Лояльність клієнтів у 2026 році: як утримувати покупців і збільшити повторні покупки

Покупці готові експериментувати: 88% придбали товари нового для себе бренду протягом останніх трьох місяців. Проте перша покупка ще не означає лояльність. 77% споживачів регулярно купують товари не більше ніж у п’яти брендів, а серед покоління Z таких 85%.

Водночас нові бренди мають хороші шанси на повторну покупку. 18% споживачів планують знову купувати у більшості або всіх нових брендів, які вони спробували, ще 55% — у деяких із них, а 27% готові повернутися лише до одного-двох.

На ймовірність повторної покупки впливає і кількість каналів комунікації. Покупці, які підписані на два канали — email, SMS або push-сповіщення, — у 1,7 раза частіше планують знову купувати у більшості нових брендів, які вони спробували. Для тих, хто підписаний на всі три канали, цей показник зростає до 2 разів.

Крім того, 27% зумерів та 24% мілленіалів планують повторні покупки у більшості або всіх нових брендів, які вони нещодавно спробували. Серед покоління X таких 10%, а серед бебі-бумерів — 9%. Іншими словами, молодші покупці легше розглядають нові бренди як альтернативу звичним. 

Це означає, що боротьба за увагу клієнта не закінчується після першого замовлення. Навпаки, саме після нього бренд має найбільше можливостей перетворити випадкового покупця на постійного.

Дослідження показує, що клієнти готові взаємодіяти з брендом одразу в кількох каналах. 85% споживачів, які вже отримують від брендів email та SMS, готові підписатися на обидва канали, якщо бренд запропонує їм це. Тому бізнесу варто використовувати кожну можливість для побудови прямої комунікації з аудиторією: 

• збирати email та SMS-підписки під час реєстрації;
• пропонувати завантажити застосунок і ввімкнути push-сповіщення тощо.

Наприклад, SMS-підписники можуть першими дізнаватися про акції та спеціальні пропозиції, а в застосунку — зручно стежити за замовленням.

Для повторної покупки клієнту не обов’язково потрібна велика знижка. Важливо, щоб він бачив цінність у тому, що отримує. У дослідженні покупців попросили назвати до трьох факторів, які найчастіше спонукають їх повернутися до нового бренду:

• На першому місці — вигідні пропозиції та акції: їх назвали 52% покупців. 
• 45% клієнтів готові повернутися через високу якість продукції. 
• Для 38% споживачів має значення безкоштовна або швидка доставка.
• Ще для 38% клієнтів важливе відчуття, що ціна відповідає отриманій цінності. 
• 25% опитаних звертають увагу на якісне обслуговування.
• 22% клієнтів хочуть простого повернення чи обміну товару. 
• 18% споживачів полюбляють ексклюзивні пропозиції в межах програми лояльності. 
• Легкий процес покупки важливий для 16% клієнтів.
• Персональні рекомендації залучають 11% аудиторії. 
• Врахування попередніх покупок і уподобань важливе для 9% опитаних.

Акції справді можуть стимулювати повторні покупки, але постійні знижки можуть негативно впливати на прибутковість. Тому краще, наприклад, пропонувати спеціальну пропозицію після першої покупки, а не знижувати ціни для всіх і постійно.

А ось причини, через які клієнти можуть не повернутися, майже такі самі:

• Найбільше покупців (45%) відштовхує ціна, якщо вона здається зависокою порівняно з отриманою цінністю. 
• 41% опитаних назвали низьку якість продукції.
• 34% клієнтів відштовхне погане обслуговування.
• 25% людей будуть незадоволені через повільну доставку.
• 22% споживачів не повернуться через невигідну або незручну політику повернення. 
• По 17% покупців назвали нерелевантні рекомендації та невдалий досвід покупки. 
• Ще 16% клієнтів не влаштовує політика доставки.

Отже, покупцеві важливо розуміти, за що саме він платить, але відчуття цінності формується не лише самим товаром. Його можна посилити за допомогою контенту після покупки: відгуків інших клієнтів, порад щодо використання та догляду, фото й відео товару в реальних умовах.

69% покупців кажуть, що такий контент допомагає їм почуватися впевненіше після покупки. Коли клієнт краще розуміє продукт і знає, як ним користуватися, він більше цінує свою покупку, рідше повертає товар і має більше причин звернутися до бренду знову.

Головними залишаються можливість доставки та повернення. Для клієнта це така сама частина досвіду, як ціна чи якість товару. Тому зрозумілі умови, швидка доставка та простий процес повернення можуть стати одним із найпростіших способів підвищити задоволеність клієнтів і збільшити кількість повторних покупок.

Покупці хочуть, щоб бренд розумів їхні потреби, а не просто надсилав якомога більше рекламних повідомлень. Адже нерелевантні рекомендації та надмірна кількість розсилок, навпаки, можуть відштовхнути клієнта.

Дані звіту «Тенденції персоналізації за 2026 рік» показують, наскільки це в пріоритеті:

• 93% покупців, ймовірно, продовжать купувати у бренду, якщо він пропонує персоналізований досвід. 
• 73% клієнтів з більшою ймовірністю зроблять покупку, якщо рекомендації відповідають їхнім потребам та вподобанням. 
• Водночас 80% готові ігнорувати бренди, які надсилають нерелевантні повідомлення.

Результати опитування підтверджують цю тенденцію. Покупці, які підписані на два або три канали комунікації (email, SMS чи push-сповіщення) у 2,2 раза частіше називають нерелевантні рекомендації фактором, який може відштовхнути їх від бренду. Чим більше каналів використовує бренд, тим важливіше, щоб повідомлення в кожному з них були доречними.

Бізнесу варто враховувати попередні покупки, інтереси та поведінку клієнта. Наприклад, після покупки можна запропонувати товари, які доповнюють уже придбаний продукт, а різним сегментам аудиторії — різні пропозиції. Штучний інтелект також може допомогти автоматично персоналізувати рекомендації для великої кількості клієнтів.

Утім, персоналізація — лише частина роботи з утримання клієнтів. Щоб повернути покупця, бізнесу варто подумати і про саму пропозицію. Замість постійних загальних знижок можна запропонувати бонус за другу покупку: безкоштовну доставку наступного замовлення, подарунок, вигідний комплект або підписку на товари, які клієнт регулярно купує.

Необхідно працювати з клієнтом і після покупки. Корисні інструкції, поради з використання та догляду за товаром, рецепти, стилістичні підбірки, ідеї для тренувань чи дизайну допомагають покупцеві отримати більше користі від продукту. Додатково довіру також підсилюють відгуки, фото та відео інших клієнтів.

Не варто забувати і про базові речі — доставку та повернення. Вартість і терміни доставки мають бути зрозумілими, поріг безкоштовної доставки — досяжним, а повернення — максимально простим для клієнта.

Крім того, якщо бренд може розпізнати покупця на різних пристроях і врахувати його попередню поведінку, він може вчасно змінювати комунікацію. Наприклад, після здійснення покупки припинити надсилати повідомлення, розраховані на тих, хто ще нічого не придбав.

Персоналізація працює тоді, коли вона допомагає клієнту отримати щось справді корисне. Правильна рекомендація може наблизити наступну покупку, а нерелевантна — стати причиною, через яку клієнт перестане звертати увагу на бренд.

Є різниця між клієнтом, який зробив повторну покупку, і тим, хто сам шукає ваш бренд. Це вже вищий рівень лояльності, оскільки покупець повертається не через випадкову знижку, а тому, що хоче купити саме у вас:

• Найчастіше причиною стає якість товару — її назвали 56% покупців. 
• Для 51% клієнтів має значення хороше співвідношення ціни та якості.
• 45% покупців назвали якість продукції фактором, який спонукає їх шукати бренд за назвою. 
• Ще 39% аудиторії звертають увагу на ціну, 34% — на зручну доставку, а 33% — на позитивний попередній досвід.
• Для 26% покупців додатковою причиною повернутися є участь у програмі лояльності або винагород.

Крім того, 24% клієнтів шукають бренд за назвою, тому що їм близькі його цінності. Це особливо важливо для молодших покупців. 35% представників покоління Z та 26% мілленіалів обирають бренди, чиї цінності їм близькі. Серед покоління X цей показник становить 19%, а серед бебі-бумерів — 15%.

У результаті лояльність формується поступово. Коли клієнт отримує якісний товар за зрозумілою ціною, хороший сервіс і позитивний досвід, у нього з’являється причина повернутися, а згодом і шукати саме ваш бренд.

Для бренду головне не втратити увагу клієнта після першої покупки. Найпростіший спосіб залишатися на зв’язку — маркетингові повідомлення. І хоча 71% покупців залишаються підписаними саме заради інформації про розпродажі та акції, це далеко не єдина причина. 

41% клієнтів хочуть отримувати новини про запуск нових продуктів, 29% — корисні поради та ідеї від бренду, наприклад рецепти, тренування чи поради зі стилю. 26% цінують нагадування про збережені товари, 25% — рекомендації нових продуктів, а 23% — нагадування про товари, які вони регулярно купують і які час оновити.

Покоління Z очікує від брендів більшого різноманіття контенту. Лише 59% представників цього покоління залишаються підписаними заради інформації про розпродажі, зате вони частіше цікавляться іншими типами контенту. Покупці старшого віку більше орієнтуються саме на знижки: 79% представників покоління X та 83% бебі-бумерів залишаються підписаними, щоб дізнаватися про наступні акції.

Тому бізнесу необхідно спочатку зрозуміти, навіщо людина підписалася, і відповідно будувати комунікацію. Якщо клієнт прийшов за знижками — давайте йому вигідні пропозиції. Якщо його цікавлять новинки, поради чи рекомендації — не перетворюйте всю комунікацію на рекламу.

Має значення і те, як саме бренд надсилає повідомлення. Наприклад, після покупки можна дати поради щодо використання товару, нагадати про те, що він зберігав, або повідомити про повернення товару в наявність. Email краще підходить для детального контенту, SMS — для коротких і термінових повідомлень, а push-сповіщення — для взаємодії з користувачами застосунку.

Проте тут легко перейти межу. 50% покупців, які підписалися на email або SMS, відписуються невдовзі після реєстрації. Найчастіше причина — надмірна кількість повідомлень. 43% клієнтів кажуть, що їм подобається бренд, але він надсилає забагато повідомлень. 36% більше не зацікавлені в покупках у цього бренду, ще 36% отримують нерелевантні повідомлення. Для 30% аудиторії некомфортним є постійне повторення однієї пропозиції, 28% клієнтів продовжують отримувати нагадування про покупку навіть після того, як уже придбали товар. Ще 14% відписуються через негативний досвід покупки або обслуговування.

Водночас багатоканальна комунікація сама по собі не дратує покупців. 60% позитивно або нейтрально ставляться до того, що бачать один і той самий товар у кількох каналах: 28% вважають це корисним, а 32% не проти такого повторення. Але 30% покупців відчувають перевантаження, коли отримують забагато повідомлень про одне й те саме.

Ці покупці також частіше відписуються через надмірну кількість повідомлень, повторення тієї самої пропозиції або нагадування про товар після покупки. 75% покупців хочуть, щоб бренди змінювали частоту повідомлень залежно від того, наскільки активно вони взаємодіють із брендом. Якщо клієнт часто відкриває листи, переходить за посиланнями чи купує, комунікацію можна посилити. Якщо він не реагує — краще зменшити частоту.

Утримання підписника залежить не від кількості повідомлень, а від їхньої цінності. Якщо кожна комунікація доречна, своєчасна і доповнює попередню, бренд має більше шансів залишатися у полі зору клієнта без ризику набриднути.

1. Давайте бонус за другу покупку. Пропонуйте не лише знижки, а й безкоштовну доставку, подарунки, вигідні набори чи підписку на товари, які клієнт регулярно купує.
2. Працюйте з клієнтом після покупки. Пропонуйте поради щодо використання та догляду за товаром, діліться корисним контентом, розповідайте про матеріали й виробництво, показуйте відгуки та контент від інших покупців.
3. Спрощуйте доставку та повернення. Чітко вказуйте терміни й вартість доставки, зробіть безкоштовну доставку доступною, а повернення — максимально простим.
4. Показуйте цінність продукту. Використовуйте відгуки, історії клієнтів, гарантії та порівняння, щоб покупець розумів, за що він платить.
5. Рекомендуйте те, що справді може зацікавити. Враховуйте вподобання клієнта, його попередні покупки та перегляди, щоб пропонувати доречні товари.
6. Зробіть комунікацію релевантною. Сегментуйте аудиторію за інтересами та активністю, використовуйте персоналізацію та не надсилайте повідомлення про те, що клієнт уже купив. Кілька повідомлень мають доповнювати одне одного, а не повторювати ту саму пропозицію.
7. Не перетворюйте всі повідомлення на рекламу. Розповідайте про новинки, давайте корисні поради, нагадуйте про збережені товари та повідомляйте, коли потрібний товар знову з’явився в наявності. 
8. Надавайте VIP-клієнтам більше привілеїв. Показуйте прогрес у програмі лояльності, повідомляйте про новий рівень чи накопичені бали та пропонуйте ексклюзивні переваги.

Клієнт має отримувати від бренду більше, ніж просто рекламну пропозицію. Якщо продукт якісний, покупка зручна, комунікація доречна, а бренд дає додаткову цінність, шанс на повторні покупки та довгострокову лояльність зростає.

Повернення клієнтів — це не завжди питання нових знижок чи акцій. Іноді спочатку потрібно зрозуміти, чому люди перестали купувати. На SMART COMMERCE FORUM 2026 Максим Мацибора, начальник відділу розвитку бізнес-рішень Big Data Київстар, поділився кейсом мережі автозаправних станцій.

У компанії зменшувалася кількість повторних покупок, а частина лояльних клієнтів перестала повертатися. Завданням було визначити причини відтоку та знайти клієнтів, яких ще можна повернути. Аналіз даних допоміг команді Київстар визначити три основні причини:

• Міграція абонентів — клієнти переходили до інших сервісів або змінювали умови користування.
• Проблеми з виробництвом і логістикою — нестача товарів або труднощі з доставкою впливали на можливість здійснити покупку.
• Релокація та масштабування бізнесу — зміни в роботі компанії впливали на доступність послуг для частини клієнтів.

Після цього команда перевірила гіпотези, сегментувала аудиторію та визначила клієнтів із найбільшим потенціалом для повернення. У результаті з’ясувалося, що 35% клієнтів можна повернути, якщо правильно визначити причину відтоку та використати персоналізований підхід.

Тобто перш ніж намагатися повернути клієнта, варто зрозуміти, чому він пішов. Дані допомагають побачити факт відтоку, визначити його причини, знайти перспективні сегменти та запропонувати клієнтам релевантний сценарій повернення.

Big Data може бути й інструментом аналітики, й способом знаходити нові можливості для повторних продажів. Те, що виглядає як втрата клієнта, за правильного аналізу може перетворитися на можливість його повернути.

Нагадуємо, Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.