркетолога;
• 60 000 грн — зарплата менеджерів із продажів;
• 15 000 грн — CRM і сервіси;
• 15 000 грн — виробництво контенту.

Нових клієнтів — 150.

CAC = (100 000 + 30 000 + 60 000 + 15 000 + 15 000) / 150 = 1466 грн

Це реалістичніший показник порівняно з підрахунком лише рекламних витрат.

Один лише CAC не дає змоги оцінити окупність. Саме тому бізнеси використовують співвідношення LTV/CAC. LTV (Lifetime Value) — це прибуток, який приносить клієнт за увесь час співпраці.

Що означають різні значення

• 3 — модель ефективна, бізнес може масштабуватися;
• 2–3 — прибуток є, але потрібно оптимізувати конверсії та утримання;
• < 1 — компанія втрачає гроші на залученні.

Чому важливо визначати LTV

LTV включає середній чек, частоту повторних покупок, період співпраці, додаткові покупки. Наприклад, сервіс із підпискою може мати високий CAC, але низьку собівартість підтримки, тому LTV перекриватиме витрати.

Бізнеси з низьким LTV (одна транзакція) зазвичай повинні зменшувати CAC, а компанії з підпискою, навпаки, можуть дозволити собі більші витрати.

Рахувати CAC лише раз на квартал

Ринок змінюється швидко: реклама дорожчає, клієнти ухвалюють рішення інакше, сезонність впливає на попит. Без постійного моніторингу компанія ризикує працювати збитково.

Не розділяти канали

Окремий CAC потрібен для кожного каналу: один канал генерує якісний трафік, інший — багато дешевого, але неконверсійного трафіку. Узагальнені цифри вводять бізнес в оману.

Не враховувати довгий цикл покупки

У B2B продаж може тривати 2–6 місяців. Якщо враховувати тільки клієнтів цього місяця, CAC здається вищим. У таких випадках метрику краще оцінювати щокварталу.

Не утримувати клієнта

Якщо компанія інвестує у залучення, але не працює з повторними продажами, LTV залишиться низьким, і навіть хороший CAC втратить свою цінність.

Оптимізуйте ланцюжок дій клієнта

Що коротший шлях від першого дотику до купівлі, то менші витрати. Це можна зробити завдяки: якісним лендингам із чіткою цінністю, швидкому зворотному зв’язку, автоматичним листам після заявки чи коректній аналітиці подій.

Експериментуйте з креативами

Дослідження Facebook показують, що до 70% успіху реклами — у креативі. Оптимізовані оголошення можуть зменшити CAC без зміни бюджету.

Створюйте цінний контент

Контент-маркетинг має довшу окупність, але працює стабільно й здешевлює залучення в перспективі.

Будуйте процеси на базі даних

Підприємства, які впроваджують цифрові інструменти, отримують точніші дані про поведінку аудиторії та коректніше розподіляють бюджет.

1. Роздрібний e-commerce:

• витрати — 180 000 грн;
• клієнтів — 400.

CAC = 450 грн.

Середній чек — 850 грн, LTV — 1700 грн → LTV/CAC = 3,7.

2. В2В-консалтинг:

• витрати — 200 000 грн;
• клієнтів — 10.

CAC = 20 000 грн.

Середній контракт — 90 000 грн → LTV/CAC = 4,5.

3. Мобільний застосунок:

• інвестиції у рекламу — 300 000 грн;
• установок — 20 000;
• платних підписок — 800.

CAC = 375 грн. Середній LTV — 1500 грн → модель масштабована.

Щоб знизити CAC, важливо оптимізувати і процеси всередині компанії, і рекламні канали. Що структурованіше працює команда, то менше витрат на операційні процеси.

Читайте також інші статті Kyivstar Business Hub:

• Грошова потужність компанії або як порахувати EBITDA;
• 10 ідей бізнесу вдома: як стартувати без великих витрат;
• Міфи та реальність впровадження ШІ в компаніях.