Як малому та середньому бізнесу збільшувати продажі у 2026 році: інтерв’ю з Ніною Тараненко

За останні кілька років змінилася не лише частка диджитал-продажів, а змінилася сама поведінка клієнта. Зараз клієнтський шлях  майже завжди починається в диджиталі: клієнт шукає інформацію, порівнює, читає відгуки, а потім може перейти в магазин, месенджер або звернутися до менеджера. І цей шлях уже нелінійний, адже клієнт постійно рухається між каналами. McKinsey, наприклад, говорить, що B2B-клієнт сьогодні використовує в середньому близько 10 каналів протягом шляху до покупки.

Ми бачимо це і за власними результатами: наш цифровий дохід стабільно зростає. Водночас це не означає, що цифрові інструменти можуть замінити людину.  Прості операції переходять на самообслуговування, а менеджер підключається там, де потрібні експертиза, довіра або складне рішення.

Тому для МСБ я бачу три основні виклики: швидкість, безшовність між каналами та обмежені ресурси. Не потрібно намагатися бути всюди. Важливіше автоматизувати прості й повторювані процеси та залишати людський ресурс там, де він справді створює цінність. Для бізнесу сайт, магазин, месенджер і менеджер можуть бути окремими каналами. Для клієнта це все — одна компанія та єдиний досвід взаємодії з нею.

Я б не називала один канал найефективнішим, адже це не відповідає тому, як сьогодні поводяться клієнти. Найкраще працює не окремий канал, а їхня правильна комбінація, де кожен виконує свою роль. 

На мій погляд, не потрібно намагатися продавати клієнту все й усюди. Якщо людина приходить до спеціалізованого магазину за смартфоном чи ноутбуком, вона очікує насамперед експертизи саме в цій категорії. Коли товари та ціни легко порівнювати, конкурентною перевагою стають фокус, експертиза та якість взаємодії з клієнтом. 

Тому для малого бізнесу я б радила не гнатися за кількістю каналів. Краще мати два-три канали, які відповідають поведінці ваших клієнтів і добре працюють між собою, ніж бути присутнім у семи, але не встигати якісно їх обслуговувати.

І головне — оцінювати не лише продажі в конкретному каналі. Клієнт може знайти товар онлайн, а купити офлайн, утім, це не означає, що цифровий канал не спрацював. Важливо дивитися на весь шлях клієнта до покупки, а не оцінювати кожен канал окремо.

Я б починала не з вибору каналу, а з клієнта і його шляху до покупки: де він уже знаходиться, як шукає інформацію, як приймає рішення і наскільки складний продукт купує.

Наприклад, якщо продукт простий і зрозумілий, більшу частину шляху можна переводити в цифрові канали та самообслуговування. Якщо продукт складний або потребує консультації, цифрові канали можуть забезпечити пошук і перший контакт, але в потрібний момент має підключитися експерт.

Другий критерій — де вже знаходиться ваша аудиторія. Мені тут подобається кейс Monomarket: у monobank уже були мільйони активних клієнтів, тому логічним каналом став сам застосунок, де покупку зробили максимально простою — в один клік. Тобто спочатку була поведінка клієнта, а вже під неї — канал.

І третє — бізнес-ціль. Для залучення нових клієнтів потрібні одні канали, для повторних продажів та утримання — CRM, електронна пошта, месенджери, персональні пропозиції.

У 2026 році до стратегії роботи з каналами я б уже додавала ще й пошук за допомогою штучного інтелекту. Треба розуміти не тільки, де клієнт шукав вас учора, а й де він шукатиме завтра.

Тому моя формула така: клієнт — продукт — бізнес-ціль — канал, а не навпаки. І далі обов’язково треба дивитися на цифри: вартість залучення, конверсію, середній чек, повторні покупки.

Не варто протиставляти ці дві задачі. Нові клієнти дають зростання, але наявна база значною мірою визначає економіку цього зростання. Особливо це важливо для МСБ, де ресурси обмежені. За даними McKinsey, у B2B утримання клієнта коштує менш ніж третину від вартості залучення нового, а наявні клієнти в середньому генерують приблизно на 10% більше доходу. Тому робота з відтоком клієнтів, повторними продажами, додатковими продажами та продажами дорожчих продуктів має величезний потенціал.

Також не варто забувати про народну мудрість — «нових друзів наживай, а старих не забувай». Постійні клієнти — це лояльна аудиторія, яка готова експериментувати разом із вами, а також легше ставиться до помилок бізнесу, які час від часу все одно трапляються.

Тому малому бізнесу я б радила дивитися не тільки на вартість залучення клієнта, а й на його довічну цінність — скільки доходу він приносить за весь період взаємодії з компанією.

Варто почати з простих питань: хто мої клієнти, що вони вже купували, хто повертається, хто перестав купувати і що релевантного я можу запропонувати їм наступним?

Потрібен баланс. Проте перш ніж інвестувати наступну гривню в залучення, варто переконатися, що ви не втрачаєте клієнтів, за яких уже заплатили, і використовуєте потенціал своєї бази.

На мою думку, спочатку необхідно шукати можливості для зростання не в додатковому трафіку, а всередині наявної воронки. Часто бізнес уже заплатив за залучення клієнта, але втрачає його через повільну відповідь, складний процес покупки або відсутність зрозумілих наступних кроків.

Другий резерв — наявна клієнтська база: повторні покупки, додаткові та дорожчі продажі, повернення клієнтів, які перестали купувати.

Третій резерв — швидкість роботи із запитами клієнтів. Час та увага клієнта — це нова валюта, тому швидкість реакції на запит має першочергове значення.

Четвертий резерв — органічний пошук через Google та пошукові системи на основі штучного інтелекту. Якщо бізнес створює справді корисний експертний контент, зрозуміло описує свої продукти, ціни, характеристики, наявність, кейси та відгуки, він створює можливість бути знайденим не тільки через традиційний пошук, а й за допомогою систем штучного інтелекту.

CRM для малого бізнесу — це своєрідна пам’ять бізнесу про клієнта: хто він, що купував, чим цікавився, які були звернення і на якому етапі зараз перебуває.

Коли клієнтів стає більше, Excel, особисті нотатки та пам’ять менеджера перестають працювати. CRM допомагає побудувати процес так, щоб клієнт не залежав від конкретної людини, а бізнес не втрачав потенційних клієнтів та історію взаємодії.

Щодо автоматизації, я б починала з простих повторюваних процесів, де бізнес найчастіше втрачає гроші: автоматичний розподіл звернень, нагадування менеджеру, подальша комунікація після звернення, зміна статусів угоди, повторна покупка, повернення клієнта.

Далі вже з’являється наступний рівень — штучний інтелект поверх CRM. Він може допомагати сегментувати клієнтів, визначати пріоритетні звернення, готувати персоналізовану комунікацію, знаходити сигнали можливого відтоку клієнтів або готовності до наступної покупки.

Утім, тут важливий принцип: не потрібно автоматизувати все. Автоматизація має забирати рутину, а людина має залишатися там, де потрібні розуміння потреб клієнта, переговори, експертиза та довіра.

Я б не визначала один найефективніший канал, бо у кожного своя роль, і важливо розуміти, на якому етапі шляху клієнта він працює найкраще. Електронна пошта добре працює для детальної інформації та персональних пропозицій. SMS — для коротких і термінових повідомлень: підтверджень, нагадувань, інформації про статус замовлення. Viber та інші месенджери — для швидкої двосторонньої комунікації.

І сьогодні до цього переліку я б обов’язково додала маркетплейси. Для багатьох клієнтів це вже не тільки місце покупки, а й місце, де починається пошук і порівняння товарів. Водночас маркетплейс має сенс тоді, коли він дає доступ до клієнта ефективніше, ніж продавець може залучити його самостійно.

При цьому не потрібно дублювати одну пропозицію всюди. Клієнт може побачити товар на маркетплейсі, детальніше познайомитися з брендом на сайті, отримати персональну пропозицію електронною поштою, нагадування у Viber і поставити питання менеджеру в месенджері.

Тому ключове питання не «який канал найкращий?», а «яку роль цей канал виконує на шляху клієнта?». Правильне повідомлення правильному клієнту у правильний момент і через правильний канал.

Персоналізація не обов’язково потребує великої маркетингової команди чи дорогих технологій. Для малого бізнесу головний ресурс — це дані про клієнтів, які вже є в компанії. Не потрібно одразу будувати складні сегментації. Починайте з чотирьох–п’яти простих груп: нові клієнти, постійні, найбільш цінні, ті, хто давно не купував, і ті, хто проявив інтерес, але не завершив покупку.

Потім для кожної групи достатньо налаштувати один-два автоматичні сценарії. Скажімо, після першої покупки — пропозиція супутнього товару чи послуги; перед прогнозованою повторною покупкою — нагадування; клієнту, який давно не повертався, — пропозиція повернутися; якщо клієнт залишив товар у кошику — автоматичне нагадування.

Технології якраз дають змогу маленькій команді робити те, для чого раніше потрібні були окремі маркетологи. CRM та автоматизація маркетингу можуть автоматично оновлювати сегменти та запускати відповідну комунікацію, а штучний інтелект уже допомагає із сегментацією, контентом і визначенням наступної найдоречнішої дії для клієнта.

Я не рекомендую починати зі штучного інтелекту. Спочатку — єдина база клієнтів, кілька зрозумілих сегментів і три–п’ять сценаріїв, які впливають на продажі. Потім — автоматизація та штучний інтелект для масштабування.

І персоналізація — це не обов’язково знижка. Іноді персоналізація — це вчасно нагадати, запропонувати логічне доповнення до попередньої покупки або просто не надсилати клієнту те, що йому не потрібно.

Тобто за обмеженого бюджету варто не збільшувати кількість маркетингових комунікацій, а робити їх точнішими: менше масових розсилок — більше автоматизованих повідомлень, які приходять саме тоді, коли вони доречні клієнту.

Найкраще працюють сценарії, які вирішують реальну задачу клієнта.

Наприклад, надійшов новий запит — автоматично призначити відповідального і підтвердити звернення. Клієнт не завершив покупку — нагадати про неї. Наближається час повторної покупки — зробити доречну пропозицію. Клієнт давно не повертався — запропонувати повернутися. Після покупки — запропонувати супутній товар чи послугу.

Іноді бізнес інвестує у складні ІТ-розробки, хоча клієнту значно важливіше швидко, зручно і зрозуміло пройти шлях до покупки. Тому спочатку варто автоматизувати те, що прибирає зайві кроки для великої кількості клієнтів.

Роль менеджера при цьому не зникає, навпаки, вона стає більш цінною. Автоматизація може зібрати інформацію, визначити потребу, нагадати чи запропонувати наступний крок. А людина має підключатися там, де потрібні розуміння контексту та експертиза.

І це видно в поведінці B2B-покупців: вони хочуть більше можливостей для самообслуговування, але коли йдеться про складне рішення або потрібно перевірити рекомендацію штучного інтелекту, роль експерта знову зростає.

Я бачу кілька типових помилок. Перша — намагатися бути всюди і продавати все всім. Моя порада — фокусуйтеся на своєму клієнті та своїй ніші. Великий маркетплейс виграє шириною асортименту, але спеціалізований бізнес може виграти глибиною експертизи, сервісом і спільнотою. Коли товари та ціни легко порівнювати, саме експертиза стає реальною конкурентною перевагою.

Умовно, якщо ви продаєте гітари — станьте найкращим джерелом знань про гітари, а не маленькою версією Amazon. Для великого маркетплейсу кілька тисяч гітаристів — невеликий сегмент, а для малого спеціалізованого бізнесу це може бути вся його клієнтська база.

Цю логіку використовують навіть великі компанії. Garmin орієнтується на конкретні групи клієнтів, тобто для бігунів, дайверів, серферів і гольфістів компанія створює окремі продукти та функції, які відповідають їхнім потребам. Навколо цих напрямів Garmin також розвиває спільноти та експертизу. Компанія не намагається бути однаково цікавою для всіх, а глибоко працює з конкретними аудиторіями. 

Друга помилка — концентруватися на продукті та ціні й недооцінювати клієнтський досвід. Хороший продукт і конкурентна ціна — це вже базова вимога. Усе частіше на вибір клієнта впливає те, наскільки легко та приємно йому взаємодіяти з бізнесом. 

Тому моя друга порада — зробіть шлях клієнта максимально простим і побудуйте сервіс, заради якого хочеться повернутися. Прибирайте зайві кроки: складну реєстрацію, довгі форми, незрозумілу оплату, необхідність кілька разів пояснювати одне й те саме різним співробітникам.

Там, де потрібна людина, інвестуйте саме в якість сервісу: швидкість відповіді, компетентність, здатність зрозуміти потребу і реально допомогти з вибором.

Для малого бізнесу це важливо, тому що тут він може бути кращим за велику компанію. Великому бізнесу складніше знати кожного клієнта й приділяти йому персональну увагу, а для малого саме сервіс, експертиза та близькість до клієнта можуть стати конкурентною перевагою.

І третя помилка — постійно купувати новий трафік, не розібравшись із тим, що відбувається з уже залученими клієнтами. Порада від мене — спочатку навести порядок у власній воронці та клієнтській базі. Хто не завершив покупку? Хто давно не повертався? Що можна запропонувати наявному клієнту? Де ми втрачаємо потенційних покупців? І тільки після цього збільшуйте рекламний бюджет.

У 2026 році малому бізнесу не обов’язково бути найбільшим. Йому потрібно бути найбільш релевантним, експертним і близьким до свого клієнта.