Повний гайд з LTV: як збільшити показник та підвищити продажі

LTV (Lifetime Value, пожиттєва цінність клієнта) — це метрика, що показує загальний дохід, який компанія отримує від одного клієнта за весь період взаємодії. Також може бути позначена як CLV або CLTV (Customer Lifetime Value).

Коли ви знаєте LTV, то можете:

• оцінити ефективність маркетингових компаній;
• визначити, які сегменти клієнтів є вигіднішими;
• вибрати кращі канали продажів для різних товарів чи клієнтів;
• дізнатися, скільки грошей можна витратити, аби залучити нового клієнта;
• спрогнозувати, чи буде він прибутковим у довгостроковій перспективі;
• збільшити дохід компанії.

Термін використовується з 1988 року, вперше був згаданий у книзі Database Marketing.

Аби дізнатися загальну суму покупок одного клієнта, треба скласти їх разом. Це звучить просто, але як порахувати показник для багатьох клієнтів певної категорії? Ось так:

LTV = ARPU * APL

ARPU (Average Revenue Per User) — середній дохід від одного клієнта за певний період, наприклад, місяць чи рік.

ACL (Average Customer Lifespan) — середня тривалість життя клієнта, тобто кількість цих періодів.

Наприклад, ви майстриня манікюру. Більшість клієнток роблять гігієнічний манікюр з покриттям вартістю 1000 грн і ходять до вас щомісяця. Ви працюєте вже три роки та маєте багато постійних клієнток. Їхній LTV = 1000 * 12 місяців * 3 роки = 36000 грн.

Для різних бізнесів формула може трохи відрізнятися, наприклад в електронній комерції часто використовується такий варіант:

LTV = ARPU * ACL * Маржинальність

Тобто враховується не загальна сума, яку компанія отримала від одного клієнта, а тільки прибуток.

Наприклад, ви власник інтернет-магазину верхнього одягу, що працює вже 4 роки. В середньому ваші лояльні клієнти купують одне пальто вартістю 5000 грн на рік і повертаються щороку. Ваш дохід з одного пальто — 1000 грн. Тобто LTV = 1000 * 4 роки = 4000 грн.

Магазин також може врахувати у формулу вартість реклами, а майстриня манікюру — матеріали. Іноді враховують відсоток відтоку — ймовірність того, що клієнт буде робити покупки чи замовляти послуги в наступному місяці (якщо середній відтік у вашій компанії становить 5%, то LTV треба розділити на 5%).

Оптимальний LTV відрізняється для різних бізнес-моделей, але показник завжди має бути вищим за CAC (Customer Aquisition Cost) — суму, яку потрібно витратити, аби залучити одного клієнта.

Для деяких бізнесів LTV є менш важливим, ніж показник маржинальності — наприклад, коли йдеться про продаж дорогих товарів, які купують кілька разів у житті (автомобілів чи яхт, обручок чи довічного страхування). Але для одягу та взуття, косметичних послуг чи тренажерних залів LTV варто враховувати.

LTV допомагає оцінити реальний стан бізнесу, зрозуміти цінність клієнта та ефективно розподілити ресурси. Чи не забагато грошей ви витрачаєте на те, щоб залучити клієнта? Чи окупається маркетингова компанія? Яким буде прогнозований дохід та як оптимізувати бюджет — на ці питання можна знайти відповіді, коли ви знаєте LTV.

Наприклад, ваш магазин продає системи безпеки. Середній клієнт купує стартовий комплект за 20000 грн та щороку витрачає ще 5000 на додаткові пристрої та підписки. Якщо такий клієнт користується послугами компанії 6 років, то LTV = 20000 + 5000 * 6 = 50000 грн. Аби залучити одного клієнта, треба витратити 10000 грн на рекламну компанію. Це велика сума, якби ми говорили про майстриню манікюру, але співвідношення LTV/CAC = 5, тож сума витрат допустима.

За допомогою LTV також можна виявити постійних клієнтів, аби запустити для них програми лояльності та підтримки, збільшити середній чек, а з тим — і дохід компанії.

LTV зростає, коли клієнт задоволений першою покупкою і повертається знову і знову, купує супутні товари та послуги. Що для цього можна зробити?

Передусім — впевнитися, що йому легко зробити цю першу покупку, а якість товарів чи послуг відповідає тій, на яку він очікує. Перевірте, чи оптимізований сайт, чи може клієнт замовити товар у кілька кліків, чи не потрібно йому заповнювати незрозумілі реєстраційні форми. Як щодо сервісу? Чи швидко відповідають менеджери на запитання, чи спілкуються ввічливо, чи надають достатньо інформації?

Якщо з першою покупкою все гаразд, переходимо до повторних.

Щоб приготувати персоналізовані пропозиції для клієнтів, варто проаналізувати аудиторію та сегментувати її. Тут стане в пригоді Big Data від Київстар — інструмент дає змогу побудувати портрет клієнта за віком, геолокацією, інтересами та іншими параметрами, підібрати аудиторію, що схожа на вашу наявну та залучити потенційних клієнтів у реальному часі.

Чим більше ви знатимете про своїх клієнтів, тим легше вам буде знайти підхід до кожного з них.

Після цього ви можете:

• Запустити програми лояльності та спеціальні пропозиції для постійних покупців. Додайте бонуси за кожного запрошеного друга чи невеликі подарунки за кожен рік, який клієнт провів із вашим брендом, знижки на день народження клієнта та свята.

Наприклад, у Монобанку є кешбек — клієнти самі вибирають дві категорії зі списку, що змінюється щомісяця, і отримують гроші за витрати в кафе, таксі чи магазинах іграшок. Разом із тим вони відкривають нагороди — предмети для свого аватара-кота. 

• Приділити увагу ремаркетингу та ретаргетингу. Можна використовувати рекламу в соцмережах, email-маркетинг, таргетовані та тригерні розсилки. Надсилайте постійним покупцям інформацію про нові товари, акції, знижки та пропозиції на основі їхніх вподобань.

• Запропонувати клієнтам придбати товари, що добре підходять один до одного, і таким чином збільшити середній чек. Додайте на сайт розділ «з цим товаром купують», зробіть невелику знижку чи безкоштовну доставку за покупку кількох схожих речей, запропонуйте гарантії, додаткові сервіси та підписки.

Читайте також: 

• Грошова потужність компанії або як порахувати EBITDA;
• Витрати бізнесу: все про CAPEX та OPEX;
• 7 корисних сервісів для аналізу конкурентів.