Вплив дефіциту уваги на життя та маркетинг: як з цим впоратися

Давайте проведемо уявний експеримент. Візьмемо споживача та почнемо кидати йому пляшку мінеральної води. Його завдання — зловити пляшку, прочитати назву та кинути назад. Після чого ми знову кидаємо ту саму пляшку декілька разів. Після скількох кидків споживач запам’ятає назву бренду?

Ще 20 років тому було достатньо трьох контактів. Хтось і досі пам’ятає фразу «Я буду чекати» з реклами Київстар 2004 року або «Ну і гаджет ти Валерка» з 2017 року.

А тепер змінимо умови. Поставимо навколо споживача десять метальників, і вони почнуть кидати пляшки з водою, банки з огірками, пральні порошки, смартфони та планшети, тощо. А якщо на дворі 2026 рік, додамо дзвінки на мобільний, повідомлення в месенджерах, emails та поради штучного інтелекту.

То в таких умовах скільки разів слід кинути пляшку води з нашим брендом, щоб її запам'ятали? Навіть десяти разів вже не вистачає, бо споживач просто відмовляється звертати увагу. Пляшки летять повз.

Очевидна перша реакція маркетолога — так, стало важче, але давайте кидати нашу пляшку частіше і більше разів. І раніше це працювало. Схоже, що за останній рік інформаційне перевантаження наблизилося до точки, після якої адаптаційні механізми людей почали працювати особливо помітно. Кажучи коротко, люди почали усвідомилювати, що їхня увага — це головний дефіцит сучасності, та почали її економити.

Дедалі більше даних із різних сфер свідчать про те, що люди не лише змінюють звички, а адаптуються до інформаційного перевантаження:

• Втеча від новин. Згідно з даними Pew, частка американців, які активно стежать за новинами, впала з 51% у 2016 до 36% у 2025. Основні причини — негативний вплив на настрій (39%) та виснажливе навантаження обсягом новин (31%). 
• Руйнування трафіку новинних сайтів. Оцініть швидкість процесу переналаштування. За рік сайт New York Times втратив 16% трафіку, CNN — 39%, Fox News — 24%. BBC — 16%, Forbes — 24%. Ці сайти — найбільші генератори та дистриб’ютори новин у світі. Падіння споживчої мотивації та задоволення покупками. У відомому каліфорнійському експерименті в супермаркеті поставили дві полиці з банками із джемом. На першій полиці стояло 24 різних джеми, на другій — лише 6. Біля першої полиці зупинилося 60% відвідувачів, а біля другої — 40%. Здавалося б, ось воно, щастя маркетолога: більший вибір — більший трафік. Проте якщо копнути глибше, дослідники виявили, що лише 3% із 60% купили хоча б один джем із першої полиці. І цілих 30% із 40% купили джем з другої полиці. Перевантаження з вибором втомлює. Менший і простіший вибір — краще продажі.

Адаптація до інформаційного перевантаження проявляється через низку поведінкових механізмів: 

• В умовах інформаційного гіпернавантаження увага стає головним дефіцитом епохи і люди вчаться розпоряджатися нею відповідально. Увагу приділяють лише тим джерелам, яким довіряють, виділяють її малими порціями, швидко перекривають доступ до своєї уваги, якщо не відчувають користі.
• Прискорюється перемикання між контекстами. Дивитися телевізор, перейти на месенджер, обмінятися враженнями з партнером, запустити робот-пилосос, вимкнути мікрохвильову піч — на що витратити найближчі кілька секунд? Мозок змушений нести витрати на переривання та перезавантаження контекстів. Він активно шукає моменти, коли можна вимкнути увагу, і часто першою жертвою стає рекламна пауза.
• Втома від необхідності частого прийняття рішень вмикає режим Скарлетт О'Хари «Я подумаю про це завтра» (збільшується кількість випадків, коли люди відкладають прийняття рішень на потім, що часом означає — назавжди).
• Уникнення стає стратегією подолання інформаційного навантаження (уникнення новин, реклами, «ігнорування брендів», відписка від розсилок).
• Захист настрою. Крім уникнення перевантаження раціональною інформацією, люди активно уникають контенту, якщо він здається їм емоційно витратним (особливо новини та спірні теми) чи здатним негативно вплинути на настрій.
• Експрес-сканування замість читання чи слухання: споживачі не читають у колишньому значенні цього слова; вони шукають збіги за експрес-шаблонами (заголовки, етикетки, кольорова гама, особистість творця, один ключовий аргумент).
• Довіра важливіша за новизну: в умовах інформаційного навантаження люди вдаються до спрощених рішень - обирають знайомі бренди, орієнтуються на соціальні докази та опираються змінам звичок.
• Втома від монотонної реклами при високій частоті повторення: коли люди бачать одне й те саме оголошення багаторазово, вони запам'ятовують повідомлення, проте знецінюють бренд.

Споживачі адаптуються — маркетингові комунікації мають адаптуватися у відповідь.

Якщо поведінка споживачів змінюється під впливом інформаційного перевантаження, то маркетингові комунікації також мають адаптуватися до нових правил боротьби за увагу:

• Зниження когнітивного навантаження: менше тверджень на один рекламний матеріал, одне повідомлення на одне розміщення. Наскільки простим і розвантаженим не здавався б матеріал рекламісту чи маркетологу, будьте впевнені – він усе ще перевантажений за мірками нового світу.
• Фрактальний підхід: починайте з одного найважливішого факту чи твердження. «Бренд #1», «50 років бездоганної чистоти», «У 5 разів більше користі» тощо. А вже тим користувачам, які захочуть дізнатися більше, дозвольте легко знайти відповіді на всі питання (точне каскадування все більш докладної інформації особливо важливо в електронній комерції).
• Дизайн з урахуванням переривань: з самого початку виходьте з розуміння, що вашу рекламу побачать мигцем під час прокручування сторінки або виконання іншого завдання – використовуйте швидкі ідентифікатори (бренд+вигода) протягом першої секунди.
• «Якісна увага»: увага, якою вас нагородив споживач, має принести йому задоволення. Якщо він відчуватиме задоволення, взаємодіючи з вашою комунікацією, вважайте, пів справи зроблено.
• Різноманітність у подачі: за сучасних умов висока частота контактів необхідна. Однак робити це слід з використанням різноманітності креативних рішень та каналів розповсюдження реклами, що знижує стомлюваність та викликає повагу до бренду, а отже і довіру.

Якщо ви дочитали до цього місця, дозвольте відкрити маленький секрет. У сучасному житті все більш важливим стає особистий бренд і варто вкладати зусилля в його розбудову. Так от секрет полягає в тому, що все вищесказане абсолютно так само відноситься до особистого бренду, як і до корпоративного. У комунікаціях з колегами, партнерами, особами, що приймають рішення, діють ті самі правила. Вони перевантажені, їхня увага дефіцитна і треба вміти з цим працювати.

Отже, скільки разів треба кинути пляшку, щоби споживач запам'ятав бренд?

Правильна відповідь 2026 року все частіше звучить так: «не більше — точніше».

Споживач навчився захищатися від рекламного тиску: перемикатися, вимикати звук, промотувати, відписуватись, і головне – відкладати рішення.

Тому нова мета комунікацій — не «добити частотою», а заслужити одну секунду уваги та винагородити задоволенням. Якщо комунікація споживає більше уваги, ніж повертає користі чи задоволення — вона банкрут.

Мета не змусити ловити пляшку, а зробити так, щоб споживач сам захотів її взяти — бо зрозумів, навіщо. В епоху дефіциту уваги виграють не ті, хто голосніше, а ті, хто більш ясний, чемний і корисний.

Частота, як і раніше, важлива, але тепер вона повинна бути не палицею, а оркестром — з відомою темою, варіаціями та паузами.